從全屋定制到全屋19800套餐 歐派衣柜創(chuàng)行業(yè)新商業(yè)模式
7月8日，中國(guó)建博會(huì)(廣州)如期舉行，吸引了諸多定制家居品牌參展亮相。繼定制家居品牌四大巨頭——索菲亞、歐派家居、尚品宅配、好萊客上市以來(lái)，全屋定制行業(yè)在吸引資本高度關(guān)注的同時(shí)，也吸引了不少傳統(tǒng)家居企業(yè)跨界淘金。不過(guò)，處于野蠻生長(zhǎng)階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價(jià)格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價(jià)雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場(chǎng)急需應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。無(wú)論是尚品宅配的“0元設(shè)計(jì)”還是索菲亞的“799”等，從價(jià)格入手解決定制消費(fèi)的痛點(diǎn)，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價(jià)比”背后的用戶思維
定制家居因其“滿足個(gè)性化需求”的特色，在終端市場(chǎng)越來(lái)越受歡迎，并孕育了八家上市公司。不過(guò)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以往單品或單品組合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)全屋定制的潛在需求，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新迫在眉睫。歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“19800元套餐”)，在開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，解決了定制消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過(guò)，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時(shí)間，“16?19860元”、“20?22880元”等定制套餐，在市場(chǎng)上集體涌現(xiàn)。有的在價(jià)格上稍作改動(dòng)，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來(lái)，歐派衣柜的套餐式營(yíng)銷(xiāo)，在終端市場(chǎng)獲得的巨大成功，與其說(shuō)是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷(xiāo)售的固有模式，不如說(shuō)是踐行了真正的用戶思維，針對(duì)定制消費(fèi)的固有痛點(diǎn)推出了務(wù)實(shí)高效的解決方案。在歐派收獲 “最優(yōu)性價(jià)比”口碑的背后，套餐式營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)!
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維
套餐式營(yíng)銷(xiāo)(Packaged Marketing)，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費(fèi)套餐，到汽車(chē)、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)品，直至延伸至家具建材行業(yè)。從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維不止可以運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來(lái)改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值構(gòu)成。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計(jì)價(jià)模式，而是定制的整個(gè)服務(wù)體系。
2017年6月，歐派衣柜對(duì)“特惠裝”19800套餐進(jìn)行全面升級(jí)優(yōu)化，“新全屋”包含18?柜體面積的產(chǎn)品定制、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)方案、全屋效果圖、基礎(chǔ)五金配件、金保姆售后服務(wù)等，令全屋定制流程更標(biāo)準(zhǔn)化。
且分析“特惠裝”套餐全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)——“全屋19800，自由搭·裝滿家”，其中“特惠裝”就像中國(guó)移動(dòng)的“神州行”套餐一樣，主打以優(yōu)惠價(jià)格和超值的增值服務(wù)面向大眾。而將廣告語(yǔ)分成三個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)——“19800”、“全屋”、“自由搭”，這三個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)很好的解決了定制家居的消費(fèi)痛點(diǎn)，令“價(jià)格透明、全屋搞定、個(gè)性定制”在一個(gè)套餐內(nèi)實(shí)現(xiàn)，令全屋定制省心、省錢(qián)又省力。
可以看出，“19800元套餐”不是簡(jiǎn)單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷(xiāo)模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它革新計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也將全屋定制在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)比行業(yè)以往某單品或單品組合的營(yíng)銷(xiāo)手段，亦或是某環(huán)節(jié)的消費(fèi)吸引，“19800元套餐”從價(jià)格到全品類(lèi)到服務(wù)的一站式營(yíng)銷(xiāo)上充分解決了消費(fèi)者對(duì)定制家居的消費(fèi)痛點(diǎn)，它不但遵循了定制個(gè)性化和價(jià)格透明化特點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)便捷化、品類(lèi)多樣化、服務(wù)全程化。
全屋概念清晰化推動(dòng)全屋定制發(fā)展
早在2015年之前，全屋定制概念在國(guó)內(nèi)剛開(kāi)始萌芽，定制家居行業(yè)普遍還是以整體衣柜等某單品或某空間的營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)，真正做到全屋定制的屈指可數(shù)，家具企業(yè)除了沒(méi)有看清行業(yè)趨勢(shì)以外，也與品類(lèi)開(kāi)發(fā)不齊、設(shè)計(jì)粗糙、服務(wù)斷層、消費(fèi)者認(rèn)知模糊有關(guān)。在其他品牌還止步不前的時(shí)候，歐派衣柜在2015年底率先發(fā)布全新品牌LOGO——?dú)W派高端全屋定制，成功從“歐派整體衣柜”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“歐派高端全屋定制”，并在2015年11月全面升級(jí)為“歐派衣柜+高端全屋定制”，索菲亞、詩(shī)尼曼、瑪格、等其他定制家居品牌也在2016年，陸續(xù)升級(jí)為全屋定制，此至今日“全屋定制”品牌形象已在建博會(huì)上遍地開(kāi)花。
作為全屋定制的排頭兵，為進(jìn)一步詮釋“全屋定制”，歐派衣柜率先推出 “六大空間系統(tǒng)”(入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、多功能房空間、陽(yáng)臺(tái)空間)，在行業(yè)內(nèi)首次將全屋定制以功能劃分，讓消費(fèi)者更清晰的理解“全屋”概念。歐派衣柜的六大空間系統(tǒng)再次被友商效仿，紛紛打出七大空間，甚至八大空間。
那么問(wèn)題來(lái)了，全屋這么多的空間，每個(gè)空間可以定制哪些?非標(biāo)定制這么昂貴，如何規(guī)劃空間布局?為此，歐派衣柜在“19800元套餐中給出了“全屋18?”的解決方案，”將“全屋”從空間布局細(xì)化到定制基本需求。
據(jù)悉，歐派衣柜的“全屋18?”概念，是對(duì)全國(guó)主力戶型(100?-120?)的千萬(wàn)戶家庭進(jìn)行調(diào)研，從居住、收納等角度洞察用戶生活習(xí)慣，得出的18?的全屋黃金定制面積，可滿足消費(fèi)者基本個(gè)性定制需求。
從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費(fèi)者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價(jià)”代替“浮動(dòng)價(jià)”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計(jì)價(jià)規(guī)則繁重、價(jià)格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無(wú)疑對(duì)全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。
從成品家具到定制家居，從品牌導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向，中國(guó)家具行業(yè)正在不斷擺脫傳統(tǒng)實(shí)業(yè)“千遍一律、缺乏創(chuàng)新、與互聯(lián)網(wǎng)絕緣”的詬病，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道、模式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離接觸。歐派衣柜站在了消費(fèi)者的角度，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維推出了“19800元套餐”，為定制家居行業(yè)的模式創(chuàng)新開(kāi)辟了新思路，同時(shí)也為利用互聯(lián)網(wǎng)+踐行真正的用戶思維，提供了新范本。
伴隨著一線定制軍團(tuán)的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”將會(huì)成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類(lèi)的擴(kuò)張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”的產(chǎn)品?如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時(shí)，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本?對(duì)于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要?jiǎng)?chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。