2010年，江南布衣上線天貓旗艦店。但對于創(chuàng)始人而言，沒有將線上只看成一個銷售渠道，她更希望通過天貓平臺看到未來的消費趨勢。

2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費升級意識和消費能力的人群開始在天貓集聚，原本的渠道意識被扭轉。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開始扮演重要角色。

據江南布衣電商總經理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費者在任何渠道接觸到的產品、服務都具有相同的體驗。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：

1.實體會員電子化。通過會員電子化的方式，將線下的會員用互聯(lián)網的思維技術進行管理，目前電子化會員數(shù)量超過140萬。江南布衣也將開始全渠道會員打通嘗試，建立統(tǒng)一化的服務體系。

2.商品全渠道。打通線上線下的貨品體系，滿足更多對時尚敏感性強的消費者的購物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場同款的日常銷售GMV占比已經超過了40%。

3. 營銷全渠道。由集團品牌中心進行統(tǒng)一的內容制作，建立統(tǒng)一的品牌認知和消費心智。

天柱透露，在剛剛結束的江南布衣天貓超級品牌日中，通過線上和線下多部門的協(xié)同支持，最終實現(xiàn)了1000萬的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過了30%。

“電商全渠道是一個CEO項目。” 在天柱看來，這需要決策層足夠重視。

2015年，江南布衣對旗下4個品牌的天貓旗艦店進行升級。JNBY天貓旗艦店的運營思路開始轉型，由原本的促銷渠道，變成承擔上新、媒介、促銷、營銷等一系列職能的部門。天柱強調，隨著天貓品牌升級，江南布衣也開始了它的轉型之路。

JNBY天貓旗艦店的轉型主要面臨以下幾個方向：

1. 首先帶來了部分粉絲流失的陣痛。一個品牌發(fā)聲和運營陣地，而不僅僅是促銷渠道，需要消費者認知的轉變。難點在于，要扭轉天貓旗艦店在消費者心中的形象，再用強有力的方式說服他們購買。

天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實上，江南布衣抓住了天貓平臺消費升級的機會，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。

2.改變視覺是最為直觀的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標準化產品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時，拍攝人員與設計人員脫節(jié)，無法完美地演繹出產品背后傳遞的品牌形象。

由此，電商視覺部門進行了拆分。電商部門負責庫存商品的拍攝，每一季新品主視覺由集團品牌部統(tǒng)一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過借鑒背景、道具、模特等方式進行拍攝。

同時，每一季拍攝前，都會有集團的培訓部門進行新品設計理念、元素、傳遞價值等品牌文化的培訓。

3.運營思路的改變，帶來了團隊架構和KPI考核的改變。這個過程中，江南布衣的電商部門經歷了一次團隊的換血，員工需要對店鋪銷售方式和目的有新的認識，培養(yǎng)更多協(xié)同意識，注重溝通、協(xié)調和平衡能力。

4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價原則。由集團在定價上出一個整體的價格生命周期管理方案，這個過程中更多尊重線下零售的節(jié)奏，例如上新時間，季末折扣波段等。

“在內部，我們將消費者分為時尚敏感型和價格敏感型，天貓在不斷的消費升級，時尚敏感型的消費者大幅度提升。”天柱對《天下網商》說，\u00A0從天貓的銷售狀態(tài)看，越來越多的消費者不在意折扣，更在意能夠快速買到最新的產品，以及更好的服務。

有一個數(shù)據非常亮眼：2016年度，會員用戶貢獻占零售額的56.7%。這意味著，江南布衣手握著有消費能力，且會經常光顧的粉絲。

天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開始打通各個渠道的粉絲。如今，打通的會員由電商部門負責承接，統(tǒng)一與會員進行信息交互，最后引導到各個對應的銷售渠道。

具體的方式是，每個渠道有相對應的內容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過不同內容渠道的屬性，承擔不同的內容運營職能，進行會員的精細化運營。例如微淘的職能更接近于零售場景的內容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。

形式上，內容由集團品牌部輸出為主，每個渠道擁有各自的內容策劃部門，通過相近的視覺體系呈現(xiàn)圖文、視頻等。例如，電商有會員營銷團隊，與品牌部的內容創(chuàng)作方式保持趨近。表現(xiàn)手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。

江南布衣在2003年就開始打造多品牌戰(zhàn)略。與大眾品牌強調多元化品牌風格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費人群。

通過與粉絲共同成長，以此建立一個相互認可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產品和家居用品。多個品牌分頭并進，每個品牌各自保持年輕化姿態(tài)。

天柱舉例，年輕人在追求更強的個性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過設計做更多有趣的嘗試，秉承“設計更好的生活”的理念。例如運動風流行，JNBY在2017春夏嘗試了運動系列。

營銷上，江南布衣擅長跨界合作，除了與設計師合作之外，還與多個具有獨立個性、態(tài)度鮮明的媒介合作。

例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國家的女性展現(xiàn)不同的性格與獨特的生活方式，并與JNBY的產品相結合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術的品牌形象。

2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節(jié)目的植入玩法。這些例子說明，先鋒時尚的設計師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。

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