日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司在5月最后一天正式登陸上交所，發(fā)行股數(shù)6000萬股，募集資金共計(jì)4.248億元。公司市值接近30億元。
此前月初，地素時(shí)尚也通過了證監(jiān)會(huì)審核，由于其有馬云持股而備受關(guān)注。
作為競(jìng)爭品牌，同樣都是以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的時(shí)尚品牌，它們難免被拿出來作比較，當(dāng)然還有它們的“前輩”，已于2016年10月31日登陸港股的江南布衣。
對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來說，其核心競(jìng)爭力便是設(shè)計(jì)能力。
同是追求原創(chuàng)、個(gè)性、時(shí)尚，江南布衣突出的是自然、自我，地素時(shí)尚主打的風(fēng)格是率性、自由，日播主打知性、優(yōu)雅的都市風(fēng)。
為了保證設(shè)計(jì)質(zhì)量，江南布衣從1997年創(chuàng)立至今，全力打造設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從首席創(chuàng)意主管到主設(shè)計(jì)師，每一位均在集團(tuán)工作超過15年，團(tuán)隊(duì)每年推出超過3000個(gè)款式，而且公司還建立了專屬面料開發(fā)團(tuán)隊(duì)，力求產(chǎn)品與眾不同。
日播將品牌定位為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，雖然在現(xiàn)在看來是頗具眼光的市場(chǎng)定位，但在創(chuàng)立之初，這樣“非主流”的選擇意味著更高的準(zhǔn)入門檻，以及更多能夠在時(shí)尚圈拿得出手的“光環(huán)”做籌碼。截至2016年底，日播已經(jīng)擁有166位設(shè)計(jì)師。
針對(duì)三大核心品牌，地素也分別設(shè)立了獨(dú)立的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并配置配飾、面料開發(fā)、圖案設(shè)計(jì)等專業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)人員，追蹤國際時(shí)尚潮流的同時(shí)，推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新能力。目前，設(shè)計(jì)研發(fā)中心共有153名成員，其中設(shè)計(jì)師20名，首席設(shè)計(jì)師擁有15年以上時(shí)裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
“公司自主設(shè)計(jì)的面料、創(chuàng)新采用的面料及服裝工藝，以及所有品類均始終堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)研發(fā)，保證了公司每季上市產(chǎn)品的獨(dú)特和創(chuàng)新。”其招股說明書顯示，與一般服裝企業(yè)相比，公司設(shè)計(jì)研發(fā)部門擁有較高的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。截至4月26日，公司共擁有1,560項(xiàng)圖案花紋或服裝搭配的登記著作權(quán)，對(duì)自主設(shè)計(jì)研發(fā)的堅(jiān)持保證了公司一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為公司產(chǎn)品的暢銷提供了充足保證。
而正是因?yàn)榇祟惼放频膬?yōu)秀設(shè)計(jì)能力，使產(chǎn)品具備較強(qiáng)辨識(shí)度，滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，以獨(dú)特鮮明的服裝風(fēng)格保證極強(qiáng)的客戶黏性，成為此類品牌最大特點(diǎn)。
諸如，江南布衣最新財(cái)報(bào)顯示，公司會(huì)員消費(fèi)占收入比達(dá)到63.6%，2016年消費(fèi)超過5000元的客戶貢獻(xiàn)收入13.3億元，比較活躍的會(huì)員―180天內(nèi)至少購買兩次的消費(fèi)者達(dá)到了23萬人。
女裝企業(yè)若對(duì)單一品牌形成嚴(yán)重依賴，那么對(duì)于公司未來經(jīng)營業(yè)績和產(chǎn)品的適銷性而言將會(huì)存在較大的不確定性。因此，三個(gè)品牌最為相似的地方，還在于都是以主品牌為核心，延伸出了涉及女裝、男裝等領(lǐng)域的多個(gè)品牌矩陣。
日播的品牌架構(gòu)以面向女性主流消費(fèi)群體的“broadcast：播”為主品牌，旗下還有面向新銳時(shí)尚女性的“PERSONAL POINT”(簡稱PPT)、主打中高端潮牌的“CRZ”兩個(gè)副線品牌，以及2015年參與投資了面向高級(jí)職業(yè)女性的王陶個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌Taoray Wang，總共的款式數(shù)量超過2000種。
“通過擴(kuò)張品類，一方面尋求更為多元的收入來源，另一方面覆蓋家庭內(nèi)的不同人群，能夠有效增加顧客對(duì)于品牌的復(fù)購率。”日播方面稱。
不過，除了主品牌獲得不錯(cuò)的利潤，在2007年就已經(jīng)推出的PPT市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，即使經(jīng)歷了2011年的重新定位，也沒能在市場(chǎng)上取得新的發(fā)展。
截至2016年底，日播在全國擁有銷售終端門店合計(jì)886家，其中直營店179家、聯(lián)銷店82家及經(jīng)銷店625家。
地素時(shí)尚于2005年推出“DAZZLE”品牌，2010年及2011年先后推出“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”品牌，2016年又與著名歌手那英攜手推出了“NA BY DAZZLE”品牌，產(chǎn)品定位于18―45歲這一服裝消費(fèi)能力最強(qiáng)的女性消費(fèi)群體，分別覆蓋中高端、高端和中端品牌女裝市場(chǎng)。
其中，“DAZZLE”市場(chǎng)占有率達(dá)1.54%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的6成以上，2012―2014年，其銷售收入年均復(fù)合增長率為29.62%。年輕的“d’zzit”品牌在2015年銷售達(dá)5.73億元，較2014年度同比增長17.02%。
江南布衣的最新財(cái)報(bào)顯示，截止到2016年12月31日的6個(gè)月，江南布衣實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.10億元，與上年同期相比增長22.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.27億元，與上年同期相比增長24.0%，收入的上升主要原因是開店和同店增長。
半年來，江南布衣集團(tuán)新開了182家店，總共達(dá)到1498家門店，深入二三線城市。品牌布局上，除了JNBY，其旗下還開設(shè)有男裝品牌速寫、低齡童裝品牌jnby by JNBY、職業(yè)女裝品牌less以及青少年裝品牌Pomme de terre。其中JNBY是集團(tuán)收入的最主要來源，單個(gè)品牌的收入占比達(dá)到62.9%。此外，童裝部門上漲了約60%，遠(yuǎn)超男裝和女裝的速度。
從規(guī)模和利潤來看，地素要更勝一籌。
其招股說明書顯示，2014年度至2016年度，地素年?duì)I業(yè)收入規(guī)模維持在18億元左右，年復(fù)合增長率為1.16%，年凈利潤規(guī)模維持在5億元左右，年復(fù)合增長率為6.27%。
值得一提的是，地素時(shí)尚2014―2016年的毛利率分別為73.55%、74.54%和75.17%。在日播、江南布衣，以及其他可比已上市及擬上市的女裝公司中遙遙領(lǐng)先。
2014年6月31日―2016年6月31日，江南布衣年?duì)I業(yè)收入規(guī)模分別為14億、16億、19億元左右，毛利率分別為58.4%、61.42%、62.56%，在2016年7月―12月，營業(yè)收入為13億元，毛利率64.37%。
日播時(shí)尚2014―2016年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.11億元、8.98億元和9.49億元，雖然規(guī)模較其他兩家小，但毛利率也持續(xù)增長。招股書顯示，2014―2016年日播時(shí)尚毛利率分別為58.84%、61.73%和61.74%。
而此次募集資金，日播與地素都將目標(biāo)放在了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上。
招股書顯示，地素此次合計(jì)募資約24.13億元，其中5億元用于補(bǔ)充其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運(yùn)資金，17.77億元用于投向營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，9579.32萬元和4011萬元分別用于信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目和研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。
這也意味著，地素募集資金中的73.64%將用于營銷。資料顯示，地素2016年末擁有992家零售終端，并且零售終端絕大多數(shù)位于國內(nèi)各大城市的重要商圈。不過，在一些新興城市中，其銷售終端數(shù)量還比較少，市場(chǎng)滲透和覆蓋水平還存在較大的提升空間。
而根據(jù)日播時(shí)尚招股書，此次IPO預(yù)計(jì)募集資金5.52億元，其中3.47億元將用于公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。按照計(jì)劃，公司未來三年內(nèi)將新建直營店209家，包括10家旗艦店、46家形象店、15家會(huì)所店以及138家標(biāo)準(zhǔn)店。
事實(shí)上，無論是地素，還是日播，目前都在關(guān)閉一些店鋪。之所以“一邊開店，一邊關(guān)店”，日播時(shí)尚表示，2014―2016年日播時(shí)尚共關(guān)閉直營店121家，主要有經(jīng)營業(yè)績未達(dá)到預(yù)期、商場(chǎng)定位與品牌定位不再匹配等。
而地素時(shí)尚認(rèn)為，關(guān)店主要是因?yàn)楣咎蕴瓨I(yè)績較差的店鋪，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，此舉有利于提高公司持續(xù)盈利能力。
除此以外，品牌更多地是致力于差異化的打造。
與其他品牌相比，地素時(shí)尚相對(duì)來說少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。公司在招股書中也表示，其采取部分委托加工、完全委托加工及小批量自制生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，以最大程度降低公司運(yùn)營成本，主要精力專注于附加值更高的環(huán)節(jié)。
對(duì)于地素時(shí)尚的輕資產(chǎn)模式，服裝行業(yè)觀察人士馬崗也曾表示，“目前國內(nèi)制造業(yè)已經(jīng)過剩，利用社會(huì)化力量已經(jīng)可以匹配生產(chǎn)。輕資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于方便企業(yè)快速擴(kuò)張，這種模式適合企業(yè)發(fā)展早期和有強(qiáng)大品牌力的時(shí)候。”
日播則在過去幾年花費(fèi)數(shù)千萬元研發(fā)管理系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)。從2014年開始，日播采用”小批量、多批次“的供貨模式，內(nèi)部稱為VMI(Vendor Managed Inventory)供應(yīng)模式。
其優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商無需一次性足額訂貨，只需要在訂貨會(huì)上預(yù)定滿足門店目標(biāo)庫存即可，給經(jīng)銷商減輕了資金壓力。而日播會(huì)每天根據(jù)門店銷售情況生成暢銷款的補(bǔ)單信息，自有工廠可以在收到補(bǔ)單申請(qǐng)后三日內(nèi)完成訂單生產(chǎn)，快速供應(yīng)。
“日播70%的訂單為外發(fā)生產(chǎn)，本部工廠僅有160個(gè)車位，主要應(yīng)對(duì)快反生產(chǎn)。”據(jù)日播集團(tuán)供應(yīng)鏈總監(jiān)龔總介紹，日播一個(gè)季度的訂單量大約50―60萬件，加上快反單每年約有400多萬的生產(chǎn)量。首單量其實(shí)并不多，但有時(shí)候一個(gè)款返2―3萬件，最高的記錄為7―8萬件，這在服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)中也是很少見的。目前日播的女裝定制業(yè)務(wù)依托于此也在逐步開展。
在新一輪的品牌轉(zhuǎn)化中，JNBY也正在變得更加年輕化。現(xiàn)在，他們開始更關(guān)注25―30歲的顧客了。為此，JNBY開始更大膽地使用棉、麻之外的面料。在過去兩年，和JNBY合作最多的傳播平臺(tái)是VICE。這個(gè)屬于年輕人當(dāng)下最火爆的新媒體平臺(tái)，取代傳統(tǒng)時(shí)尚平臺(tái)，成為JNBY的首選。
無論怎樣，隨著地素啟動(dòng)發(fā)行，他們都將統(tǒng)一站在資本的平臺(tái)上，新一輪的競(jìng)技起舞再次展開。