近兩年，不少熱詞好像在家居建材行業(yè)里一下子“火熱”起來，比如大家居、全屋定制、整裝，這些詞所引領(lǐng)的風(fēng)尚從2015年開始向整個行業(yè)蔓延。
不光是主營業(yè)務(wù)偏板材類的櫥衣柜、地板和木門企業(yè)迅速響應(yīng)了市場上對“大家居”的需求，紛紛大聲喊出“大家居”的口號，相對來說跨界難度更大的瓷磚衛(wèi)浴類企業(yè)也在往這一方向緩步前行，比如剛滿45歲的東鵬控股。
這家在早期從瓷磚業(yè)務(wù)切入衛(wèi)浴行業(yè)的家居建材企業(yè)，積極擁抱變化，在2015年正式打出了“大家居”的口號。在談?wù)撍拇蠹揖討?zhàn)略之前，我們先來看看它在過去40余年來的進(jìn)階之路。
從瓷磚線到瓷磚衛(wèi)浴線，東鵬控股的野心不止于國內(nèi)瓷磚行業(yè)的第一寶座
在多次翻閱東鵬控股之前的上市公司財報和公開資料的過程中，億歐家居了解到東鵬控股的企業(yè)雛形源自于佛山石灣鎮(zhèn)民政綜合廠，成立于1972年。而就在不久前的7月12日，東鵬控股剛剛度過了它的45歲周年慶。
東鵬在成立之初專攻瓷磚產(chǎn)品，1994年開始布局衛(wèi)浴潔具業(yè)務(wù)，并于年末有了自己的間接全資子公司——佛山東鵬潔具。
在過去的上市招股書中，我們可以很清楚地看到，東鵬控股以設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷及銷售品牌種多的瓷磚產(chǎn)品和衛(wèi)浴產(chǎn)品而出名，其主營業(yè)務(wù)為瓷磚產(chǎn)品。
中高端產(chǎn)品與多元化策略并行，東鵬不斷加大產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的力度
據(jù)2012年國內(nèi)瓷磚零售銷售額統(tǒng)計顯示，東鵬在當(dāng)年是中國最大的瓷磚公司。與此同時，作為瓷磚行業(yè)的領(lǐng)頭梯隊企業(yè)之一，東鵬每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量和所獲專利數(shù)量都非常可觀。
單單在2013年，東鵬就已獲取了57項新專利，推出了32個新產(chǎn)品系列。而這種重視設(shè)計和研發(fā)的勁頭一直不減，根據(jù)公告顯示，東鵬于2015年也推出了42個新產(chǎn)品系列，并取得了101項專利。
據(jù)億歐了解，在瓷磚類產(chǎn)品中，東鵬更專注生產(chǎn)和銷售于2010年上半年推出的拋光磚和拋晶磚產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品系列均定位于中高端市場。值得注意的是，截至2013年上市前，拋光磚一直是東鵬的最大收益來源。
另外，除了自身原有的中高端產(chǎn)品之外，東鵬還于2011年1月收購了一家專注于瓷片產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)公司——山東嘉麗雅，意在以多元化的方式進(jìn)駐大眾市場。
大力收購衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，東鵬用兩年時間將衛(wèi)浴業(yè)務(wù)的占比從1.1%提升到14.7%
作為東鵬的主營產(chǎn)品和主要收益來源，其瓷磚產(chǎn)品能夠取得較好的成績自不必說。但根據(jù)億歐對其歷年財務(wù)數(shù)據(jù)的分析來看，由于收購舉措得當(dāng)，東鵬控股的衛(wèi)浴業(yè)務(wù)也取得了較快的發(fā)展，瓷磚業(yè)務(wù)的占比則從2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。自東鵬采取收購部分關(guān)聯(lián)方產(chǎn)品的方式推進(jìn)衛(wèi)浴業(yè)務(wù)之后，其營業(yè)額占比一直表現(xiàn)良好。
據(jù)東鵬控股方面透露，企業(yè)在2013年期間衛(wèi)浴產(chǎn)品銷量激增的原因在于，東鵬在2012年之前的銷值只包括通過瓷磚渠道賣出去的潔具（注：衛(wèi)浴產(chǎn)品為東鵬為適應(yīng)香港文化的稱呼，在內(nèi)地多稱為“潔具”），而自2013年之后，其數(shù)值則是瓷磚潔具合并以后所有渠道銷售潔具的數(shù)值，這是其業(yè)務(wù)取得較大變化的主要原因。
不過，其衛(wèi)浴業(yè)務(wù)獲得增長的原因還包括東鵬主動改變了業(yè)務(wù)邏輯。在2013年之前，衛(wèi)浴業(yè)務(wù)主要是轉(zhuǎn)售從關(guān)聯(lián)方采購的制成品。此外，東鵬還在2014年9月以1400萬元向一名非關(guān)聯(lián)方收購廣州藝耐的61.75%股權(quán)，這家公司主要從事設(shè)計、定制及銷售中高端衛(wèi)浴產(chǎn)品。
目前，單從數(shù)值上看，東鵬衛(wèi)浴業(yè)務(wù)的營業(yè)額占比也從2012年底的1.3%發(fā)展為2015年的14.7%。而在2013年東鵬合并瓷磚潔具業(yè)務(wù)之后，其潔具業(yè)務(wù)的占比也呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢。
線上與線下渠道齊頭并進(jìn)，營銷渠道實現(xiàn)全覆蓋
另外，在東鵬的招股書與歷年財報中，億歐家居發(fā)現(xiàn)自2014年起，東鵬明顯加大了營銷的力度，同時也變換了營銷的渠道與方式。而這種“激進(jìn)”營銷的方式其實是為了對抗當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境給家居裝飾銷售帶來的不利因素，凸顯出了四大特征：
1）從2014年到2015年大規(guī)模布局線下店，瓷磚業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商門店數(shù)量激增1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門店總數(shù)量達(dá)3271間，覆蓋中國600多個城市。
2）積極擁抱電商渠道。一方面，東鵬從2014年起投入更多資源開發(fā)在線銷售渠道，借此實現(xiàn)實體店與互聯(lián)網(wǎng)的相互打通；另一方面，東鵬控股還在2015年正式成立了電子商貿(mào)業(yè)務(wù)單位，在天貓上售賣自己的瓷磚產(chǎn)品。而在此前，東鵬主要采取集團(tuán)直銷和第三方分銷、冠軍聯(lián)盟推廣活動等方式進(jìn)行擴(kuò)張。
3）開設(shè)體驗展廳“Togetu”。2015年，東鵬在其佛山總部設(shè)立了O2O體驗展廳“Togetu”，同時還研發(fā)了線上獨家產(chǎn)品線防止線上與線下零售商之間發(fā)生潛在沖突。
4）首次邀請明星代言，與多家上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。在2015年，東鵬控股首次與內(nèi)地明星劉濤簽署了代言合同，還與金螳螂、華潤置地等建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為全面渠道覆蓋及更好地開展?fàn)I銷活動打下基礎(chǔ)。
營收向好但增長率趨緩，零售門店數(shù)已達(dá)3000家的東鵬或遇擴(kuò)店瓶頸
在2014年到2015年期間，盡管行業(yè)整體行業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境的壓迫、國家對購買政策的收緊等不利因素，但東鵬在營業(yè)額和毛利方面均獲得了增長，這與其不斷堅持推出新產(chǎn)品、積極營銷、擁抱轉(zhuǎn)型的力度密切相關(guān)。
不過，東鵬控股的營業(yè)額和毛利的增長率變化已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的下降趨勢。這或許與其零售門店增長過快帶來的營銷成本增加、行業(yè)競爭力度加大等有一定的關(guān)系。
當(dāng)前，東鵬控股瓷磚業(yè)務(wù)的零售門店數(shù)量已超過了3000家，基于億歐前不久出爐的家居建材行業(yè)報告所述，全國共擁有2850個縣級行政單位，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)銷商門店數(shù)量達(dá)到3000家，就很難再度大幅度地進(jìn)行擴(kuò)張了，東鵬控股在未來或?qū)錾贤瑯拥钠款i。
推出一站式家裝服務(wù)平臺“東鵬家居”，東鵬的大家居之路好走嗎？
大家居已成為家居建材企業(yè)的戰(zhàn)略布局“熱點”，東鵬控股也在2014年就開始為大家居布局打基礎(chǔ)。
在2014年報中，東鵬已提前預(yù)告將以“東鵬家居”的品牌名稱推出及經(jīng)營全面及環(huán)保的一站式家裝服務(wù)，將向終端用戶及房地產(chǎn)開發(fā)商提供包括室內(nèi)設(shè)計、室內(nèi)裝飾在內(nèi)的全包配套和家具家電用品。
2015年，東鵬控股成立了東鵬家居子公司，主要提供包括人工、基材、主材、軟裝、家具、家電總共六大類的集體采購及一站式服務(wù)，正式宣告往“大家居”轉(zhuǎn)型。這也是東鵬控股何新明計劃投資10億人民幣，并計劃在5年內(nèi)讓“大家居”業(yè)務(wù)發(fā)展為集團(tuán)主業(yè)的第一步。
當(dāng)前，東鵬集團(tuán)已設(shè)立了瓷磚事業(yè)部、潔具事業(yè)部、地板事業(yè)部和硅藻泥事業(yè)部，目的就是要向著家裝與大家居方向發(fā)展。
這不僅使億歐記者聯(lián)想到了今年4月業(yè)內(nèi)傳出的東鵬擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO的新聞。根據(jù)廣東省證監(jiān)局的公示，東鵬控股已于3月29日辦理了輔導(dǎo)備案登記，這意味著2016年在港股私有化退市的東鵬控股要轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)主板市場了。而大家居的發(fā)展戰(zhàn)略恰恰能在此時得到眾多資本方的關(guān)注。
不過，對于這家曾經(jīng)因市值被低估而選擇私有化退市的老牌家居建材企業(yè)來說，由于基因所限，布局大家居并不如當(dāng)初拓展衛(wèi)浴市場那般“容易”，畢竟由于基礎(chǔ)材料和加工方式存在相近之處，陶瓷想切衛(wèi)浴潔具、衣柜想切櫥柜的轉(zhuǎn)換難度偏小。
但反過來說，陶瓷要想切木門或地板，那難度就相當(dāng)大了。這對東鵬控股而言無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。而一旦能在國內(nèi)主板市場成功上市，資本的助力或?qū)⒅茤|鵬以收購的方式加快這一進(jìn)程。只不過，依據(jù)國內(nèi)主板市場目前的過會速度，等待的時間或許會十分漫長。