原標(biāo)題：新氧金星：進軍5國200座城市，拉大醫(yī)美APP領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢
探索“社交+內(nèi)容+電商”模式
2014年5月，新氧決定上線整形日記，公司內(nèi)外都有爭議，因為分享是利他行為，更何況是把整形時最慘不忍睹的內(nèi)容放上網(wǎng)。用戶使用的意愿會有么？
尋找整形的內(nèi)容生產(chǎn)者是非常困難的。美妝社區(qū)，幾乎任何一個女生都可以成為UGC內(nèi)容的來源，因為大家都用過各種各樣化妝品。泡整形社區(qū)的人，大部分是想做整形的人，根本無法成為內(nèi)容來源。當(dāng)時新氧團隊找醫(yī)生把200多個項目的術(shù)后恢復(fù)以及每一天的癥狀，哪些是正常的，哪些是危險的，全部放到網(wǎng)上吸引用戶查看。
截至2017年第二季度，新氧已經(jīng)積累了320萬篇消費者親自撰寫的整形日記，覆蓋了國內(nèi)大多數(shù)的醫(yī)生和醫(yī)院項目。
整形是一個極度非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，社交和內(nèi)容與電商決策密不可分。評價的數(shù)量越大，篩選出來的產(chǎn)品和服務(wù)越精準(zhǔn)，能夠縮短消費者決策時間。“京東醫(yī)美匯或者整形醫(yī)院在天貓上開的旗艦店，只能解決銷售的方式，其實對于消費者來講，難的不是在線購買，而是做消費決策。”金星說。
有真實的消費場景和品牌背書，新氧的交易量增長迅速，據(jù)金星說，2016年新氧線上流水超20億元，2017年6月峰值訂單同比去年增長400%。
“一開始進入市場的時候，可能會有各自的想法，從不同角度切入。當(dāng)有公司摸索出行業(yè)比較順暢且可驗證的模式之后，其他企業(yè)會很快復(fù)制模式。結(jié)果可以想象，產(chǎn)品越來越趨同。”金星表示，“不過，各家企業(yè)具體策略和打法可能不同，頭部機構(gòu)一般會不斷做大規(guī)模和市場份額，通過規(guī)模優(yōu)勢形成競爭壁壘。市場份額相對比較小的企業(yè)，可能聚焦于某個細分市場，提供一些差異化服務(wù)。”
所以金星認為，對于醫(yī)美APP來說，差異化其實不是體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品模式很好復(fù)制，更重要的是企業(yè)的定位、戰(zhàn)略和運營。從2016年年初開始，新氧啟動了“城市下沉”戰(zhàn)略，開始往二三四線城市進駐，目前合作的醫(yī)院已經(jīng)覆蓋了中國、韓國、日本、泰國、新加坡五國的200多個城市。
現(xiàn)在，你可能會在鄭州、天津、衡陽、蕪湖等城市的公交車或者繁華街道上，看見新氧與當(dāng)?shù)孛廊葆t(yī)院的聯(lián)合推廣廣告。“線下的聯(lián)合推廣，這是我們今年的重點，對于APP來說，聯(lián)合投放確實能分攤成本。對于機構(gòu)，他們只愿意跟頭部平臺合作。異業(yè)整合，我們有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢。”
“我們很早的就領(lǐng)會到，醫(yī)美行業(yè)，多數(shù)消費者消費在本地。因此，需要去經(jīng)營每一個城市的用戶。”金星說。
連接產(chǎn)業(yè)上下游，打造品牌
醫(yī)美消費是低頻高客單價的行業(yè)，對于沒有入駐醫(yī)美平臺的機構(gòu)來說，整形日記往往會出現(xiàn)負面評論。因為滿意用戶主動評價者很少，不滿意用戶，一旦投訴無門，就會轉(zhuǎn)投醫(yī)美APP發(fā)聲。入駐平臺后，機構(gòu)一方面可以實時顯示電商銷量，另一方面可以鼓勵滿意消費者寫日記。
截止目前，新氧吸引了6600家醫(yī)院、15000名醫(yī)生入駐，積累了2000萬用戶的醫(yī)美消費信息。以北京為例，北京有260多家獲得牌照的醫(yī)美機構(gòu)，入駐到新氧的已經(jīng)有230多家，接近90%。
此外，新氧還在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，比如大型的器械、藥品廠商。為什么會吸引到上游的廠商？金星表示：主要是這些企業(yè)之前主要跟醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)合作，缺乏跟消費者直接溝通的渠道，醫(yī)美APP起到連接器的作用，讓上游廠商可以直接面對終端消費用戶，更有利于形成品牌認知度，同時也返利給消費者。
深度拓展線下機構(gòu)運營
在拓展醫(yī)院和醫(yī)生上，市場也發(fā)生了一些變化。除了在數(shù)量上持續(xù)擴張之外，新氧開始深度介入到線下機構(gòu)的運營當(dāng)中去，幫助這些入駐的醫(yī)院去合理定位，建立醫(yī)美細分領(lǐng)域的品牌。
“原本線下醫(yī)美機構(gòu)是沒有太大差異化的，絕大多數(shù)醫(yī)生都會告訴你什么都能做。而新氧APP目標(biāo)受眾集聚，醫(yī)生可以向?qū)＞l(fā)展，建立自身獨特的競爭優(yōu)勢。”
2016年新氧成立新氧商學(xué)院，類似淘寶大學(xué)，新氧商學(xué)院講師由醫(yī)美行業(yè)頂尖的院長、醫(yī)生、運營專家、高級咨詢師等精英構(gòu)成。培訓(xùn)內(nèi)容除了一些基本的在醫(yī)美平臺上運營的方法和技巧之外，首先要做的是幫助機構(gòu)梳理線上的定位，怎么去做差異化。
“很多機構(gòu)對于價格戰(zhàn)駕輕就熟。新氧會幫助機構(gòu)管理者決定什么類型的產(chǎn)品要去跟人拼價格，什么類型的產(chǎn)品不用去拼價格，這里面我們有自己的一套理論，都是業(yè)界一些標(biāo)準(zhǔn)的定價模型。手把手的去教機構(gòu)，平臺上培養(yǎng)出了相當(dāng)一批深度合作的機構(gòu)。”金星說，“在一些重點合作機構(gòu)，新氧導(dǎo)流的客戶量能夠占到總用戶量的60%-70%。”
金星表示這些機構(gòu)其實已經(jīng)和新氧建立了良性關(guān)系，核心是通過咨詢和服務(wù)，幫助他們提高ROI。在新氧上做得好的機構(gòu)的營銷成本一般為10%，遠遠低于行業(yè)的均線。
新氧今年邁入第4年，金星說：新氧的一個“小目標(biāo)”是用科技讓1億人安全變美，為中小型醫(yī)生創(chuàng)業(yè)診所提供全方位的支持。返回搜狐，查看更多