摘要：在新零售戰(zhàn)略驅動下，天貓的角色已從滿足各種消費需求的電商平臺更新為全球品牌實現(xiàn)新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。

這是品牌最好的時代，也可能是最難的時代。麥肯錫在中國44個城市對超過1萬名消費者進行調查后得出結論，僅僅憑借簡單的賣貨手段獲取增長的日子已徹底過去，中國人消費習慣越來越成熟，口味也日益挑剔。品牌想要擠進他們心中的候選名單，傳統(tǒng)的推廣和營銷活動不奏效了，必須試試新的玩法。

6月28日，在北京五棵松廣場上，雀巢咖啡多趣酷思、英國廚具品牌Kenwood、話筒和耳機品牌森海塞爾和智能鋼琴The One在天貓搭臺引導下辦了四場會員派對。你可以利用膠囊咖啡機自由搭配做一杯口味獨特的巧克力冰飲；或者戴上和專業(yè)歌手錄棚一樣的麥克，制作一張專屬的唱片……每個活動現(xiàn)場均有偶像明星、意見領袖或行業(yè)達人參加，與粉絲近距離接觸。

到場會員在雀巢多趣酷思搭建的體驗空間與DIY的花束合影

這是天貓理想生活Club的首次會員活動，消費者線上報名，線下參會。歌手許飛在現(xiàn)場示范智能鋼琴演奏和彈唱的The One“越年輕，樂會玩兒”體驗活動需要188元，但淘氣值1000分以上的超級會員和Apass會員只用花9.9元加500天貓積分即可到現(xiàn)場來玩，有的活動甚至對其免費開放。

歌手許飛表示自己幾年前就開始用智能鋼琴創(chuàng)作音樂

當日，天貓宣布與20家代表全球領先生活方式、消費趨勢的品牌成立“天貓理想生活CLUB品牌聯(lián)盟”，除上述品牌外，科顏氏、野獸派、速比濤、薇姿等也在其中。透過這些強調新奇、創(chuàng)意和趣味的線下活動，品牌與消費者之間的互動可以不斷升級，與零散在各處的會員建立更親密的關系。

2017年5月，天貓品牌由“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。在阿里巴巴投資者日大會上，阿里巴巴CEO張勇向全球投資者解讀，在新零售戰(zhàn)略驅動下，天貓的角色已從滿足各種消費需求的電商平臺更新為全球品牌實現(xiàn)新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。為了讓線上和線下運營實現(xiàn)更好的聯(lián)動和融合，天貓理想生活CLUB應運而生。CLUB的活動將作為長線產品、而非單次戰(zhàn)役來運營。6月到9月，這些活動還將落地北京、上海、杭州、成都和南京，持續(xù)擴大品牌在一線城市的影響力。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示：“天貓理想生活CLUB將用一種更有節(jié)奏感、更持續(xù)和常態(tài)的方式，將品牌倡導的生活理念傳達給年輕一代，進入到他們的生活日常。”

阿里巴巴集團首席市場官董本洪

雀巢的“奇妙酷玩咖啡館”

在運營線下體驗活動方面，食品可能是抓手最明顯的類目之一。當天，雀巢咖啡多趣酷思利用集裝箱搭建了一個“奇妙酷玩咖啡館”，其中包含四個不同風格的體驗場景，例如“咖啡酷想實驗室”可供消費者親手使用多趣酷思最新的膠囊咖啡機產品，搭配出最多300種口味的定制咖啡；在“奇妙花園”跟隨花藝師DIY一個喜愛的小花束后，還可以到“酷玩此刻”自拍。

會員可以用膠囊咖啡機自由搭配出300種口味的飲品

“真實的體驗能夠讓消費者對食品有更直觀的感受，我們在思考如何依靠天貓理想生活CLUB這樣的活動讓線上線下的運營體系形成一個閉環(huán)，”雀巢中國電子商務副總裁王雷說。

作為世界第一大食品制造商的雀巢公司2011年才開始在中國開展電商業(yè)務，其天貓官方旗艦店也在那時成立。現(xiàn)在，雀巢旗下各產品品類已在天貓平臺上開了15家旗艦店。在150周歲生日到來之際，它試圖通過超越傳統(tǒng)零售的新方式保證未來的成功。在雀巢與阿里巴巴2016年啟動的戰(zhàn)略合作升級計劃啟動儀式上，雀巢集團執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說：“我們期待下一個150周年的品牌故事能夠發(fā)生在中國市場。”

雀巢非常看重新零售策略，目前正在推動兩件事落地，一是與菜鳥洽談供應鏈優(yōu)化事宜，“實庫虛庫一盤貨”，使品牌大倉直通菜鳥倉庫，把新鮮商品高效送到消費者手中；二是增補在線下的動作，從多個維度連接品牌與消費者。

此前，雀巢已通過天貓?zhí)峁┑哪芰υ谝恍┦袌龌顒由洗螳@成功。2016年，雀巢曾利用阿里開放的大數(shù)據(jù)分析金個月內瀏覽過其旗艦店的訪客行為，將他們劃分為七類不同的“人設”，如完美主義者、冒險家等，圍繞其屬性和喜好規(guī)劃產品和頁面設計，為其提供個性化的購買體驗。不同消費者進入旗艦店主頁時，看到的畫面和產品均不一樣。數(shù)據(jù)顯示，項目上線兩周內消費轉化率即提升了50%，銷量比2015年增長超過100%。“那次的嘗試也給了我們信心，”王雷這樣評價，“無論是從效果、聲量還是給消費者帶來的有創(chuàng)意的體驗，數(shù)據(jù)賦能都確實非常有幫助。”

接下來還能玩些什么？王雷表示，品牌更看中天貓以消費者為核心的智能運營體系。從2016年下半年開始，雀巢就著手將線下活動運營變得常態(tài)化。此舉有利于統(tǒng)一會員體系，打通多種消費場景，使品牌提供給消費者的會員權益和服務更加平滑和連貫。相應地，品牌的業(yè)績增長方式不再需要通過簡單的廣告或促銷形式打流量戰(zhàn)爭，而是通過更有創(chuàng)意的體驗和回饋活動提升會員歸屬感，充分釋放消費潛能。

“CLUB本身將作為天貓理想生活的載體，向更多城市滲透下去、幫助消費者發(fā)掘到更多代表全球消費趨勢和生活方式的商品和品牌，過上他們自己定義的‘理想生活’，”董本洪說，“發(fā)掘到消費者真正想要的，這才是消費升級的奧妙。不止是買買買或賣賣賣，我們的思路遠高于此。”

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