人們常把“衣食住行”掛在嘴邊，而作為排在民生話題第一位的“衣”，在中國無疑是個(gè)巨大的市場——自2006至2015的十年間，中國服裝零售業(yè)收入增長了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中國到現(xiàn)在還沒有一個(gè)全球化的服裝企業(yè)。尤其是在世界500強(qiáng)企業(yè)中中國品牌越來越多、中國企業(yè)出海越來越頻繁、手機(jī)通信等企業(yè)全球擴(kuò)張的當(dāng)下，這個(gè)問題尤為有趣。
一個(gè)比較偷懶的推斷是，中國服裝品牌與國際超級連鎖品牌，在年份上的差距實(shí)在過大——比如優(yōu)衣庫（專題閱讀）創(chuàng)立于1953年、H&M創(chuàng)立于1947年，就連最年輕的ZARA，也創(chuàng)立于1975年。國際著名的服裝品牌，動(dòng)不動(dòng)就是幾十上百年的歷史。LV、愛馬仕、LEE都創(chuàng)立于19世紀(jì)，古馳創(chuàng)立于二戰(zhàn)之前，阿瑪尼、CK創(chuàng)立于上世紀(jì)六七十年代。而整個(gè)中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)才不過30多年。上述知名品牌中，只有少數(shù)品牌能在30年左右的短時(shí)間內(nèi)迅速做大，像優(yōu)衣庫這種一路走來跌跌撞撞的更是常態(tài)。更別提中國服裝行業(yè)懂品牌建設(shè)才多少年?不說服裝，就連中國整個(gè)品牌營銷理論，成熟也是在2000年后。
但不能說因?yàn)榉b業(yè)年輕就對自己放松要求了，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣沒起步多少年，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)出騰訊阿里這樣的世界級巨頭，更不必說一眾獨(dú)角獸企業(yè)，和硅谷比也不遑多讓。
除了年份差距外，另外一個(gè)容易被推上臺(tái)前的推測是，中國本土的服裝設(shè)計(jì)能力不足。的確，設(shè)計(jì)師這個(gè)行業(yè)與職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員有類似之處，每個(gè)從業(yè)精英都希望把職業(yè)生涯最好的時(shí)間段留給歐洲，中國企業(yè)光憑錢是達(dá)不到足夠吸引力的，這是整個(gè)環(huán)境的差距。
但這亦不構(gòu)成問題的關(guān)鍵，ZARA每年出萬余款時(shí)裝，大部分的銷量也并沒有想象中那么好，優(yōu)衣庫如今對自己的定位，也不過是都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配零件，用放低姿態(tài)的方式得到認(rèn)可。這些品牌的設(shè)計(jì)力，恐怕并不是多么巧奪天工，難以跟隨。
實(shí)際上，這些國際超級服裝品牌真正難以復(fù)制的競爭力，是其背后高效而穩(wěn)定的商業(yè)模式。就拿從設(shè)計(jì)到交付這個(gè)流程來說，無論是ZARA的“15天神話”還是H&M的21天，或GAP的90天，都是國內(nèi)品牌還難以望其項(xiàng)背的。更不要說ZARA挖空上百英里地下空間，為原材料提供高效運(yùn)輸通道，以及強(qiáng)大的信息共享體系。所以，如果還是抱著靠“賣衣服賺錢”理念和這些國際品牌打，還沒出招就慢了三分。
2002年時(shí)，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在一次日本考察中，對優(yōu)衣庫“自選量版式購衣”概念心生好奇。彼時(shí)的優(yōu)衣庫尚未引入中國，周建平對其店里配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，并總結(jié)出類似優(yōu)衣庫的日本服裝連鎖模式三大優(yōu)點(diǎn)：衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然;同款式衣服可提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心;架上貨品尺碼齊全，顧客自行購物不會(huì)被導(dǎo)購“貼身緊逼”。