\u00A0 \u00A0 日前，中國(guó)利郎有限公司（下稱“利郎”）發(fā)布了2016年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示截至2016年底利郎營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙下滑，且幅度均超過(guò)10%。報(bào)告同時(shí)指出，由于年輕時(shí)尚服飾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)不理想，決定逐步終止副品牌L2的業(yè)務(wù)，將資源集中于發(fā)展更具潛力且回報(bào)更理想的LILANZ休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列。
\u00A0 \u00A0服裝行業(yè)專家馬崗表示，目前整個(gè)中國(guó)男裝中高端市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的洗牌期，利郎這幾年的發(fā)展亦不盡如人意，而L2從推出到現(xiàn)在，行業(yè)認(rèn)知度與接受度均不是特別理想。“現(xiàn)在關(guān)掉L2也可以說(shuō)是比較慘痛的一個(gè)教訓(xùn)，最初推出的時(shí)候預(yù)期很高，但其實(shí)很難達(dá)到。”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)事宜向利郎公司發(fā)去了采訪函，對(duì)方表示暫不接受采訪。
\u00A0 主副品牌差異化不明顯
\u00A0 \u00A0據(jù)利郎2016年年報(bào)顯示，截至2016年底利郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.12億元，較上年同期的26.89億元下降10.3%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5.4億元，較上年同期的6.3億元同比下降13.6%。其中主品牌LILANZ銷售額減少8.7%至22.38 億元，凈利潤(rùn)減少10.9%至6.01億元；副品牌L2銷售額減少25.2%至1.74億元，凈虧損為4960萬(wàn)元。
\u00A0 \u00A0利郎方面表示，集團(tuán)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在確保渠道健康、保持整體實(shí)力的原則下，調(diào)低分銷商2016年秋冬季訂單，并繼續(xù)調(diào)整零售店鋪網(wǎng)絡(luò)，雖然令業(yè)績(jī)有所倒退，但是鞏固了集團(tuán)的業(yè)務(wù)實(shí)力，并且持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)。
\u00A0 \u00A0利郎董事會(huì)主席王冬星表示，面對(duì)不明朗的經(jīng)濟(jì)前景，消費(fèi)意欲持續(xù)疲弱，服裝行業(yè)繼續(xù)受到影響，男裝行業(yè)沒(méi)有明顯復(fù)蘇。
\u00A0 \u00A0馬崗認(rèn)為，男裝市場(chǎng)是一個(gè)比較細(xì)分的市場(chǎng)，雖然利郎的市場(chǎng)占有率較為靠前，但實(shí)際上旗下定位中高端的主品牌LILANZ以及定位偏高端的副品牌L2這幾年的發(fā)展都不是特別理想。
\u00A0 \u00A0對(duì)于年報(bào)中營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙下降的局面，馬崗表示這與目前整個(gè)男裝市場(chǎng)發(fā)展得都不是特別好的大環(huán)境有關(guān)，但L2虧損將近5000萬(wàn)元?jiǎng)荼匾矔?huì)對(duì)整個(gè)品牌造成較大拖累。
\u00A0 \u00A0服裝行業(yè)觀察人士程偉雄認(rèn)為，利郎業(yè)績(jī)不太理想與其個(gè)性化差異化不足也有關(guān)系，其指出利郎、七匹狼、柒牌、勁霸等品牌在產(chǎn)品定位、渠道定位、品牌定位等方面存在同質(zhì)化情況，“這幾個(gè)品牌都是比較傳統(tǒng)的商務(wù)男裝，價(jià)格也都偏中高，市場(chǎng)定位是以公務(wù)員為代表的群體”，程偉雄表示，這幾個(gè)品牌都是采用總經(jīng)銷總代理的渠道經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)只是作為品牌商、產(chǎn)品提供商，“這在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中肯定是不適應(yīng)市場(chǎng)需要的”。
\u00A0 \u00A0值得一提的是，報(bào)告中提及受消費(fèi)疲弱和競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報(bào)并不理想，在評(píng)估了L2的發(fā)展前景及投資效益后，利郎決定于2017年秋季開(kāi)始停止L2的業(yè)務(wù)。
\u00A0 \u00A0利郎公司于2009年赴港上市，L2是其上市第二年推出的品牌，也是公司旗下唯一的副品牌。北京服裝學(xué)院教授郭燕指出，一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)大環(huán)境好的話企業(yè)往往進(jìn)行品牌的多元化，反之則往往采取品牌收縮戰(zhàn)略，放棄部分產(chǎn)品線、領(lǐng)域，利郎進(jìn)行品牌上的收縮可以看出其在力求轉(zhuǎn)型，正在進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整。
\u00A0 \u00A0程偉雄向記者表示，L2推出后這幾年的發(fā)展可以用“高不成低不就”來(lái)形容，“L2可以說(shuō)與LILANZ一脈相承，只是價(jià)格稍微低了點(diǎn)，但在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多的改變與創(chuàng)新。”
\u00A0 \u00A0在他看來(lái)，現(xiàn)在關(guān)掉L2利郎可能有多方面的考慮，“一方面回歸主品牌，不再在一個(gè)看不到太大希望的品牌上耗費(fèi)太多精力，另一方面主品牌現(xiàn)在發(fā)展的也不是特別好，或許是想做減法，整合資源好好做一個(gè)品牌。”
\u00A0 謀變轉(zhuǎn)型或困難重重
\u00A0 \u00A0目前，利郎2017年的發(fā)展規(guī)劃也相繼出爐。年報(bào)指出，LILANZ休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列將會(huì)是公司未來(lái)數(shù)年的重點(diǎn)發(fā)展之一，期望通過(guò)該產(chǎn)品系列突破在一二線市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步鞏固LILANZ在中國(guó)男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，執(zhí)行董事王良星表示，利郎也正在尋求女裝及童裝的收購(gòu)目標(biāo)。
\u00A0 \u00A0利郎方面表示，集團(tuán)于2016年下半年拓展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列，并在北京、上海及天津等城市試點(diǎn)開(kāi)設(shè)專門店，并計(jì)劃于2017年在上海建立獨(dú)立的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)中心以便更加貼近市場(chǎng)。利郎表示，因?yàn)槌浞仲N合了當(dāng)下男裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求，LILANZ的品牌力足以跨越現(xiàn)有的三四線市場(chǎng)向一二線市場(chǎng)拓展。
\u00A0 \u00A0馬崗表示，目前整個(gè)男裝市場(chǎng)都在進(jìn)行洗牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了海瀾之家走低端市場(chǎng)尚可之外，中高端市場(chǎng)哀鴻遍野，“大家都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，比如七匹狼正在做多元化投資，其他品牌也在進(jìn)行收購(gòu)以及品牌的延伸等，整個(gè)市場(chǎng)都在探索如何進(jìn)行突破，利郎也是如此。”
\u00A0 \u00A0對(duì)于利郎未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力一二線休閑時(shí)尚服飾，馬崗認(rèn)為利郎的強(qiáng)項(xiàng)是商務(wù)男裝，休閑時(shí)尚方面其并不是很擅長(zhǎng)，也沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)影響力。“對(duì)于利郎來(lái)說(shuō)還是比較尷尬的，新方向只能說(shuō)作為探索，要想有好的產(chǎn)出效果還有待觀察。”
\u00A0 \u00A0“做起來(lái)沒(méi)那么容易，”程偉雄向記者表示，“一二線市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化了，而利郎本身定位是三四線，想要突圍到一二線可以說(shuō)是個(gè)‘夢(mèng)想’，或許應(yīng)該更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，在一二線城市做個(gè)形象，但主要還是做自己的主流市場(chǎng)，這才是需要去思考的。”
\u00A0 \u00A0相比之下郭燕的看法則顯得較為樂(lè)觀，利郎目前的轉(zhuǎn)型還是比較及時(shí)的，“這個(gè)品牌的消費(fèi)主體為70后、80后，面對(duì)現(xiàn)在突起的90后甚至00后消費(fèi)群體，新的消費(fèi)群體需要培育”。
\u00A0 \u00A0“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，利郎應(yīng)該考慮把虛高的價(jià)格回歸現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)注重個(gè)性化、差異化的發(fā)展，把品牌、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，在行業(yè)中專注做細(xì)分垂直深度。”程偉雄指出。