文/全景網(wǎng)《WE言堂》專欄特約 霧滿攔江
星巴克咖啡為什么在2016年全球線下咖啡專營(yíng)店（SCS）的市場(chǎng)份額中會(huì)領(lǐng)先第二名的costa10多倍，達(dá)到恐怖的40%，他們都做了些什么？
截止2014年底，星巴克全球門店數(shù)量為21366個(gè)；Costa門店數(shù)量2861個(gè)。星巴克的業(yè)務(wù)包括賣咖啡和茶、賣咖啡飲料、賣免煮咖啡、賣咖啡豆、賣冷餐和甜品、賣杯子、北美地區(qū)有外賣服務(wù)、在中國(guó)賣粽子和月餅。COSTA賣咖啡和茶、賣冷餐和甜品（個(gè)人認(rèn)為都比星巴克的好吃）、賣咖啡豆、賣杯子。
1998-2008年的10年時(shí)間，星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格在全球大規(guī)模開(kāi)店。到2007年前后，星巴克的海外發(fā)展遇阻，北美本土的利潤(rùn)也開(kāi)始下降。
2008年星巴克的靈魂人物舒爾茨重新執(zhí)掌星巴克，關(guān)閉經(jīng)驗(yàn)不善的門店，優(yōu)化供應(yīng)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)力，并高調(diào)重提星巴克的「熟客文化」和「回到社區(qū)」的理念，向公眾努力推銷星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)。這些舉措取得了成功。
這一過(guò)程中星巴克逐漸從各國(guó)代理商手里回購(gòu)股份，由特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為控股直營(yíng)，2014年9月回購(gòu)日本部門的60.5%剩余股份。在美國(guó)和歐洲，從價(jià)位到消費(fèi)頻次，星巴克是接近于麥當(dāng)勞一樣的，它已經(jīng)在面臨著「標(biāo)準(zhǔn)化」帶來(lái)的瓶頸。在中國(guó)，咖啡尚未被普羅大眾所接受，星巴克也只能覆蓋到一線城市以及部分二線城市中產(chǎn)階級(jí)人群，所以它的「標(biāo)準(zhǔn)化」瓶頸在中國(guó)還遠(yuǎn)未發(fā)生。中國(guó)正走在擁抱標(biāo)準(zhǔn)化的道路上，星巴克在中國(guó)將過(guò)著很好的日子。
而2014財(cái)年COSTA的海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)100萬(wàn)歐元的虧損。COSTA進(jìn)入中國(guó)，選擇了合資經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)與華聯(lián)集團(tuán)的合作，華聯(lián)集團(tuán)在零售業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)方面的布局大力增加了COSTA拿到優(yōu)質(zhì)店址的能力，然而華聯(lián)在餐飲業(yè)的管理方是其最大的軟肋。
盡管COSTA咖啡的口碑一直好于星巴克，但COSTA的整體的體驗(yàn)仍然與星巴克相去甚遠(yuǎn)人們可以快速回憶出星巴克的點(diǎn)單流程，點(diǎn)單服務(wù)員的提問(wèn)，在杯子上的標(biāo)記，以及取咖啡等等模式。但幾乎沒(méi)有人能說(shuō)出COSTA的點(diǎn)單流程，服務(wù)水準(zhǔn)全看該店服務(wù)員們的心情。
我們?cè)趯?duì)比中可以看出，星巴克是一家專注于市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，市場(chǎng)在不斷的探索與發(fā)展中與消費(fèi)者進(jìn)行磨合，從而打造出符合市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)化流程與產(chǎn)品操作。而COSTA更像是一家注重產(chǎn)品打造的咖啡店，只是專注于打造咖啡的品質(zhì)，而不考慮如何營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，是無(wú)法俘獲消費(fèi)者的心的。在未來(lái)更注重個(gè)性化，更專注于市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌，才能真正俘獲消費(fèi)者的那越來(lái)越挑剔的眼光！
個(gè)人認(rèn)為這可以從品牌包裝來(lái)入手分析。
“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。
星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了，據(jù)說(shuō)名字定下后，TerryHeckle開(kāi)始研究其古老的海事書(shū)籍，后來(lái)找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚(yú)木雕（版畫(huà)）圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚(yú)在中間周圍圍繞著STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字樣，據(jù)調(diào)查，這個(gè)標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。
星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞?赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。
③品牌營(yíng)銷：聯(lián)盟、故事、口碑
星巴克投放了大量的廣告，給自己做宣傳、營(yíng)銷。咱們直接百度，就能看到星巴克與很多其他平臺(tái)的合作，比方說(shuō)京東、天貓等各大電商平臺(tái)。同樣的，我們百度Costa，得到的消息就少很多了。
再看故事。星巴克的logo是一個(gè)故事。而其創(chuàng)始人的生平也是一個(gè)富有情節(jié)性的故事。
事件營(yíng)銷。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽(tīng)力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽(tīng)力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)，星巴克我知道，而且感覺(jué)很厲害。但是對(duì)于Costa我真的不知道，見(jiàn)過(guò)倒是見(jiàn)過(guò)，但是沒(méi)有進(jìn)去過(guò)，而且最主要的是不知道他屬于什么檔次。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)，去星巴克不見(jiàn)得能裝逼，但是一定不會(huì)掉價(jià)。如果換成是Costa的話我就不知道了，因?yàn)槲也恢溃愿鋈ヒ呛瓤Х鹊脑挘乙欢〞?huì)選擇星巴克，不會(huì)選擇Costa。因?yàn)槲覍?duì)他不熟悉。
雖然星巴克跟Costa是同一個(gè)時(shí)期的，但是星巴克的宣傳做的非常好，在網(wǎng)上看到許多文章也都是點(diǎn)評(píng)星巴克，很少會(huì)看到Costa，就算看到Costa，也只是屬于掃盲。