原標題：聚焦咨詢黃錦華：從友邦吊頂看家居建材行業(yè)變革趨勢

2017年7月8-11日，第十九屆中國(廣州)建博會于廣州廣交會展館和保利世貿(mào)博覽館盛大開幕，據(jù)悉，開展首日參觀人數(shù)便近30萬人次。本次展會中，A股公司品牌友邦吊頂?shù)恼刮桓裾{煥然一新。為此，網(wǎng)易家居記者與友邦吊頂?shù)膽?zhàn)略顧問——聚焦咨詢控股CEO黃錦華進行對話，了解友邦“華麗升級”背后的原因及整個吊頂行業(yè)的走向趨勢。

定位理論的應用 關鍵在于落地

網(wǎng)易家居：在新的戰(zhàn)略定位下，您是如何驅動友邦吊頂營銷模式發(fā)生改變的?

在傳統(tǒng)家居建材行業(yè)，都還是采用先拉品牌，再做渠道和產(chǎn)品推廣模式，一方面在空間上不能打通，宣傳品牌產(chǎn)生效應的周期長，巨額的品牌資金投入會有風險;另一方面是品牌、渠道、產(chǎn)品上，不能打通，品牌部門做品牌宣傳的事情，銷售大區(qū)做業(yè)務壓貨的事情，經(jīng)銷商打著自己的小算盤，這就容易產(chǎn)生“腸梗阻”。而在“新零售”的趨勢下，人、貨、場其實可以通過微博信息、互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)等手段，進行更快速的連接，從而產(chǎn)品推廣宣傳、促銷蓄水獲客、品牌話題勢能，全部變成一件事。

友邦618品牌戰(zhàn)役，剛剛結束，在尚雯婕、吳莫愁、吉克雋逸、陳梓童4大戰(zhàn)區(qū)等明星助力，零售超過4萬多單，微博話題7127.4萬閱讀量，在單一品牌、定制品類中，實屬不易，同時也實現(xiàn)了線上有聲量，線下有銷量的新數(shù)字營銷做法。

網(wǎng)易家居：您如何看待“定位理論”，在家裝建材行業(yè)的落地應用?為什么不讓友邦吊頂，直接宣傳“集成吊頂行業(yè)領導者”呢?

黃錦華：說起家裝建材行業(yè)，有好幾個品牌都在運用定位理論，其中一個是“簡一大理石”、“諾貝爾瓷磚”、“夢天木門”，2017年又增加了幾個品牌，“友邦吊頂” 、“久盛地板”;無論是哪個門派，哪種理論，如何讓企業(yè)戰(zhàn)略走出“培訓課堂”、走出“會議室”，關鍵看“落地”。

在我看來，今天必須摒棄這種，打口號的灌輸式宣傳模式，強調自己是“某某行業(yè)領導者”。譬如“涼茶領導者”、“兒童感冒藥領導者”、“安全插座領導者”等等，這種宣傳模式與方法，已經(jīng)是過去大廣告、大媒體時代的做法了。

所以說，我們在給友邦吊頂做戰(zhàn)略定位咨詢時，遵循“以用戶共鳴為中心”，因為我們相信，任何消費行為，都要先打動人心，才能產(chǎn)生共鳴和傳播，直到后續(xù)轉化為分享或購買行為，真正的定位核心，是人的內心、人的心智。

于是，我們的內心不斷去幫友邦吊頂，尋找“自己是誰”、“有何不同”、“讓用戶為什么會莫名其妙地愛上你”等關鍵元素，讓用戶用什么樣的場景、用什么樣的產(chǎn)品、用什么樣的溝通方式，更方便、更快捷地去讓用戶，對號入座。

所以，我們幫助友邦吊頂，定位為：設計更好的頂與墻，用4支“播一遍就能被吸引”的廣告片，詮釋什么是“設計更好”。但是，其他行業(yè)的無數(shù)案例表明，有定位的廣告，會勝過沒有定位的廣告，這也暗合市場競爭規(guī)律，找到定位很重要，一詞占領顧客大腦、在用戶心智中，落地生根更重要。

我們建議，每個大品牌要花10倍的精力，去審視自己的定位、審視自己的tvc，品牌tvc是否面對消費者的內心，去表達、去占領?如果方向不對，數(shù)千萬元的媒介投放費用，就白白浪費;如果表達得越清晰，占領得越細膩，消費者留存的印象就越多。

打造爆品 需要產(chǎn)品聚焦

網(wǎng)易家居：聽說你們在半年內讓“睿”系列占到了友邦吊頂很大比例的提貨額，成為行業(yè)最暢銷的爆品，你們是如何讓傳統(tǒng)企業(yè)，縮減產(chǎn)品線，并且還能讓企業(yè)總銷售收入，保持高的增長速度?

黃錦華：這要歸功于友邦團隊的學習能力和執(zhí)行能力，我們要做的就是，調動用戶心智的力量。在我們剛做友邦吊頂時，他們的高管給我們說：友邦廚衛(wèi)吊頂好產(chǎn)品特別多，每一款都非常有特點、非常棒。好產(chǎn)品太多，資源有限，每一款產(chǎn)品講不透，所以我們推動企業(yè)聚焦爆品。一旦企業(yè)基于戰(zhàn)略定位方向，實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦以后，就可以提升企業(yè)的運營效益和利潤率，譬如存貨周轉率、資金周轉率、不良庫存率等指標，都會發(fā)生顯著變化。

因此，2017年，基于用戶場景，確立友邦吊頂?shù)钠放茟?zhàn)略，我們確立了客廳吊頂為友邦吊頂?shù)暮诵钠讽棧瑥N衛(wèi)吊頂以“睿”系列，為核心爆品的系統(tǒng)打法。

友邦像很多家居建材企業(yè)一樣，有非常好的產(chǎn)品，但對用戶來說的“產(chǎn)品利益點”、“使用場景痛點”等，都“養(yǎng)在深閨人未識”，用企業(yè)家的話來說：“好的產(chǎn)品賣點，都藏在工廠里，導購不會說、經(jīng)銷商也不清楚”。

網(wǎng)易家居：基于消費升級，如何看待全屋定制這個變化?

黃錦華：對于櫥柜、衣柜、吊頂?shù)菴2B定制企業(yè)來說，非常有機會，移動的普及導致流量碎片化，同時因為消費者需求的小眾化、個性化，對全屋定制或全屋局部定制裝修，提出了全新的要求，以上大型C2B企業(yè)，需要重構原有的設計流程、供應鏈、營銷方式、銷售渠道和CRM等等。整個消費者的購物邏輯決策，已經(jīng)變了，“價格驅動購買”的營銷方法，搞不定85后、90后了。

市場洗牌 新媒體將成營銷主要渠道

網(wǎng)易家居：您是如何看待“吊頂行業(yè)”未來的競爭趨勢?

黃錦華：其實，每一個企業(yè)，當發(fā)展到一定階段，就需要根據(jù)競爭形勢的變化，進行“重新定位”和“定位升級”。舉例來說，友邦在吊頂這個垂直細分品類領域，已經(jīng)是第1品牌很多年了，但是從“市場占有率”和“心智占有率”兩大指標看，他們離第1品牌的安全位置，還非常遙遠。每個吊頂企業(yè)，增長空間都非常巨大;當然，吊頂行業(yè) “第1輪行業(yè)洗牌戰(zhàn)”，很快也會開始。在我們看來，任何一個行業(yè)，一般會通過3輪戰(zhàn)役，可能會持續(xù)10到15年時間，我們相信，10多年后的吊頂行業(yè)，也許就像今天的空調行業(yè)，只有前3名的品牌，活得非常滋潤。

對目前很多家居建材企業(yè)來說，恰恰早期因為產(chǎn)品的成功、渠道下沉或渠道經(jīng)銷商布局的成功，而不是品牌上的成功，從而忽視建立用戶心智護城河，更沒有在消費者內心，樹立牢固、扎實的定位，一方面自己會碰到增長瓶頸，原來的玩法增長不明顯了;另一方面這將讓這個領域，會做品牌、敢做品牌的企業(yè)家或競爭對手，留下彎道超車的機會。

網(wǎng)易家居：新媒體時代，會給家居建材行業(yè)打造品牌，帶來哪些變化?

黃錦華：現(xiàn)在確實是一個做內容的好時代，因為訊息傳遞極快，幾乎沒有中介、沒有渠道，可以直接觸及消費者，一切企業(yè)都是內容的企業(yè)，新媒體將成為未來營銷推廣的主要渠道，2017年我們已經(jīng)推動友邦吊頂，率先在數(shù)字營銷領域，系統(tǒng)發(fā)力，短視頻+場景營銷+線上引流線下成交等系統(tǒng)玩法，尤其是短視頻，大大地降低傳統(tǒng)建材企業(yè)的導購培訓成本，讓導購員啞巴也能賣貨。

這要得益于馬云實踐成功的“電商”，電商之所以很受歡迎，是因為提升了各個環(huán)節(jié)的零售效率，讓整個社會對“效率提升”有了很好的理解。

恰好，我們聚焦咨詢控股，在2010年就成立了數(shù)字營銷公司、影視內容工廠，本篇文章所有的視頻和數(shù)字營銷案例，均是由聚焦咨詢控股旗下的眾智數(shù)字營銷、舒馬赫影視工廠完成，這兩個公司也是王老吉、小米等企業(yè)年度合作伙伴，這種協(xié)同效應，也大大降低了企業(yè)，過去需要和多個公司，進行溝通協(xié)調的成本，去掉傳統(tǒng)公司，需要層層中介、外發(fā)轉包的成本，將幫助傳統(tǒng)企業(yè)，基于品牌戰(zhàn)略，領跑內容營銷時代。