正所謂，不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī)。從宜家賣(mài)香水到樂(lè)高拍電影，從可口可樂(lè)力主減肥到麥當(dāng)勞推出VR眼鏡，如今“不務(wù)正業(yè)”正在成為各大潮牌炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)手段。
在美國(guó)，肯德基上校在八十七歲高齡之際一樣玩起了“跨界”。7月12日，肯德基在美國(guó)國(guó)家炸雞節(jié)這天推出了“機(jī)器人版”的肯德基上校，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)美國(guó)加州托倫斯市一家餐廳的外賣(mài)窗口。全球顧客對(duì)坐在門(mén)口擺著迎接姿態(tài)的上校早已習(xí)以為常。但是在黑科技滿天飛的時(shí)代，貴為“上校”也得放下身價(jià)親自服務(wù)和招徠客戶(hù)了！
當(dāng)顧客站到加州托倫斯市某家肯德基外賣(mài)窗口前點(diǎn)餐時(shí)，“機(jī)器人上校”就會(huì)“噌”地一下子從窗口處冒出來(lái)，并親切打招呼：“歡迎來(lái)到KFC，請(qǐng)問(wèn)你需要點(diǎn)什么？”點(diǎn)菜之后，你就會(huì)嘗到由“上校”親自端上來(lái)的炫酷套餐。如果告訴你，這個(gè)機(jī)器人“上校”是肯德基的廣告代理公司W(wǎng)+K（Wieden+Kennedy）在波特蘭總部的一個(gè)創(chuàng)意部門(mén)設(shè)計(jì)的，你可能會(huì)更驚訝。
“W+K（Wieden+Kennedy）是一家全球知名的、走在技術(shù)前沿的廣告代理公司，突出特點(diǎn)就是不斷嘗試把聲音識(shí)別、人工智能等前沿技術(shù)應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中。”國(guó)際品牌戰(zhàn)略分析師郭清8月9日向科技日?qǐng)?bào)記者分析道。所以，你聽(tīng)后應(yīng)該會(huì)恍然大悟：難怪上校會(huì)畫(huà)風(fēng)突變！事實(shí)上，顧客聽(tīng)到的“上校點(diǎn)餐詢(xún)問(wèn)”并不是真的由機(jī)器人說(shuō)出的，但它能把一頭點(diǎn)餐員的話翻譯成機(jī)器人嗓音對(duì)著顧客說(shuō)出來(lái)。這對(duì)于已經(jīng)“坐”了幾十年的“上校”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很大的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，隨著快餐市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和中式快餐外賣(mài)的崛起，洋快餐的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在迅速增加。過(guò)去，中式小型快餐店受規(guī)模和實(shí)力限制，沒(méi)有自己的外賣(mài)體系，覆蓋范圍只能局限在店面周邊區(qū)域。但近幾年外賣(mài)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)很大程度上促進(jìn)了小型中式快餐的興起，這在某種程度上對(duì)中外大型連鎖快餐品牌都帶來(lái)了沖擊。
“科技手段的不斷進(jìn)階，幫助傳統(tǒng)快餐業(yè)延伸出多樣化的體驗(yàn)式消費(fèi)和服務(wù)模式。”郭清說(shuō)。換了代理商的肯德基公司改變了傳統(tǒng)打法，將科技元素融入品牌建設(shè)的同時(shí)，“以品牌形象作為文化標(biāo)識(shí)推動(dòng)企業(yè)跨界與融合發(fā)展也是肯德基適應(yīng)時(shí)代變化、走出傳統(tǒng)快餐零售單一身份的一步重要發(fā)展戰(zhàn)略。”
所以，肯德基選中了W+K（Wieden+Kennedy）這一充滿科技感和異質(zhì)元素的廣告代理，不難看出其依靠科技主打跨界宣傳招數(shù)的意愿，“因?yàn)樘摮鰝鹘y(tǒng)產(chǎn)品和宣傳思路，不僅能大大增加廣告效應(yīng)，還能吸引其他領(lǐng)域用戶(hù)的關(guān)注。”郭清說(shuō)。
自從肯德基上校換了有科技研發(fā)背景的廣告代理商后，過(guò)去萌呆萌呆的人設(shè)瞬間科技感爆棚！所以，當(dāng)你看到“上校”又?jǐn)y手華為聯(lián)合推出紀(jì)念肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十周年的限量版手機(jī)時(shí)，就不用覺(jué)得驚訝了。用這款手機(jī)，用戶(hù)不僅可以體驗(yàn)K music點(diǎn)唱功能，還可以通過(guò)手機(jī)選擇KFC餐廳內(nèi)播放的音樂(lè)。同時(shí)，該手機(jī)還預(yù)置了在線預(yù)訂軟件，用戶(hù)能夠直接在線點(diǎn)單。“上校”似乎想用華為的千元機(jī)吸引更多年輕人重回自己的懷抱。
不論最新款T恤，還是掛在墻上的藝術(shù)品，不論是打印機(jī)、充電寶還是蠟燭熏香，肯德基大都走的低價(jià)限量路線，“不一定靠這些賺錢(qián)，從營(yíng)銷(xiāo)角度看倒不失為一種與年輕消費(fèi)群體溝通的手段。”郭清認(rèn)為，肯德基看重的是依靠自身品牌影響力，通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)和注意力經(jīng)濟(jì)等方式重新回到流行文化的中心。
