太平鳥可以說是國內(nèi)最早一批強(qiáng)調(diào)年輕化，從產(chǎn)品、渠道和營銷全方位著手做的本土服裝企業(yè)，而且效果還不賴。
“消費(fèi)者變了，倒逼著我們做產(chǎn)品的迭代和升級，相應(yīng)的推廣活動、渠道和表達(dá)方式等也都要順勢做出改變。”太平鳥服飾企業(yè)形象企劃總監(jiān)鄒茜在接受采訪時表示，“我們沒有說一定要刻意在某個時間節(jié)點(diǎn)去年輕化營銷，只是我們團(tuán)隊(duì)在跟消費(fèi)者接觸的過程中，洞察到了一些變化后較快做出了反應(yīng)。”
隨著消費(fèi)升級和千禧一代消費(fèi)力的崛起，特別是一些外來品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，倒逼著我國服裝市場進(jìn)入一個競爭加劇，更為成熟，更具國際化和多元化的新時期。
在這種新時期下，除了企業(yè)自身的產(chǎn)品過硬外，如何迎合消費(fèi)者日趨成熟且多變的消費(fèi)習(xí)性，并將其無縫轉(zhuǎn)化為銷售。時下，如何采取行之有效的營銷策略也被提到了一個前所未有的高度。
泛娛樂化時代，時尚和娛樂密不可分
太平鳥董事長張江平在去年的品牌20周年慶典現(xiàn)場談到：“在泛娛樂化時代，時尚和娛樂的關(guān)系密不可分。”這也解釋了其為何頻頻跨界音樂，從邀請金牌制作莫艷琳進(jìn)行太平鳥主題曲創(chuàng)作，到后面的“鳥人音樂節(jié)”，再到之后開展的一系列時尚娛樂化合作。
據(jù)悉，“鳥人音樂節(jié)”是太平鳥在國內(nèi)服裝界首創(chuàng)的娛樂營銷方式，雖然當(dāng)天下雨，還是有近10000人涌入面積1800平米的高爾夫球場。他們自稱“鳥人”，自愿為鳥人文化買單。在享受太平鳥帶去的音樂盛典基礎(chǔ)上，還積極消費(fèi)了太平鳥在現(xiàn)場打造的“鳥人版迪士尼”。
如果說音樂營銷是一場持久戰(zhàn)，那“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則更像是需要你即刻和應(yīng)景反應(yīng)的營銷手段。
太平鳥自然也察覺到了網(wǎng)紅的力量，并在其武漢集合店開業(yè)時，邀請了《YOHO!GRIL》造型總監(jiān)、時尚造型師FIL小白進(jìn)行穿搭直播。
同時，在為品牌宣傳的其他人物物色上，太平鳥也采用了清一色年輕陣容。其聘請眾多國際超模為品牌代言，其中不乏有為Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell以及新生代超模Molly Bair、何聰、王新宇等。
跨界不斷，積極尋找新物種
“其實(shí)，不管是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還是未來發(fā)展出另外的新物種，我們都將根據(jù)自身情況，尋求符合我們品牌調(diào)性的合作方式。”鄒茜談到，“跨界是產(chǎn)品迭代的需求。我們最早在跟迪士尼做跨界時，到現(xiàn)在的百事合作系列，也是基于我們現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再去尋找更加好玩的東西嫁接到品牌上，最終產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)效果。”
當(dāng)時，PEACEBIRD、迪士尼和時裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授權(quán)合作系列在天貓獨(dú)家預(yù)售，大部分單品僅預(yù)售期間便全部售罄。要知道，這是PEACEBIRD首次嘗試跨界、合作經(jīng)典IP。
而之后，太平鳥旗下的少女品牌樂町跨界藍(lán)精靈，在去年“天貓520閨蜜節(jié)”期間，該款跨界單品在天貓首發(fā)，完成銷售業(yè)績838.8萬。其中藍(lán)精靈產(chǎn)品銷售2萬多件，互動話題類閱讀量累計(jì)超500萬，評價超1萬個，點(diǎn)贊2萬多個。
這也為其后面的童裝賽車總動員系列、女裝設(shè)計(jì)師合作百事系列、男裝怪鴨系列、女裝的emoji系列、以及男裝的人像T恤――當(dāng)紅歌手戳爺Troye Sivan系列、樂町的黃景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、熱門穿搭app等社交平臺上的曝光和最終變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。
女裝設(shè)計(jì)師合作百事系列
而當(dāng)被問及太平鳥在產(chǎn)品的消費(fèi)客群年輕化升級中，是否更換了設(shè)計(jì)師時，鄒茜表示并未換過，只是公司一直很注重設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，他們會頻繁地調(diào)研國內(nèi)市場并考察全球時尚都市。同時，太平鳥還聘請了知名的法國服飾咨詢機(jī)構(gòu)MLC與版型設(shè)計(jì)師對時尚潮流與版型設(shè)計(jì)培訓(xùn)。據(jù)其2016年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的研發(fā)支出同比上升了27.92%，為8180.46萬元。
在鄒茜看來，當(dāng)下年輕人喜歡的東西，仍是追逐的重點(diǎn)。未來太平鳥還是會繼續(xù)去做新生代力量的發(fā)聲。不過其也表示，在時機(jī)成熟時，不排除會通過資本運(yùn)作方式去做一個自身品牌的延伸和擴(kuò)充。