——專訪歐琳電器營銷公司總經(jīng)理陳四海
“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺。”這是IBM前CEO郭士納在2003年出版的自傳《誰說大象不能跳舞》中的話。
歐琳電器就是這樣一只在廚電行業(yè)積蓄了多年能量的大象。從專業(yè)櫥柜，到廚房凈水，再到煙機、灶具、烤箱等廚房必備產(chǎn)品，最終實現(xiàn)廚房電器產(chǎn)品的整體解決方案，歐琳在傳統(tǒng)制造業(yè)上已經(jīng)擁有非常豐富的制造和銷售經(jīng)驗。
而如今，歐琳開始在全國范圍開店了!長沙、南昌、南京，歐琳率先在全國的重點省會城市鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，每開一店，必是大店，這種在渠道終端零售上的發(fā)力，在目前的國內(nèi)廚電行業(yè)中是領(lǐng)先和超前的。
在歐琳廚電南京旗艦店盛大開業(yè)之際，我們有幸和歐琳電器營銷公司總經(jīng)理陳四海先生就歐琳現(xiàn)階段在渠道銷售上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變做了一些探討。
在歐琳的商業(yè)計劃中，一地一店的模式將會是現(xiàn)階段以及接下來一段時間內(nèi)的重點內(nèi)容。打造新的廚電消費模式，是歐琳人現(xiàn)在經(jīng)常掛在嘴邊的話題。陳四海說：“我們從去年開始，向以店為主進行轉(zhuǎn)型，可以說渠道在銷售模式上相比過去而言有了質(zhì)的突破。這一點很多友商不敢做而我們歐琳率先做了，到目前為止，效果顯著。”
什么是全新的渠道模式呢?從歐琳電器南京旗艦店的選址和規(guī)模就可見一斑。首先，選擇全國經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域作為重點布局，通過和當(dāng)?shù)貙嵙π酆竦拇砩踢_成合作，以一個點向四周圍輻射。品牌在這個過程中需要提供足夠的產(chǎn)品技術(shù)支持以及品牌概念的植入營銷;而店面的實際零售、批發(fā)則依靠代理商當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和品牌進行互補。
“歐琳的優(yōu)勢在于德行精工的品質(zhì)以及長久以來塑造的高端品牌形象，這一點將會通過零售店進一步放大，同時也能夠幫助代理商在新店成立之初就迅速抓準市場定位和目標人群。此外，我們選擇合作的代理商全部是在家電、建材行業(yè)比較有經(jīng)驗和資源的，我們希望零售和項目配套能夠齊頭并進。”陳四海表示，最理想的狀態(tài)應(yīng)該是由點輻射面，通過做大店拉升品牌在區(qū)域的形象和影響力，再一層一層向下裂變繁殖。“我們在南京合作的代理商——南京佰利公司的總經(jīng)理王強向我們表達過類似的看法，因為隨著城市的發(fā)展和中心區(qū)域的外拓，一線城市將不再只有一個商業(yè)或建材銷售的中心，我們接下來的議題或許就會是在重點區(qū)域設(shè)置多個中心，滿足一二線城市不斷變強的購買力在渠道上的需求。”
我們關(guān)注到一個細節(jié)，在歐琳廚電南京旗艦店開業(yè)的現(xiàn)場，除了高層講話、剪彩以及精彩的舞獅表演之外，還給到場的賓客、消費者悉心準備了精致的茶點;此外，整個旗艦店近460平米的空間也仿造真實家居生活設(shè)計成不同的區(qū)域空間，到場賓客和消費者仿佛置身于一處裝飾講究、元素格調(diào)歐系貴族范兒的室內(nèi)廚房空間。或許是受到了這種環(huán)境氣氛的感染，雖然現(xiàn)場到店參與開業(yè)活動的消費者熱情高漲，但咨詢、成交、開單的環(huán)節(jié)始終有條不紊。這讓我們不禁感嘆，精準的品牌定位和專注細節(jié)的執(zhí)行理念在一定程度上真得會影響用戶的消費觀念。
陳四海則對此并不感到吃驚，他表示：“歐琳全集團上下對渠道的開發(fā)都非常重視，本次南京旗艦店開業(yè)，公司董事長徐劍光先生、集團市場品牌總監(jiān)李柏強先生以及歐琳電器銷售有限公司北區(qū)總經(jīng)理徐明先生均到場表示祝賀，董事長徐劍光先生不僅上臺致開幕詞，還現(xiàn)場揮毫潑墨，親筆題詞“天道酬勤”四個大字，預(yù)祝歐琳廚電南京旗艦店能夠旗開得勝、堅守信念、尊重市場，最終占據(jù)南京廚電行業(yè)的鰲頭。無論是高層的重視，還是終端服務(wù)人員的熱情與專業(yè)，歐琳都志在通過‘體驗’給用戶帶來和過去完全不同的消費感受，這就是我們渠道轉(zhuǎn)型所追尋的門店場景感，這種旗艦級的體驗店，對占地規(guī)模、裝修的資金投入都有比較高的要求，所以一般小店是很難達到的。”
大店模式其實是很多家電企業(yè)不太敢于嘗試的。一來會極大增加零售終端的投入以及維系成本，二來不利于在同地區(qū)大規(guī)模成批量的復(fù)制。對此，陳四海有自己的見解。“我們希望通過大店的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)的是由點到面的輻射，小店的建設(shè)是在未來的計劃之中，但一上來就和過去傳統(tǒng)家電企業(yè)一樣進賣場、大量地開小店，非常不利于我們歐琳這種定位在精工高端的品牌。所以我們需要率先在省會城市、一二線城市樹立我們的行業(yè)標桿形象，旗艦店、體驗店的概念就順理成章的出現(xiàn)了。”
陳四海告訴我們，歐琳旗艦店全國渠道的鋪設(shè)，南京站有著非常重要的意義。一來南京已經(jīng)迅速成為江蘇地產(chǎn)的龍頭城市，歐琳希望能夠在精裝配套市場有所作為，南京自然成為必爭之地。另一方面，華東、華南本身就是歐琳品牌一貫的重點市場區(qū)域，購買力強、消費觀念超前，正是和注重德系精工品質(zhì)以及整體廚房概念的歐琳所契合的，在商言商，歐琳也不可能錯過這塊陣地。
雖然，南京市場上大小建材市場林立，城市核心區(qū)域逐步外延，進入的大小品牌也不下百家。這個市場，大象不多，但螞蟻不少。如今歐琳這只巨象正在變換全新的角度對市場發(fā)起沖擊。正如陳四海所言，歐琳的產(chǎn)品不懼怕任何高端品牌的正面較量。所以，開啟華麗舞步的時機，或許已經(jīng)到了。