商業(yè)上的歷久彌新是一種境界。從1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍進(jìn)，全球知名咖啡店星巴克近5年的店鋪迭代更新和零售+科技的務(wù)實(shí)應(yīng)用，更像一種線下零售積極推進(jìn)的“舊城改造”。

比起盒馬鮮生的“無(wú)中生有，平底起高樓”，作者認(rèn)為，星巴克的新零售演進(jìn)對(duì)中國(guó)線下實(shí)體零售的進(jìn)化更具樣本意義。

8月2日，全球知名咖啡店星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨突然造訪盒馬鮮生上海長(zhǎng)寧店，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同介紹。

1971年問(wèn)世的星巴克，其打造家和辦公室之外“第三空間”體驗(yàn)商業(yè)模式一直是零售業(yè)廣為稱道的成功范本。而盒馬鮮生是阿里巴巴打造的“中國(guó)新零售”的樣本，被美國(guó)媒體認(rèn)為其已領(lǐng)先了一向以創(chuàng)新聞名的美國(guó)同行。

今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學(xué)的一次演講中曾提到新零售的焦慮：“因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都受到電商威脅。這就意味著零售業(yè)的一個(gè)大調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店。”

但研究下星巴克的歷史，作者覺(jué)得，星巴克近10年迭代更新和對(duì)新技術(shù)的體驗(yàn)改造、效率提升可圈可點(diǎn)，不失為美國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售探索新零售的一個(gè)典型案例。

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任星巴克CEO，但這不是他要解甲歸田，而是要傾注全力專心推動(dòng)星巴克下一代門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery&Tasting Room），即他所說(shuō)的，“更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店。”

在舒爾茨看來(lái)，咖啡烘焙工坊是下一代的零售體驗(yàn)，將幫助星巴克應(yīng)對(duì)未來(lái)實(shí)體店的挑戰(zhàn)。

第一家“咖啡烘焙工坊”在2014年美國(guó)西雅圖開(kāi)業(yè)：約1393平方米，建筑風(fēng)格古典，店內(nèi)擁有兩個(gè)咖啡吧、一間主題商店、一個(gè)挑高圖書(shū)館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房。舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，他想把它發(fā)展成獨(dú)立的優(yōu)質(zhì)品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊將開(kāi)在其目前最重要的海外市場(chǎng)——中國(guó)，選址在星巴克門店目前在中國(guó)最多的上海，最繁華的商圈之一南京西路、即將建成的興業(yè)太古匯內(nèi)。

在這個(gè)高端零售綜合體里，咖啡烘焙工坊的面積將達(dá)到2700平方米，提供和西雅圖店完全一致的體驗(yàn)，而面積卻是前者的近2倍。

這意味著，星巴克將在上海這個(gè)全球第二個(gè)咖啡烘焙工坊嘗試更多的體驗(yàn)和場(chǎng)景，滿足實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡店以及星巴克的新需求和向往，樹(shù)立新一代星巴克的品牌調(diào)性，吸引新一代消費(fèi)者。而上海，正是中國(guó)電商巨頭阿里巴巴孵化的新零售范本——盒馬鮮生誕生的地方。

當(dāng)然，這個(gè)類似星巴克未來(lái)旗艦店的咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國(guó)的新門店迭代早已開(kāi)始。比如，在2014年10月開(kāi)始正式登陸中國(guó)大陸的星巴克臻選店——提供獨(dú)有的手沖咖啡體驗(yàn)。

在其中的甄選店旗艦店，星巴克還在室內(nèi)設(shè)計(jì)上也融入了更多文化元素。比如，上海迪士尼店為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店使用了傳統(tǒng)水墨風(fēng)格圖畫(huà)和青花瓷碎片。

除了門店體驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)更新上，星巴克近5年來(lái)加速探索試驗(yàn)。2013年起，建立自有冷榨果汁工廠，還斥資7.5億美元先后收購(gòu)Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙（La Boulange）和Teavana茶三個(gè)品牌。2016年7月，投資了意大利餐飲品牌Princi，并計(jì)劃在上海和紐約在內(nèi)的兩家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

這是星巴克首次在門店提供食品烘焙的嘗試。舒爾茨說(shuō)：“45年來(lái)，我們從未在星巴克門店進(jìn)行過(guò)食品烘焙。Princi食品將進(jìn)一步提升顧客在星巴克咖啡烘焙工坊與臻選品鑒館內(nèi)的體驗(yàn)——無(wú)論是早餐、午餐還是晚餐。”

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