6月22日上午，麥當(dāng)勞在新浪微博上公布了最新代言人吳亦凡。在此之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)10年沒有簽約中國代言人了。

過去10年，麥當(dāng)勞在中國一直采用直營店模式，在全球各國也執(zhí)行相對統(tǒng)一的經(jīng)營、營銷策略，創(chuàng)造統(tǒng)一性較強(qiáng)的用餐體驗(yàn)。今年1月9日，麥當(dāng)勞以20.8億美元出售了其在中國內(nèi)地及香港的特許經(jīng)營權(quán)，接盤者為中信集團(tuán)和凱雷投資集團(tuán)。特許經(jīng)營權(quán)的出售，某種程度上也意味著麥當(dāng)勞中國區(qū)業(yè)務(wù)將迎來一些改變;西式快餐市場在中國的增速正逐步下降，麥當(dāng)勞中國的新經(jīng)營方將著手改變其三四線市場空白、與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)、品牌老化等問題。

與吳亦凡簽約正是這一布局的其中一步。

啟用對年輕群體影響力大的明星代言人，正成為麥當(dāng)勞、肯德基找回年輕消費(fèi)者的方式之一。麥當(dāng)勞中國的代言人運(yùn)用策略是結(jié)合代言人特性及麥當(dāng)勞優(yōu)勢；我們希望借由與吳亦凡的合作，將麥當(dāng)勞的年輕活力傳遞給更多顧客。麥當(dāng)勞中國公關(guān)部給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的回復(fù)中寫道。

受制于之前的直營模式，麥當(dāng)勞中國在明星代言上的反應(yīng)速度較慢。運(yùn)用本土化策略更為老道的肯德基，已經(jīng)在近兩年和很多流量明星合作過，從張藝興、鹿晗、李宇春、權(quán)志龍，到近半年薛之謙的產(chǎn)品代言廣告，一次次在地鐵廣告屏和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上刷屏。在營銷上下功夫，確實(shí)也讓肯德基中國的業(yè)績出現(xiàn)回暖跡象：2016年肯德基運(yùn)營利潤同比增長29%、同店銷售額增長3%。

麥當(dāng)勞也看到了這一點(diǎn)，開始嘗試用明星代言來拉近自己與千禧一代的距離、更新自己的品牌形象。明星代言可能帶來一定的粉絲效應(yīng)，或在一開始帶來更高的入店率，但吸引回頭客的核心還是在于產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Steve Easterbrook今年4月表示，數(shù)字化、外賣和未來體驗(yàn)將會(huì)是拉動(dòng)客流的三大因素。麥當(dāng)勞目前正在做未來2.0的餐廳升級，所謂的2.0涵蓋自助點(diǎn)餐、移動(dòng)支付、送餐到桌服務(wù)以及星廚系列漢堡，這是從產(chǎn)品到服務(wù)體驗(yàn)的全方位改革。

前不久，麥當(dāng)勞宣布國內(nèi)超過1000家餐廳完成了2.0升級，在這時(shí)公布吳亦凡的明星代言，意味著將吸引更多年輕人入店體驗(yàn)麥當(dāng)勞升級后的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品升級始終是核心，比如美國麥當(dāng)勞就一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫：其推出全日早餐持續(xù)受到追捧，同時(shí)它也在改革巨無霸等經(jīng)典產(chǎn)品，并計(jì)劃在2018年年中前將店里的速凍牛肉全數(shù)換成新鮮牛肉。在香港地區(qū)，麥當(dāng)勞一些成功的季節(jié)限定產(chǎn)品，在店內(nèi)的上桌率可以達(dá)到接近90%。明星代言，只是吸引更多回頭客的開始。

地鐵的廣告是很有意思，但牛油果漢堡真的不好吃，偶爾光顧肯德基的互聯(lián)網(wǎng)工作者林奇說道。他認(rèn)為肯德基的確比以前活躍了薛之謙接二連三的搞笑廣告讓他印象深刻，但這并沒有改變他對肯德基食物的喜好程度，不過有時(shí)餓了，我倒會(huì)想起薛之謙代言的那個(gè)雞翅桶，他在廣告里從天而降的樣子。

一起理財(cái)小編認(rèn)為對于麥當(dāng)勞來說，情況也是一樣。盡管在營銷活躍度上不如肯德基，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上卻走到了前面。對相對低調(diào)的麥當(dāng)勞來說，這一次的明星代言或許能幫它獲得新的增長。