原標(biāo)題：從“假中餐”到“小鮮肉”，肯德基為了吸引中國(guó)人也是操碎了心 | K 記這三十年 ②

從 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前門開張至今，肯德基在中國(guó)已經(jīng)賣了 30 年炸雞了。我們將會(huì)用 3 篇文章來介紹這個(gè)快餐品牌在華這 30 年的變化：它如何適應(yīng)中國(guó)人的胃口，又是如何打好科技這張牌，以及它在“消費(fèi)升級(jí)”熱潮中的種種努力。 本系列第 1 篇：入華三十載的肯德基，能否用創(chuàng)新和數(shù)字化「吃定」年輕人？| K 記這三十年 ①

你也許沒想到，1987 年的時(shí)候，肯德基為了進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)政府提的理由，居然是“為外國(guó)人服務(wù)”。所以，當(dāng)時(shí)外國(guó)人在肯德基消費(fèi)還得用外匯券支付。

但誰(shuí)有能想象到，這個(gè)原本聲稱是“為外國(guó)人”服務(wù)的餐飲，在入華 30 年來，卻都在想方設(shè)法迎合中國(guó)人的喜好。

肯德基的本土化之旅，從進(jìn)入前已經(jīng)開始

1986 年，美籍華人王大東被肯德基任命為遠(yuǎn)東地區(qū)總裁，委以開發(fā)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重任。上任后，王大東首先把遠(yuǎn)東的總部從香港遷到了新加坡，為的是能“離中國(guó)更近”。

雖然從地理距離來說，和新加坡相比，香港離內(nèi)地的距離要更近，但那時(shí)的香港人并不會(huì)講普通話，再加上，此前肯德基在香港的試營(yíng)業(yè)也不成氣候，反倒新加坡的人卻會(huì)說普通話，能為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)準(zhǔn)備人力資源。

這也是為什么，在肯德基進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，許多管理層都得以從新加坡或是其它地區(qū)的華人調(diào)過來，而不像其它地區(qū)肯德基一樣，引入美國(guó)管理團(tuán)隊(duì)。

（中間是第一代“奇奇”）

1987 年 11 月 12 日，位于北京的第一家肯德基正式開幕。喜慶的紅色元素遍布了門店，雖然招牌一邊如“貼標(biāo)簽”一般寫著自己是“美式快餐”，但另一邊則標(biāo)注著充滿鄉(xiāng)土味的名稱：“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”。

那時(shí)，店里只有原味吮指雞、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒這幾種產(chǎn)品，并且都有根據(jù)中國(guó)人飲食習(xí)慣進(jìn)行微調(diào)。

開業(yè)那天天氣很冷，飄著雪花，但并沒削弱來嘗鮮的北京市民的熱情。據(jù)悉，憑借幾個(gè)產(chǎn)品，開業(yè)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了 30 萬人民幣，而在頭一年的人流量就達(dá)到了 1700 萬，位居肯德基全球餐廳榜首。到了第二年，北京這家門店已經(jīng)成為肯德基全球業(yè)務(wù)中銷售額最高的門店。

《紐約時(shí)報(bào)》曾對(duì)這家天字號(hào)門店如此評(píng)論：

每天一到午飯時(shí)間，北京肯德基炸雞店就門庭若市，排隊(duì)的人里三層外三層。天安門附近的分店（前門）創(chuàng)下肯德基單店最高銷售紀(jì)錄，它是世界上規(guī)模最大、贏利最好的連鎖店。

肯德基的那些神奇的“假中餐”

（圖自廣州美食攻略）

但當(dāng)“洋快餐”新鮮感減弱后，肯德基開始想新辦法吸引消費(fèi)者。

2004 年，肯德基喊出“立足中國(guó)，融入生活”。而到了 2008 年，肯德基又提出“打造新快餐，為中國(guó)而改變”的口號(hào)。并陸續(xù)推出大家熟悉的油條、豆?jié){、老北京雞卷、蔬菜湯、飯類產(chǎn)品等，這些“中餐”看樣子看名字都很“中餐”，但口味就是有點(diǎn)不一樣。

（圖自廣州美食攻略）

以上列舉的都只是有幸能一直存活下來的中式產(chǎn)品。肯德基每年有 25% 的新產(chǎn)品，其中，帶中式元素，但卻只存在一段時(shí)間的產(chǎn)品多得簡(jiǎn)直數(shù)不完，所以我們也只回顧一些比較有趣的。

首先，當(dāng)數(shù)今年被粉絲“復(fù)活”了 3 天的嫩牛五方。用韌脆的小麥餅皮包裹著川辣風(fēng)味的牛肉，外加奇特的形狀，籠絡(luò)了大量中國(guó)消費(fèi)者，它曾在菜單上待了 5 年。

還記得有一年冬天，肯德基里出現(xiàn)了暖暖的“爆爆薏仁馬蹄飲”，將傳統(tǒng)薏仁做出了彈爆口感；還有一年炎夏，肯德基還甚至擁抱了內(nèi)含中草藥成分的“降火”涼茶。

而傳統(tǒng)的中國(guó)節(jié)日肯德基也是毫不放過，曾推出過端午粽子和雞肉月餅。

（圖自《第一財(cái)經(jīng)周刊》）

雖然“骨肉相連”并非“傳統(tǒng)中式”小吃，但它卻是肯德基在中國(guó)區(qū)的針對(duì)性產(chǎn)品，并且廣告也是和“真功夫”掛鉤。但愛范兒（微信號(hào) ifanr）給它入選的原因在于，即便骨肉相連已經(jīng)下架多年，但它的卻成為了中國(guó)路邊攤文化不可分割的一部分。

（肯德基“骨肉相連”廣告截圖，圖自 Youtube）

同理的還有奧爾良烤翅，它們都已經(jīng)成為了老百姓日常 DIY 或需要消費(fèi)的固定產(chǎn)品。

《好奇心日?qǐng)?bào)》曾援引知情人士對(duì)肯德基產(chǎn)品的分析：

肯德基有一個(gè) ‘同心圓’產(chǎn)品政策，也就是說炸雞是所有產(chǎn)品的核心，雞肉卷、各種漢堡處于第二環(huán)，咖啡等在更外面一環(huán)，最外層是那些頻繁推出又大多會(huì)消失不見的新品。

雖然從這個(gè)規(guī)律看來，這些“中國(guó)味”十足的產(chǎn)品，除了極少數(shù)最后能被留下來之外，其它幾乎都屬于同心圓最最最最外圍，出現(xiàn)一下就消失的類型，但它們卻為肯德基帶來了數(shù)之不盡的營(yíng)銷話題和討論。

如果國(guó)人都愛“小鮮肉”，那就給我來一打吧

在 2012 年至 2014 年間，肯德基中國(guó)可謂禍不單行，依次經(jīng)歷了“速成雞”事件、禽流感爆發(fā)，和“福喜過期肉”事件這幾個(gè)公共安全和食品衛(wèi)生問題，導(dǎo)致同店銷售額連番下降。

面對(duì)如此窘境，肯德基中國(guó)以聲明安撫人心之余，還嘗試以多一層營(yíng)銷來中國(guó)消費(fèi)者們分散注意力，于是，肯德基正式走入明星營(yíng)銷時(shí)代。而在美國(guó)，肯德基的代言人則一直以來都是滿頭白發(fā)的上校……

2013 年，肯德基拿出發(fā)家產(chǎn)品“吮指原味雞”和新品“黃金脆皮雞”制造聲勢(shì)，并邀請(qǐng)陳坤和柯震東為兩款產(chǎn)品代言，強(qiáng)行制造了一場(chǎng)“炸雞大 PK”。

這次營(yíng)銷活動(dòng)將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更新包裝成了“經(jīng)典與潮流對(duì)決”，同時(shí)還調(diào)動(dòng)了粉絲的力量來引起討論和傳播，給予消費(fèi)者“當(dāng)上帝”做決定的感覺。

而隨著近幾年來“流量小生”威力逐漸成為各大品牌促銷主推力時(shí)，肯德基也開始收下各種“小鮮肉”頭部資源了。

2016 年，肯德基簽下“流量大戶”鹿晗，讓“鹿店長(zhǎng)”廣告鋪滿線上線上，引來一大波年輕粉絲追隨消費(fèi)。

隨后，肯德基再找來李宇春，合作了一系列“紅色鼓勵(lì)”創(chuàng)意廣告。雖然李宇春至今仍在合作合約期內(nèi)，但已經(jīng)很少見有宣傳了。

（圖自理想生活實(shí)驗(yàn)室）

取而代之的，是肯德基在 2017 年引入的、風(fēng)格更為幽默個(gè)性的薛之謙，他為這個(gè)老洋快餐品牌帶來一絲搞怪感。

2017 年 6 月，10 年沒用代言人的麥當(dāng)勞突然宣布另一“流量大戶”吳亦凡將擔(dān)任品牌代言人，再加上熱播節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》參賽選手的熱度，麥當(dāng)勞突然變得非常火。

眼看著自己拿手領(lǐng)域被麥當(dāng)勞侵蝕，肯德基不得不提前宣布，自己已經(jīng)將可能是中國(guó)最具人氣的偶像組合 TFBOYS 納入代言之列，并且將和 TFBOYS 接下來演唱會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳。

（圖自理想生活實(shí)驗(yàn)室）

在代言人一戰(zhàn)中，肯德基和麥當(dāng)勞可謂正式“杠上”了。

肯德基的本土化將如何走下去？

30 年前，肯德基曾以第一家進(jìn)入中國(guó)的“洋快餐”身份，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)塑造了一代國(guó)人對(duì)“美式快餐”的認(rèn)知。與此同時(shí)，它還建立了更懂中國(guó)消費(fèi)者的管理團(tuán)隊(duì)，并自立物流系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品需求。

但當(dāng)炸雞不再“稀罕”時(shí)，它開始創(chuàng)造出各種各樣“中餐”來迎合更廣的受眾群體。不過，如果從產(chǎn)品“同心圓”角度分析，這些“中餐”卻大多只是流于營(yíng)銷層面。

而當(dāng)“洋中餐”在安全問題前顯得不夠力時(shí)，它開始引入國(guó)內(nèi)最顯效的明星代言方法，補(bǔ)充推廣效果。但問題是，“死對(duì)頭”麥當(dāng)勞現(xiàn)在也終于開始走上這條道，它又將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

題圖來自《第一財(cái)經(jīng)周刊》