肯德基入華三十載 看品牌如何用情感和體驗(yàn)釋放能量
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肯德基入華三十載 看品牌如何用情感和體驗(yàn)釋放能量 文/石丹 “肯德基是一種情懷，是一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志，它讓我收獲了愛情，也收獲了事業(yè)的基礎(chǔ)。 因?yàn)橛锌系禄捏w驗(yàn)，我們才開始去創(chuàng)業(yè)。肯德基陪伴我們，走過(guò)了三十的年風(fēng)風(fēng)雨雨。肯德基是永遠(yuǎn)扎根在我們內(nèi)心的回憶……”7月19日，一場(chǎng)特殊的珍珠婚紀(jì)念儀式在北京肯德基前門店舉辦。珍珠婚紀(jì)念的女主角杜迎新、男主角李釩如是說(shuō)。 作為肯德基中國(guó)三十年系列活動(dòng)之一，北京肯德基邀請(qǐng)了30年前在肯德基舉辦婚禮的一對(duì)員工夫妻以及即將步入婚姻殿堂的一對(duì)新婚員工夫妻共同參與。 30年彈指一揮間，杜迎新和李釩兩鬢染白卻仍充滿青春活力，進(jìn)入中國(guó)的肯德基也在不斷豐富。肯德基不僅是中國(guó)時(shí)代發(fā)展的見證者，也是中國(guó)人生活提升的參與者，更是新生活方式的推動(dòng)者。 杜迎新和李釩是1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初時(shí)肯德基的員工，那一年他們?cè)诳系禄伴T店舉辦了一場(chǎng)簡(jiǎn)單而浪漫的婚禮。據(jù)杜迎新講述，當(dāng)時(shí)還是她抱著丈夫的西裝，從家里打了一輛車來(lái)到餐廳，與正在餐廳開會(huì)的新郎舉辦婚禮。 “快閃”表演環(huán)節(jié)展現(xiàn)了珍珠婚夫妻30年愛情故事的同時(shí)也回顧了肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的發(fā)展歷程。告白、鮮花、掌聲、幸福的眼淚感染了現(xiàn)場(chǎng)的觀禮者，三十年的幸福美好，風(fēng)雨同舟，在肯德基前門店得以延展傳承。 這不僅僅是一部肯德基版的“老友記”，更是一個(gè)品牌溫度和品牌情懷的展現(xiàn)與傳承。是一次品牌能量的釋放。 企業(yè)品牌是所有品牌資產(chǎn)中最穩(wěn)定也是最重要的戰(zhàn)略資源。企業(yè)產(chǎn)品可以不斷推陳出新，但企業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)的是傳承和歷史。而做一個(gè)“有情感的品牌”則是如今這個(gè)時(shí)代賦予企業(yè)的命題。與改革開放之初、肯德基剛來(lái)到中國(guó)時(shí)的環(huán)境不同，現(xiàn)在極豐富的物質(zhì)供給，讓消費(fèi)者有太多的選擇空間，要想留住消費(fèi)者，企業(yè)必須在差異化上PK。 差異化從何而來(lái)？企業(yè)自有一套理論、方法、流程，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是帶給他們的體驗(yàn)有不同。 肯德基之所以能在不少“80后”的消費(fèi)習(xí)慣上、心中留下烙印，那就是因?yàn)樵谒麄兂砷L(zhǎng)的過(guò)程中，有許多重要的體驗(yàn)和場(chǎng)景發(fā)生在肯德基餐廳。 有人在這里獲得獎(jiǎng)勵(lì)，有人在這里揮灑青春，有人在這里發(fā)生奇遇，這里延續(xù)著數(shù)不清的和肯德基之間的故事。時(shí)至今日，不少消費(fèi)者仍然能回憶起兒時(shí)在肯德基開生日會(huì)的場(chǎng)景，放學(xué)后和同學(xué)在肯德基寫作業(yè)的時(shí)刻，甚至還有在肯德基遇見了心儀女生的浪漫瞬間。更有不少網(wǎng)友表示“小學(xué)的時(shí)候每逢學(xué)期末，爸媽都會(huì)用‘獎(jiǎng)勵(lì)一頓肯德基’來(lái)鼓勵(lì)我們復(fù)習(xí)迎考，吃上一頓肯德基可以和同學(xué)炫耀好幾天呢！” 北京肯德基總經(jīng)理趙莉表示，肯德基能夠在中國(guó)從第一家門店發(fā)展至目前在在全國(guó)擁有5300多家門店離不開消費(fèi)者對(duì)于肯德基品牌的支持以及每一位工作伙伴的辛勤付出。與此同時(shí)，肯德基也已經(jīng)成為了無(wú)數(shù)消費(fèi)者以及員工的生活、故事、回憶的載體。 這便是體驗(yàn)的獨(dú)特之處——它是可回憶的。 這也是為什么現(xiàn)在“體驗(yàn)”成了越來(lái)越多商家最為重視的品牌建設(shè)的途徑。消費(fèi)體驗(yàn)越好越有可能成為消費(fèi)者們的獨(dú)家記憶，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。而這時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)以及消費(fèi)者的參與程度甚至超越了商品本身的價(jià)值。 “新零售”時(shí)代的開啟，對(duì)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求。這正是時(shí)代的需求：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“用戶體驗(yàn)”變得無(wú)處不在，每一家希望憑借創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的企業(yè)都必須以此為根本。和初級(jí)產(chǎn)品的可互換性、產(chǎn)品的有形性、服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它是可回憶的。 體驗(yàn)的購(gòu)買者，看重的是企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出來(lái)的吸引自己的能力。 曾經(jīng)，企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求創(chuàng)造利潤(rùn)，如今，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)與特定消費(fèi)者在特定時(shí)刻、特定地點(diǎn)、特定情境下共同創(chuàng)造體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。 北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授、BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花曾在接受《商學(xué)院》雜志記者采訪時(shí)表示，“體驗(yàn)為王”是指在消費(fèi)行為中最核心的價(jià)值是“體驗(yàn)”。消費(fèi)行為是在改變的，所以其核心價(jià)值也是隨之改變，如果不能夠理解這一點(diǎn)，還是一味守護(hù)企業(yè)自己對(duì)于核心價(jià)值的理解，那企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。任何企業(yè)或者行業(yè)，注意力必須永遠(yuǎn)聚焦在消費(fèi)行為的變化上，聚焦在顧客的價(jià)值上。 趙莉告訴《商學(xué)院》記者，時(shí)代在改變，消費(fèi)者對(duì)于飲食的需求一直在改變。肯德基順應(yīng)時(shí)代潮流，以科技武裝餐廳，提供美食的同時(shí)不斷給消費(fèi)者更多的個(gè)性化服務(wù)，從餐廳到各互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更從容地享受生活、更自在地享用美食。 “不忘初心，做好本分”是肯德基中國(guó)的原則。 也因此，產(chǎn)品的研發(fā)一直都是肯德基的重中之重，與食物一起讓消費(fèi)者體驗(yàn)的還有“好服務(wù)”。一家餐廳提供服務(wù)的重要“界面”之一便是餐廳本身。2014年開始，肯德基開始著手改造門店，打破標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的裝修風(fēng)格。采用“Dining Room”的理念，要做消費(fèi)者的好鄰居。 “我們希望每家門店做到80%一致，另外20%保持靈活性，滿足當(dāng)?shù)匦枨螅幸欢ㄐ迈r感。” 百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官屈翠容曾在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)如是說(shuō)。 比如上海的國(guó)展店，便是肯德基Original概念店，粉墻黛瓦的江南風(fēng)情是這個(gè)店的“顏值”，浦東世博園門店的裝修風(fēng)格以原木色為基調(diào)，經(jīng)典的肯德基紅成了點(diǎn)綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風(fēng)格區(qū)域與適合兒童的閱讀角。包括近期在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“綠色”的肯德基杭州店。“我們會(huì)在近期發(fā)布這個(gè)餐廳的相關(guān)信息，也希望給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)。”趙莉透露。 肯德基正在試圖讓顧客“慢”下來(lái)，能夠享受門店帶來(lái)的舒適和休閑。肯德基希望這些改變可以吸引客戶并增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與粘性。 一同參與這場(chǎng)“珍珠婚”的還有一對(duì)新婚的小夫妻，他倆也是肯德基的員工。“這不僅僅是這對(duì)新婚夫妻步入婚姻殿堂的開端，更是肯德基30年來(lái)對(duì)美好的堅(jiān)持、對(duì)情懷的傳承。”趙莉說(shuō)。 肯德基人相信下一個(gè)30年，肯德基依然會(huì)努力與時(shí)代共進(jìn)，伴隨一代又一代消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，一同收獲。 肯德基中國(guó)正在用情感和體驗(yàn)鏈接消費(fèi)者，為消費(fèi)者價(jià)值提升帶來(lái)改變，為企業(yè)產(chǎn)品和品牌賦予更多能量。