【中華櫥柜網(wǎng)】經(jīng)歷過(guò)十年輝煌，引領(lǐng)了家居業(yè)的一個(gè)時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)人關(guān)于廚房生活方式的博洛尼，無(wú)疑是令人尊敬的。但與同是櫥柜起家，現(xiàn)在市值450億的歐派相比，難免讓人唏噓，博洛尼這幾年到底經(jīng)歷了什么？
不管對(duì)錯(cuò)，蒙面狂奔！
在業(yè)界，雖然博洛尼的體量不是最大，但創(chuàng)新不窮，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)、影響力以及引領(lǐng)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越任何一個(gè)品牌；而且這種影響已經(jīng)跨越了行業(yè)的界限，貫通了服裝、設(shè)計(jì)、生活方式，甚至人性的界限。
太多的閃耀，太多的輝煌，我行我素，特立獨(dú)行，讓人羨慕，讓人仰望。
而這一切閃耀的背后，都有一個(gè)更加閃耀甚至出格的老板??蔡明。
因?yàn)榕d趣寬泛，他常常被認(rèn)為不務(wù)正業(yè)。但是從他的690篇博客內(nèi)容來(lái)看，“萬(wàn)變不離其宗”，都是他對(duì)博洛尼商業(yè)模式的思考。
由此不難看出，看似“不務(wù)正業(yè)”的蔡明，對(duì)家居行業(yè)一直都很“癡情”。他對(duì)時(shí)尚的敏銳把握，無(wú)形中對(duì)博洛尼以及行業(yè)產(chǎn)生的影響，可謂“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”。
作為行業(yè)的標(biāo)志性人物，蔡明充滿(mǎn)了傳奇色彩，以其不凡的個(gè)人魅力，麾下吸納了大批將才；并被貼上諸多“標(biāo)簽”：企業(yè)家、藝術(shù)家、鬼才、時(shí)尚達(dá)人、投資人、互聯(lián)網(wǎng)狂熱分子……
對(duì)此，蔡明似乎有大徹之后的大悟：老老實(shí)實(shí)做企業(yè)家，這也是本質(zhì)。
2007年，一部電視劇《奮斗》紅遍大江南北，這讓更多人認(rèn)識(shí)了蔡明。
因?yàn)榫巹∈得糠瓴稍L，都會(huì)提到陸濤的原型就是蔡明，加上他的桀驁不馴和高調(diào)行事的風(fēng)格，為此，不少人誤以為他和陸濤一樣是個(gè)“富二代”。
而現(xiàn)實(shí)的版本卻相反，蔡明是從蹬板車(chē)、賣(mài)自己發(fā)明的擰水拖把起家的，與父親蔡先培一起創(chuàng)業(yè)，并一手將博洛尼打造成今天引領(lǐng)業(yè)界的時(shí)尚櫥柜品牌。
1985年，改革開(kāi)放以來(lái)第一支敲開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)的西方大牌流行搖滾樂(lè)隊(duì)“威猛樂(lè)隊(duì)”進(jìn)入中國(guó)，蔡明就狂熱追隨。1987年，霹靂舞剛開(kāi)始在中國(guó)風(fēng)行，蔡明是北京航空航天大學(xué)的霹靂舞大賽冠軍。蔡明對(duì)流行、時(shí)尚，以及與美有關(guān)的東西有著天生的嗅覺(jué)和執(zhí)著。
1992年，從北航航空制造設(shè)計(jì)畢業(yè)，24歲的蔡明“不甘于中科院的微薄工資收入”，毅然辭職創(chuàng)業(yè)。受當(dāng)代藝術(shù)和部落文化的影響，蔡明決定投身于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
1999年，已經(jīng)做白色家電的蔡明轉(zhuǎn)行進(jìn)入櫥柜??等于接觸到了當(dāng)時(shí)四大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之一的家居行業(yè)。蔡明決心從櫥柜這個(gè)角度切入，實(shí)現(xiàn)自己的時(shí)尚夢(mèng)。因?yàn)椋@是蔡明的理想事業(yè)。
整體廚房跟審美、跟潮流、跟國(guó)際眼光有關(guān)。而且潮流、時(shí)尚、最前沿的元素，都是從北京延展向全國(guó)。北京有“土壤”。蔡明覺(jué)得與其與“老大”海爾比肩，或者與以成本為導(dǎo)向的廣東生產(chǎn)型企業(yè)貼身血拼，不如選擇自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)。
可真的做起來(lái)，蔡明發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的家居行業(yè)與真正的時(shí)尚還相去甚遠(yuǎn)。為了做好設(shè)計(jì)，他請(qǐng)了一個(gè)設(shè)計(jì)系的學(xué)生為他設(shè)計(jì)了一套櫥柜，但是他怎么看都覺(jué)得不好看。
于是，在結(jié)婚度蜜月期間，他跑到了德國(guó)看展。“我一下就瘋了，中國(guó)家居怎么那么難看。”備受刺激的蔡明看完展覽會(huì)沒(méi)立即回國(guó)，而是找了一個(gè)意大利人給他開(kāi)車(chē)，花了23天把意大利的家居工廠看了個(gè)遍，回來(lái)之后他就自己做設(shè)計(jì)師，開(kāi)始做整體廚房。這也是他“中國(guó)櫥柜第一人”稱(chēng)號(hào)的由來(lái)。
也正是因?yàn)檫@次德國(guó)看展，蔡明發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外的巨大區(qū)別。
“這些年，我們把整個(gè)歐洲的感覺(jué)搬到了中國(guó)，快速地與國(guó)外合作，包括與意大利家具行業(yè)的一家咨詢(xún)公司合資，引入意大利的設(shè)計(jì)大師lino，直到現(xiàn)在收購(gòu)德國(guó)企業(yè)、收購(gòu)德國(guó)組隊(duì)，整個(gè)過(guò)程都是在一個(gè)快速學(xué)習(xí)的過(guò)程。”
一系列的快動(dòng)作，把博洛尼帶到了一個(gè)快軌道發(fā)展的階段。
蔡明先后創(chuàng)造了科寶、博洛尼、鈦馬赫三個(gè)家居品牌，賣(mài)櫥柜、做家裝，如今又推出“整體廚房+全屋定制”模式；每年都會(huì)親自定調(diào)博洛尼產(chǎn)品的風(fēng)格方向，甚至還會(huì)親自操刀、參與自己的餐廳、會(huì)所設(shè)計(jì)。
無(wú)論是科寶、博洛尼還是鈦馬赫，每一次亮相，都讓國(guó)人大開(kāi)眼界，而且在商業(yè)運(yùn)作上也非常成功。
“只要是時(shí)尚，它就不僅僅簡(jiǎn)單地依賴(lài)于制造、原材料的產(chǎn)業(yè)基地，它更依賴(lài)于你的審美，包括你對(duì)生活方式的理解。”蔡明這樣總結(jié)他對(duì)家居行業(yè)的執(zhí)著和熱愛(ài)。
至此，蔡明在與美有關(guān)的道路上一路狂奔。
甩掉“家裝”，是為了跑得更快！
2005年，博洛尼開(kāi)始涉獵整體家裝。
那年，蔡明在北京建立了8000平米博洛尼家居體驗(yàn)館，以“七間宅八總店”的形式，突破性地創(chuàng)造了一種全新的體驗(yàn)式消費(fèi)，全球首創(chuàng)“家居生活方式體驗(yàn)概念，以設(shè)計(jì)裝修為入口，帶動(dòng)建材、家具以及后期配飾產(chǎn)品銷(xiāo)售”的獨(dú)特模式。
這套模式，“三年銷(xiāo)售額做到三億”，摘取了北京家裝業(yè)的桂冠。
于是，這套模式開(kāi)始在一線城市迅速?gòu)?fù)制??2006年，在上海成立全資子公司，成功開(kāi)設(shè)8000平米家居體驗(yàn)館；2007年，在廣州、深圳、南京、杭州成立控股分公司，并全部落成博洛尼家居體驗(yàn)館；2009年，在珠海前山設(shè)立了博洛尼家居體驗(yàn)館。
卻未預(yù)料，這場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)役中隱匿著潛在的危險(xiǎn)性。
2012年，博洛尼遭遇瓶頸??這套在北京取得成功的模式推廣到全國(guó)的戰(zhàn)略失敗了，博洛尼全年銷(xiāo)售額下滑40%！
蔡明總結(jié)當(dāng)時(shí)失誤的原因時(shí)說(shuō)：“成為第一名以后，做整體家裝我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)就是產(chǎn)品的全國(guó)加盟商的復(fù)制，一個(gè)是做家裝直營(yíng)。當(dāng)時(shí)，我們把家裝直營(yíng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，把直營(yíng)家裝分公司作為主打方向，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向是錯(cuò)的。這是內(nèi)部博弈型的商業(yè)模式，完全靠人。”
而且，原本傳統(tǒng)家裝都采取“低開(kāi)高走”模式。
“先把價(jià)給你報(bào)低，來(lái)了之后，就開(kāi)始增項(xiàng)。這是家裝的黑洞。”蔡明說(shuō)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，傳統(tǒng)家裝顧客滿(mǎn)意度非常低。這些因素決定了家裝公司做到二三十億也就“頂頭了”。
風(fēng)雨飄搖的這一年，讓蔡明做出了一個(gè)重要的人生選擇：不再做藝術(shù)型的企業(yè)家，而是要做企業(yè)的藝術(shù)家。他決心放棄小而精的作坊式生產(chǎn)方式，重新鍛造可以量產(chǎn)推廣的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式。
而這幾年來(lái)，行業(yè)格局發(fā)生了非常大的變化，博洛尼已經(jīng)失掉了營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率最高的行業(yè)領(lǐng)軍席位，新興的家裝企業(yè)開(kāi)始超越博洛尼。
面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，蔡明毅然放棄了北京、上海以外的家裝市場(chǎng)，推出了新的品牌戰(zhàn)略??向全屋定制轉(zhuǎn)型，在全國(guó)全面推進(jìn)“整體廚房+全屋定制”新模式。\u00A0 \u00A0
“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居，成品家具是大頭，定制類(lèi)產(chǎn)品可能是小頭，我們能不能把消費(fèi)者大頭成本的錢(qián)不賺了，按天貓的價(jià)格體系賣(mài)，充分利用博洛尼的品牌和服務(wù)，再加上天貓的價(jià)格，消費(fèi)者能不能更爽？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，蔡明想得很透徹。
蔡明首先大刀闊斧地砍斷了整個(gè)家裝行業(yè)數(shù)十年來(lái)遵循的價(jià)值鏈條。利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式里去中間化的概念，博洛尼說(shuō)服了代理商放棄利潤(rùn)較薄的成品家具部分，將這一部分的價(jià)格直接降至出廠價(jià)。
博洛尼自己則放棄施工隊(duì)與顧客之間的中介費(fèi)用，同時(shí)花巨資將原有的意大利設(shè)計(jì)方案模塊化、數(shù)據(jù)化，免費(fèi)提供給用戶(hù)，省掉設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的費(fèi)用。
蔡明意識(shí)到，“互聯(lián)網(wǎng)家裝，玩的就是標(biāo)準(zhǔn)化”。互聯(lián)網(wǎng)家裝是開(kāi)放式的商業(yè)模式，以顧客為主導(dǎo)，避免了內(nèi)部博弈的商業(yè)模式，是未來(lái)家裝的趨勢(shì)。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)方案，博洛尼很快推出了“50宅計(jì)劃”??50套標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格，150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。
同時(shí)，蔡明又將焦點(diǎn)聚集到了對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的改造上。博洛尼學(xué)習(xí)Uber，設(shè)置了服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，不同的是博洛尼客戶(hù)端只設(shè)置了兩個(gè)鍵：“不通過(guò)”和“5星級(jí)通過(guò)”。只要用戶(hù)按“5星級(jí)通過(guò)”，工錢(qián)立刻通過(guò)移動(dòng)端到賬。
等硬著頭皮把客戶(hù)反映的問(wèn)題都整改完，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式出現(xiàn)了：老客戶(hù)開(kāi)始介紹新客戶(hù)。
從2014年到2015年，博洛尼的店面數(shù)量增長(zhǎng)了一倍，訂單數(shù)量年增長(zhǎng)30%以上，2015年的營(yíng)業(yè)額突破了20億，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了北京市家裝企業(yè)第一名的寶座。
互聯(lián)網(wǎng)洗腦之后的變革
2013年，蔡明參加了一檔電視臺(tái)大型真人秀節(jié)目，遇到了一幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重磅級(jí)人物??58同城總裁姚勁波、汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想、樂(lè)蜂網(wǎng)CEO李靜等，還有雷軍和馬云，深受震撼。
那時(shí)傳統(tǒng)家裝業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的影響還未見(jiàn)端倪，但參加完節(jié)目回來(lái)后的蔡明，全身的創(chuàng)造細(xì)胞都被“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)詞給觸發(fā)了。
“剛開(kāi)始以為互聯(lián)網(wǎng)思維就是互聯(lián)網(wǎng)傳播，以為互聯(lián)網(wǎng)就只是一個(gè)傳播手段，是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)商業(yè)模式的根本變革。”
蔡明對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，他發(fā)現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)的宣傳渠道全變天了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者的力量空前強(qiáng)大，過(guò)去商家與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在遠(yuǎn)去。
不知道互聯(lián)網(wǎng)該怎么玩，蔡明就去找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人士聊天。從2013年到2014年，蔡明一口氣投資了22個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，逐漸看清了??互聯(lián)網(wǎng)思維，歸根結(jié)底就是以用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品本身為核心的思維。
看清楚了互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的他，帶著“互聯(lián)網(wǎng)用外部管理內(nèi)部、用客戶(hù)口碑來(lái)影響流程”的思路凱旋回來(lái)，給公司高層們“洗腦”。
互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的影響就是：不靠營(yíng)銷(xiāo)靠口碑。
蔡明說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于我們的影響，排名第一位的就是顧客口碑，所以一切都為了顧客口碑。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的急速傳播，只要有一個(gè)人說(shuō)你不好，十萬(wàn)個(gè)人都知道；另外，大家越來(lái)越不相信廣告，反而信療效了，所以朋友介紹最重要，因此要靠口碑，而不能僅僅靠上央視打廣告。”
自媒體時(shí)代，影響來(lái)自于朋友圈，口碑在這個(gè)時(shí)代是核心。因此，博洛尼一切的導(dǎo)向都開(kāi)始圍繞口碑來(lái)開(kāi)展了。
創(chuàng)新，是永遠(yuǎn)引領(lǐng)的秘訣
蔡明說(shuō)，他在博洛尼的角色是“只負(fù)責(zé)創(chuàng)新”??新產(chǎn)品、新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等。他堪稱(chēng)“家居界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的終極玩家”。
七間宅、“辣椒門(mén)”、世界杯“5000萬(wàn)”賭球的產(chǎn)品促銷(xiāo)、“搶沙發(fā)”等，無(wú)一不是火得一塌糊涂。而蔡明本身也與裸女有著“不解之緣”，在自傳《7姿16式》中，就有不少與裸女搭檔“激情無(wú)限”的畫(huà)面。
2015年伊始，博洛尼推出“變態(tài)級(jí)環(huán)保”全屋定制；
2016年的開(kāi)年大片“裸女與公馬”，更是吊足了各路看官的胃口；
2017年推出的博洛尼主義“高冷范”，足以讓消費(fèi)者和業(yè)界為之尖叫。
“尖叫”也是這兩年蔡明反復(fù)在提的一個(gè)詞，每一天都在琢磨如何做出讓顧客尖叫的事物。“我明確的就是一件事，就是怎么能讓我們的目標(biāo)客戶(hù)尖叫，怎么能做出超出他預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。”這是蔡明考慮最多也是最在意的事情。
為了汲取靈感，保持對(duì)美孜孜不倦的追求，蔡明關(guān)注與此有關(guān)的行業(yè)，比如服裝、建筑、藝術(shù)、家居。
“我的關(guān)注點(diǎn)就是當(dāng)代藝術(shù)和服裝、建筑、室內(nèi)，以及每年冒出來(lái)的設(shè)計(jì)型酒店、設(shè)計(jì)型餐廳、設(shè)計(jì)型酒吧、咖啡這些很前沿的設(shè)計(jì)，這是我的關(guān)注范圍。金字塔的兩層，都是我的核心關(guān)注范圍，包括每年參加威尼斯藝術(shù)雙年展、建筑雙年展、瑞士巴塞爾的藝術(shù)展、邁阿密的巴塞爾、香港巴塞爾等等跟藝術(shù)相關(guān)的展會(huì)。”
在全球游走的他，都會(huì)有意識(shí)地入住設(shè)計(jì)型酒店，去設(shè)計(jì)型餐廳，到設(shè)計(jì)型的SPA；服裝也只遵循買(mǎi)手的攻略，專(zhuān)門(mén)由地圖引領(lǐng)去探看各種各樣的買(mǎi)手店；出差期間不辭辛苦，每天更換一個(gè)酒店，嘗試不同風(fēng)格的新酒店，也成為他工作的一部分，這些都成為他汲取美、把握流行元素的源泉。
蔡明甚至投資了服裝公司，簽約170個(gè)頂級(jí)海外大牌設(shè)計(jì)師，幾乎獨(dú)家壟斷了國(guó)際一流的設(shè)計(jì)師；其中70個(gè)已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)企業(yè)，未來(lái)會(huì)把這些設(shè)計(jì)師的合作運(yùn)用到家居設(shè)計(jì)上。
品牌定位：要做“奔馳”
做了那么多跨界的事，看似與品牌無(wú)關(guān)。但蔡明不這么認(rèn)為。
他說(shuō)：“如果想做LV，就不能僅僅只是把包的質(zhì)量做好，因?yàn)檫@是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)所有人都去拼最基本的東西的時(shí)候，我們最需要做的，就是看似‘無(wú)用’的一些事情，這取決于你品牌的定位。”讓消費(fèi)者想起博洛尼，就想起藝術(shù)，這才是蔡明想要的品牌附加值。
品牌定位是一切事業(yè)的核心。拿汽車(chē)來(lái)比喻，蔡明給博洛尼的定位是奔馳。
“在10-20萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型中，有一堆企業(yè)在爭(zhēng)搶第一；而博洛尼要在40萬(wàn)這個(gè)價(jià)位里爭(zhēng)第一，這是我們的定位。可能中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在最適合的是豐田、帕薩特這樣級(jí)別的車(chē)，我們的定位可能會(huì)有一點(diǎn)寂寞，但不要著急，消費(fèi)總會(huì)有升級(jí)的一天。”
所以，品牌儲(chǔ)備、調(diào)性以及看似無(wú)用的舉動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)建立了品牌在消費(fèi)者心智中的定位。博洛尼已經(jīng)化有形為無(wú)形，鋪墊好一切，牢牢抓住了屬于自己的客群。
2011年之后，蔡明對(duì)公司的戰(zhàn)略定位就是“去家裝”??大刀闊斧地砍斷了家裝項(xiàng)目，除了北京，連續(xù)把家裝分公司全部關(guān)掉。用他的話說(shuō)：“回歸全屋定制，集中精力做全屋定制、整體軟裝，以及整體家居解決方案。”
輕裝上陣之后的博洛尼，加速了信息化的進(jìn)程，用三年時(shí)間突破了信息化，并且快速地在全國(guó)復(fù)制擴(kuò)張。
從2004年轉(zhuǎn)型做家裝的時(shí)候，博洛尼已經(jīng)把櫥柜以外的產(chǎn)品，比如家具、內(nèi)門(mén)、墻板、浴室柜全部開(kāi)發(fā)完成，產(chǎn)品線全部打通；然后又干了12年的整體家裝，蔡明認(rèn)為這12年的家裝經(jīng)驗(yàn)也彌足珍貴。
“用家裝眼光來(lái)看全屋定制，同時(shí)也可以用家裝的這一套技能，武裝互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。所以雖然家裝走了彎路，但并沒(méi)有浪費(fèi)我們所儲(chǔ)備的知識(shí)系統(tǒng)。”
蔡明的鐘情與堅(jiān)守，讓曾經(jīng)受重創(chuàng)的博洛尼開(kāi)始煥發(fā)新的光彩。