7 月 27 日，星巴克宣布以 13 億美元現(xiàn)金收回星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余 50% 股份。這樁收購意味著中國內(nèi)地共2800+門店都將由星巴克直接運(yùn)營，距離1999年星巴克在北京國貿(mào)開出第一家門店只過去了18年。從無到有，從有到急劇增長，星巴克在中國的發(fā)展過程可以被看作是大陸零售咖啡市場的一個縮影。市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，星巴克也迎來了更為復(fù)雜的競爭局面：除了COSTA這樣的老牌對手，肯德基、麥當(dāng)勞、全家及Seesaw等瞄準(zhǔn)不同咖啡消費(fèi)人群的新玩家紛紛進(jìn)入這個“黑金”市場，希望能分一杯羹。
咖啡市場的消費(fèi)者更年輕了
在接受胖鯨智庫的采訪時，COSTA的零售商業(yè)總監(jiān)曾經(jīng)提到：“剛進(jìn)入中國時，咖啡的消費(fèi)者是較為成熟的群體，十年后的今天，年輕人已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)咖啡了。我們的核心消費(fèi)人群——享受品質(zhì)咖啡的人，并沒有改變，但我們必須承認(rèn)，這個人群的構(gòu)成的確年輕化了。”（專訪鏈接）美團(tuán)點(diǎn)評今年四月份發(fā)布的咖啡飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告也證實(shí)了這一點(diǎn)， 35歲以下的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了75.3%的咖啡消費(fèi)，女性消費(fèi)者占所有咖啡消費(fèi)者的70.8%。
消費(fèi)群的年輕化促使COSTA近兩年來采取了包括店鋪形象升級、社交媒體溝通風(fēng)格年輕化、跨品類異業(yè)合作、產(chǎn)品話題化等舉措。以社交媒體溝通為例，COSTA今年推出的“卡布花樣”、“酷樂冰自拍”等活動，迎合了年輕女性喜愛在咖啡店拍照的習(xí)慣，并通過升級產(chǎn)品幫助消費(fèi)者拍出更好看、更容易被“贊”的照片，賦予產(chǎn)品及品牌話題性。
在周邊方面，COSTA也不再局限于杯子這一種品類。除了高顏值的徽章和鑰匙扣，COSTA也與年輕女性群體中有口皆碑的小奧汀合作，推出以酷樂冰為靈感制作的唇彩及指甲油等彩妝周邊，俘獲一大批少女心。
對于那些更年輕的學(xué)生群體來說，他們的第一杯現(xiàn)磨咖啡很有可能來自于已經(jīng)在大陸市場開出5,000+門店的肯德基。2015年才全面發(fā)力咖啡市場的肯德基，在李宇春、薛之謙等流量明星的加持下，迅速讓年輕人記住了阿拉比卡咖啡豆和現(xiàn)磨咖啡這兩個肯德基咖啡的標(biāo)簽。極具優(yōu)勢的價格、花樣頻出的促銷活動和覆蓋全時段的消費(fèi)者用餐習(xí)慣，讓學(xué)生及白領(lǐng)消費(fèi)者愿意去嘗試及不斷購買那杯單純的好咖啡。
“第三空間”是星巴克的消費(fèi)者最想要的嗎？
在有下午茶文化的國度中，星巴克通過打造不同于辦公室及家的第三空間，獲取了大量的白領(lǐng)消費(fèi)群體。然而在今天的中國，白領(lǐng)消費(fèi)者對連鎖咖啡店的最大需求還是“第三空間”嗎？根據(jù)艾媒今年3月發(fā)布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》，52.4%的外賣用戶是為了解決工作餐需求的白領(lǐng)用戶。對于中國的白領(lǐng)人群來說，下午茶習(xí)慣的缺乏、快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)讓“第三空間”顯得沒有那么重要。在上海這個大陸最成熟的咖啡市場，白領(lǐng)消費(fèi)群體的忙碌狀態(tài)，為BuzzTime Coffee和Manner等并不強(qiáng)調(diào)第三空間的連鎖咖啡品牌提供了生長的土壤。COSTA也意識到中國消費(fèi)者與眾不同的需求，入駐餓了么開通外送服務(wù)。
下午時段略顯嘈雜和擁擠的星巴克，也正在喪失其“第三空間”的魅力。為了分散人流，為消費(fèi)者提供更好的環(huán)境，星巴克給出的一個解決方法是加速開店。然而保證開店速度和飲品質(zhì)量的全自動咖啡機(jī)，卻也為星巴克這個曾經(jīng)的咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者帶來了更大的麻煩。
在咖啡界的鄙視鏈里，頂端是虹吸壺和手磨咖啡，然而“沒有咖啡師，只有咖啡機(jī)師”的星巴克只比速溶咖啡高一個層級。那些早期因?yàn)樾前涂藥淼氖孢m空間和咖啡文化才開始接觸咖啡的愛好者們拋棄了星巴克，更愿意去那些提供手沖單品咖啡及高階咖啡文化的精品咖啡店坐坐，甚至是花時間自己動手做一杯咖啡。為了留住這些曾經(jīng)的粉絲，星巴克開設(shè)甄選店、推出冷萃咖啡等高階新品、甚至把全球第二家烘焙工廠設(shè)在上海。可是對于已經(jīng)見過“鄙視鏈”全貌的咖啡愛好者來說，星巴克很難再一次成為他們的最佳選擇。
網(wǎng)紅打卡地的Seesaw愚園路店
星巴克的成功，仰賴于創(chuàng)始人對消費(fèi)者需求的洞察以及對新興市場的開拓。在買菜都能任意選擇支付寶或微信的中國，直到去年才引入微信支付的星巴克實(shí)在是太慢了，而它本應(yīng)是大眾消費(fèi)者步伐的引領(lǐng)者。除了滯后的服務(wù)和缺乏新意的溝通手段，在變幻莫測的中國消費(fèi)者面前，不斷拿出舊款產(chǎn)品玩限定復(fù)活的星巴克，在新品策略方面也顯得太過單調(diào)。就連那些曾經(jīng)因?yàn)樾迈r感而為星巴克興奮的消費(fèi)群體都不再談?wù)撔前涂耍寝D(zhuǎn)身追逐起以喜茶為代表的新式茶飲連鎖品牌。目標(biāo)開出5000家店的星巴克，真的做好在這場狙擊戰(zhàn)中突圍的準(zhǔn)備了嗎？
