原標(biāo)題：自動(dòng)咖啡機(jī)會(huì)誕生下一個(gè)星巴克嗎？

在消費(fèi)升級(jí)大潮下，自動(dòng)售貨機(jī)受到追捧，一是它能夠滿足消費(fèi)者便利及時(shí)的需求，二是作為點(diǎn)位資源，它擁有巨大的廣告與流量效益。據(jù)凱度咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 10000 美元時(shí)，國(guó)人的即時(shí)性消費(fèi)需求將爆發(fā)，加上近幾年勞動(dòng)力和租金成本的快速上升，作為無(wú)人、占地面積小的自動(dòng)售貨生意，無(wú)疑將迎來(lái)它的重要發(fā)展契機(jī)。

在自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展成熟的歐洲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，60% 售賣的是熱飲，19% 是傳統(tǒng)冷飲，21% 售賣飲料和零食。這其中，咖啡飲料占到熱飲一半。而在中國(guó)，現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)是700億人民幣規(guī)模，到2025年有望突破一萬(wàn)億元。

面對(duì)這塊巨大的蛋糕，星巴克等傳統(tǒng)品牌咖啡店因投入和運(yùn)營(yíng)成本問題，發(fā)展相對(duì)緩慢，而靈活輕便的自動(dòng)咖啡機(jī)，像新物種，正在快速攻城略地，也成為了資本關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。

目前，在自動(dòng)咖啡機(jī)這條賽道上，已經(jīng)有不少玩家，比如咖啡碼頭、咖啡零點(diǎn)吧、萊杯咖啡、友飲等，這些項(xiàng)目大多還處于早期階段，在各自區(qū)域嘗試自己的打法，尚未形成混戰(zhàn)。野草君最近接觸的咖啡碼頭，是其中成立較早，并獲得融資較多的一家。

在舊玩家蓄勢(shì)待發(fā)，新玩家持續(xù)入場(chǎng)的情況下，咖啡碼頭是如何挖掘自助咖啡這個(gè)市場(chǎng)的？?jī)赡赇?00臺(tái)咖啡機(jī)，緩慢路徑背后又是什么樣的布局？野草新消費(fèi)試圖從咖啡碼頭這個(gè)案例出發(fā)，梳理出這個(gè)細(xì)分行業(yè)的一些隱含的價(jià)值與判斷。

與日本、歐美國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)應(yīng)的咖啡市場(chǎng)空間很大，但是落實(shí)到具體情境中，創(chuàng)業(yè)公司又是如何看待自動(dòng)咖啡機(jī)落地這件事情的呢？咖啡碼頭創(chuàng)始人王維告訴野草新消費(fèi)，早在德國(guó)讀書工作期間，他就養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，在德國(guó)自動(dòng)咖啡機(jī)隨處可見，可以很容易在生活工作間隙獲得10——15元一杯的咖啡，喝咖啡可以說(shuō)已經(jīng)歐美人生活的一部分。

但這個(gè)情境放到中國(guó)，就發(fā)生很大的變異，一是品牌店里的咖啡通常很貴，而咖啡小店魚龍混雜，大多數(shù)是不懂咖啡的人在做咖啡。二是目前國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣未形成，咖啡更多是作為咖啡館這種第三空間的一種交流介質(zhì)，而不是可以隨時(shí)切入的生活習(xí)慣和需求。

不過(guò)，對(duì)應(yīng)這兩點(diǎn)，也說(shuō)明了這個(gè)品類潛在的市場(chǎng)需求。如果此前的咖啡消費(fèi)是作為一種休閑娛樂的存在，那么，在王維看來(lái)，咖啡在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，它可以演化成一種生活消費(fèi)必需品，并借助自動(dòng)咖啡機(jī)的形式，來(lái)培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。這相當(dāng)于打造一個(gè)增量市場(chǎng)，而不是和原有的咖啡店市場(chǎng)做切分。

“而且，在國(guó)外，咖啡的調(diào)性和受歡迎程度并不是單純以價(jià)格、品牌來(lái)評(píng)定的，它和所處的區(qū)位和定位掛鉤，借此吸引周邊的人群。我開始也沒有想把自助咖啡定位的像星巴克一樣高格調(diào)，而是希望培養(yǎng)年輕人群喝咖啡的習(xí)慣。加上我們編制了專業(yè)咖啡師團(tuán)隊(duì)，在品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化上也可保障大家喝到更好的咖啡。”王維說(shuō)。

除了作為新的品類和市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)，自動(dòng)咖啡機(jī)在中國(guó)的擴(kuò)展，本身也將凸顯諸多優(yōu)勢(shì)：

一是它可以借助更為便捷的移動(dòng)支付，取代歐洲目前主要使用的投幣方式。

二是利用咖啡機(jī)自身無(wú)人、占地小的特點(diǎn)，去開發(fā)人流量多的站點(diǎn)資源，并做多種商業(yè)化嘗試。

三是依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)器設(shè)備，可以根據(jù)用戶口味，開發(fā)調(diào)制個(gè)性化的咖啡飲品，相比以前的咖啡可以更高的提升用戶的切分度。

四是咖啡單品的量足夠大，同時(shí)咖啡豆體積較小，可利用掌控的渠道原料做自主品牌，而且它所產(chǎn)生的毛利也比較高，這讓它在各種現(xiàn)制飲品中更容易存活下去。

基于在德國(guó)的生活境遇和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析，加上自己多年連續(xù)的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷，王維覺得不能錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)，在2015年創(chuàng)立了咖啡碼頭，率先做起了自助咖啡的生意。

將一個(gè)自動(dòng)咖啡機(jī)項(xiàng)目還原，無(wú)非涉及機(jī)器設(shè)備的開發(fā)管理，配方與產(chǎn)品體驗(yàn)，以及后期的用戶推廣、站點(diǎn)布局等幾個(gè)方面。那么，在這幾塊，咖啡碼頭又是如何從0到1，并逐漸形成自主經(jīng)營(yíng)能力的呢？

做自助咖啡生意首先要有機(jī)器設(shè)備，王維在剛創(chuàng)立咖啡碼頭之初，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的廠商提供的大多還是速溶咖啡機(jī)，雖然他們也在研發(fā)現(xiàn)磨咖啡設(shè)備，但還處在模型期階段，沒有較好進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用。

一開始，王維也沒想到要做硬件開發(fā)，而是對(duì)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的德國(guó)、意大利廠商，希望他們開放設(shè)備端口。但在這一初始環(huán)節(jié)，咖啡碼頭就遇到了障礙。簡(jiǎn)單來(lái)講，這些國(guó)外廠商并不愿開放這些能力，同時(shí)如果靠他們來(lái)做新模型機(jī)，得需兩三年。

無(wú)奈之下，王維只有咬牙自己組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了一些重要部件從德國(guó)進(jìn)口外，像現(xiàn)磨、沖泡等需要的技術(shù)，都靠自主研發(fā)出來(lái)。咖啡碼頭大概花了十個(gè)多月時(shí)間，才基本完成設(shè)備從0到1的搭建。

值得一提的是，相比于國(guó)外設(shè)備的特點(diǎn)，咖啡碼頭沒有一味的模仿，它也做出了改善。

比如智能能手的管理。咖啡機(jī)在無(wú)人情況下，容易出現(xiàn)不同故障。對(duì)此，咖啡碼頭在咖啡機(jī)中置入多個(gè)傳感器，將零部件所處的狀態(tài)輸送到云端，在總控中心，員工可以借助APP來(lái)監(jiān)測(cè)管理數(shù)據(jù)，一方面就部件出現(xiàn)的問題及時(shí)改善，另一方面，就此進(jìn)行逐步的更新，實(shí)現(xiàn)咖啡機(jī)的升級(jí)換代。

按照自主研發(fā)加實(shí)時(shí)管理的路徑，王維稱，咖啡碼頭的故障率目前只有國(guó)內(nèi)的同行的十分之一，跟一些歐美國(guó)家咖啡機(jī)成熟的同行已十分接近。

有了設(shè)備之后，就涉及配料和咖啡飲品的服務(wù)體驗(yàn)問題。在這塊，首先，咖啡碼頭選擇了在供應(yīng)鏈上發(fā)力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在咖啡原料選材渠道上還比較混亂，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不一。經(jīng)過(guò)研究篩選，咖啡碼頭先把握好供應(yīng)端，從自己熟悉的德國(guó)渠道進(jìn)口原料，但打通了其中信息差，實(shí)際價(jià)格是國(guó)內(nèi)三分之一的水平，這就為它后面親民廉價(jià)的咖啡服務(wù)打開了空間。

其次是咖啡師的研究方案。國(guó)內(nèi)專業(yè)的咖啡師團(tuán)隊(duì)比較缺乏，但是要做面向全國(guó)擴(kuò)展的自動(dòng)咖啡，又不能不考慮專業(yè)化的問題，對(duì)此，王維費(fèi)勁心思，專門從國(guó)際最大的咖啡貿(mào)易商挖來(lái)了一支咖啡師團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于這些咖啡師來(lái)說(shuō)，以前憑借自己的精力，一天最多能做200杯咖啡，但是和咖啡機(jī)結(jié)合起來(lái)之后，他們搖身一變，成為專職的研究人員。日常的話，就根據(jù)客戶喜好不斷微調(diào)產(chǎn)品，形成貼近客戶的不同品類，然后作為機(jī)器的標(biāo)榜，進(jìn)行統(tǒng)一的復(fù)制推廣。“咖啡師既能讓消費(fèi)者品嘗到不同咖啡，又能夠擴(kuò)展到更多的人群，這是我抓住他們的地方。”王維告訴野草新消費(fèi)。

同時(shí)，不拘于咖啡師研究的方案，咖啡碼頭在嘗試針對(duì)用戶開放更加個(gè)性化的配方。也就是說(shuō)，在形成基本方案之后，用戶可以在咖啡機(jī)上根據(jù)自己的喜好，對(duì)咖啡濃度、苦味、澀味、奶濃度等進(jìn)行自主的調(diào)味，形成自己喜歡的咖啡風(fēng)格。在這其中，消費(fèi)者的喜好就和咖啡碼頭形成了內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，有助于咖啡自主品牌的提升。

這是咖啡機(jī)上的產(chǎn)品設(shè)置，社群上，咖啡碼頭也在探索，如何讓將客戶的喜好沉淀下來(lái)，形成一種對(duì)外輸出的產(chǎn)品能力？咖啡碼頭的APP，目前正在將客戶向社群化發(fā)展，即每個(gè)用戶可以在社區(qū)中，分享自己做的咖啡配方、經(jīng)驗(yàn)等，并將之帶到自己所在的朋友、同事圈中，引發(fā)更多的互動(dòng)和消費(fèi)。

“像是美團(tuán)、餓了么也在做社區(qū)，但是不同于他們送紅包、禮券，我們基于的是個(gè)性化的配方形式，探討大家喜歡的口味，讓大家基于愛好自然而然的分享出去。”王維說(shuō)。

當(dāng)技術(shù)和產(chǎn)品兩塊基本成型，放入到互聯(lián)網(wǎng)圈，其實(shí)現(xiàn)在很多資本或者媒體更為關(guān)注的是，借助咖啡機(jī)這一介質(zhì)，后面所能帶來(lái)的站點(diǎn)和流量資源，以及多種商業(yè)化的可能性。在王維的規(guī)劃中，也有同樣的考慮，不過(guò)他現(xiàn)階段更在意的是，如何穩(wěn)定住第一批的站點(diǎn)和用戶，做深度的打磨和運(yùn)營(yíng)，然后再進(jìn)行擴(kuò)展和商業(yè)化，類似于“廣積糧，高筑墻，緩稱王”。

在咖啡機(jī)站點(diǎn)的選址上，咖啡碼頭沒有固定的場(chǎng)景偏好，說(shuō)選在商場(chǎng)、寫字樓或者地鐵其中某一塊，然后進(jìn)行快速擴(kuò)展。王維守住的一個(gè)核心是不按場(chǎng)景按人流，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)有超過(guò)1000人流的地方，咖碼頭就去做嘗試。

現(xiàn)在咖啡碼頭基于人流，按照不同的場(chǎng)景特點(diǎn)，已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了幾個(gè)模型。在這些模型中，王維認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何抓住一部人的好奇心或新鮮感，通過(guò)不斷介入，重度運(yùn)營(yíng)的方式，將他們從種子用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，擴(kuò)展到周邊人群。

比如說(shuō)，用戶第一次消費(fèi)，就可以自動(dòng)變?yōu)榭Х却a頭會(huì)員，針對(duì)這些會(huì)員，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、卡券的推送，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。并借助咖啡機(jī)上的電子屏互動(dòng)，第三方買單邀請(qǐng)好友喝咖啡等形式，來(lái)擴(kuò)大用戶的存量。

綜合來(lái)看，這都不是簡(jiǎn)單依靠模式創(chuàng)新，可以在短時(shí)間內(nèi)幾何倍增的生意。在涉及設(shè)備、飲品服務(wù)和用戶培養(yǎng)等多個(gè)鏈條后，要做好咖啡機(jī)這門新生意，實(shí)質(zhì)上都需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)不斷的出新。

王維告訴野草新消費(fèi)，咖啡碼頭目前的布點(diǎn)設(shè)備有500多臺(tái)，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)行快速擴(kuò)展，現(xiàn)在尤為關(guān)鍵的是，就這幾百臺(tái)設(shè)備的運(yùn)行情況，進(jìn)行數(shù)據(jù)和場(chǎng)景分析，針對(duì)不同的種子用戶，采取什么樣的運(yùn)營(yíng)手段和促銷方法，鑒定哪些有效和無(wú)效，做非常細(xì)致的琢磨。當(dāng)這些數(shù)據(jù)趨于完整時(shí)，才有可能做大規(guī)模的擴(kuò)展。

這種慢步子，似乎與當(dāng)下正在資本市場(chǎng)熱炒的自動(dòng)售貨機(jī)不太貼合。不過(guò)，對(duì)于有過(guò)幾段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的王維來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)熱度是一個(gè)方面，更重要的是，這個(gè)行業(yè)還剛起步，面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展需要有自己的一套節(jié)奏，前期做好點(diǎn)位和飲品，把商業(yè)模式走清晰，然后做擴(kuò)展，才能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。

“現(xiàn)在把料都鋪上，我認(rèn)為實(shí)際上沒有用，包括一些自動(dòng)咖啡機(jī)項(xiàng)目，鋪了很多的機(jī)器，做了大量人員擴(kuò)展，但在設(shè)備面前，用戶群體沒有跟上，反而消耗大量的資金，需要不斷依靠融資去存活，繼而面臨更大的業(yè)績(jī)壓力。”

所以，對(duì)于接下來(lái)要推進(jìn)的方向，為了和之后的規(guī)模化、商業(yè)化相通，咖啡碼頭設(shè)立了兩個(gè)突破點(diǎn)：

一是在商超、影院等各個(gè)商業(yè)場(chǎng)景中，做小規(guī)模的試品，把咖啡飲品商業(yè)模式打通，再按照這種模式擴(kuò)張。二是和渠道合作伙伴做深度的磨合，將咖啡機(jī)的方案嵌入到合作伙伴的發(fā)展體系中，確立合作方式和可商業(yè)化的路徑。

在近一兩年來(lái)，像是星巴克、咖啡之翼等不少連鎖咖啡企業(yè)，也在做自動(dòng)咖啡機(jī)的試水。在外界眼中，他們先期擁有線下門店和管理經(jīng)驗(yàn)，似乎有更大的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在王維看來(lái)，自助咖啡和門店咖啡的市場(chǎng)其實(shí)追求的是兩個(gè)方向，價(jià)格和服務(wù)體系也很難匹配。所以在自動(dòng)咖啡機(jī)這條賽道上，大家都需要做大量探索。尤其是針對(duì)不同場(chǎng)景空間，去吸引到在地的消費(fèi)者，讓他短時(shí)間成為你的用戶，并喜歡上咖啡的口味，而不是單憑老品牌的效應(yīng)。

當(dāng)然，機(jī)器設(shè)備和產(chǎn)品服務(wù)正在趨于成熟的咖啡碼頭，對(duì)于未來(lái)的設(shè)想也不止于實(shí)驗(yàn)和磨合，在自動(dòng)咖啡機(jī)這個(gè)市場(chǎng)還沒有高下之分的階段，王維認(rèn)為，將來(lái)的自助咖啡市場(chǎng)，會(huì)存在著多元競(jìng)爭(zhēng)，但其中肯定會(huì)有1-2家規(guī)模相對(duì)大。咖啡碼頭想達(dá)到的，不是成為自動(dòng)販賣版的星巴克，而是行業(yè)的重塑者，但最主要還是要讓更多年輕人可以便捷地喝到好咖啡，成為一個(gè)咖啡文化的引領(lǐng)者。

*本文系野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf）原創(chuàng)，作者張曉軍。加入消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)群，請(qǐng)加野草君微信（crui12580）。返回搜狐，查看更多