8月14日，A股市場發(fā)生了一件大事。貴州茅臺股價一度突破500.00元，穩(wěn)坐3300多家A股上市公司頭把交椅，一舉成為全球市值最高的酒企。
同時，茅臺的市值也接近6300億人民幣，僅次于工商銀行、中國石油、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行等四家公司，超過了半個貴州省GDP。
從今年5月起，茅臺酒的熱門品類一度供不應(yīng)求，北京、上海、廣東等地均陸續(xù)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，甚至有專賣店打比方，“感覺賣茅臺和賣軍火一樣”。
然而，時間倒推三年，在限制“三公消費”后，茅臺一度被認(rèn)為跌下神壇，誰曾想，這家老國企在酒水業(yè)的轉(zhuǎn)型期竟然驚險度過，還迎來了第二春。
為什么茅臺能這樣，其它中國高端煙酒為什么不能？在消費轉(zhuǎn)型的趨勢下，這幾年茅臺公司究竟做對了什么？
小作坊“釀”成大集團市值超過半個貴州GDP
1915年，為慶祝巴拿馬運河成功通航，在美國舊金山舉辦了集世界各國之精品參展的巴拿馬太平洋萬國博覽會，而茅臺酒成為了本次博覽會中國政府參展產(chǎn)品之一。
據(jù)說當(dāng)博覽會的評酒會接近尾聲時，中國送展的酒一個也沒評上，中國代表團代表急中生智，拿起一瓶茅臺酒佯裝失手，擲于地上，這一擲石破天驚，濃郁的酒香立即散開，使在場的評委大為驚異。
在反復(fù)品嘗之后，各國評委一致認(rèn)為茅臺是世界白酒中的頂尖好酒，但因金獎第一名早已定下，只得來個折衷，把茅臺酒排在獲金獎的第二名，從此茅臺酒國色天香的神秘面紗正式被揭開。
盡管擁有巴拿馬博覽會帶來的特殊榮譽，建國前的茅臺酒仍處于作坊時代：種種復(fù)雜的釀制技術(shù)，全靠酒師們口口相傳，至于為什么要這樣，他們卻道不出所以然來。酒灶5個、酒窖41個，這是茅臺鎮(zhèn)三家主要釀酒作坊的全部家當(dāng)。沒有試驗室，沒有機械設(shè)備，沒有電，沒有自來水。一年手工勞作，出產(chǎn)不過六、七十噸的茅臺酒。
新中國成立為茅臺酒帶來了轉(zhuǎn)機。1949年，新中國誕生頭一天晚上，舉行建國盛宴。據(jù)資料記載，宴會主酒是茅臺，主菜是淮揚菜。正是從這一刻開始，茅臺酒扮演起了“國酒”、“政治酒”、“外交酒”的重要角色。
1951年11月，在三家作坊的基礎(chǔ)上，人民政府購買成義燒房，組建國營企業(yè)，并投資幫助茅臺酒廠恢復(fù)生產(chǎn)。1953年，茅臺酒廠被劃為省級企業(yè)，正式更名為“貴州茅臺酒廠”。
發(fā)展至今，過去的小作坊也成長為中國最大酒企，從下面三組數(shù)字可以看出茅臺近期的強勢表現(xiàn)。
7月末，貴州茅臺公布了2017年上半年報告，2017上半年茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入241.9億，同比增33.11%；歸屬母公司凈利潤112.5億，同比增27.81%。白酒行業(yè)上半年是淡季，隨著下半年節(jié)日增多和春節(jié)臨近，白酒消費還將有不錯的漲幅。因此，茅臺集團2017年全年營收超過500億幾乎沒有懸念。
白酒行業(yè)的利潤之高是眾所周知的。2016年，白酒行業(yè)的利潤率13.74%，遠(yuǎn)超制造業(yè)的利潤率。茅臺的凈利潤率2012年為53%，2016年有所下滑，但也高達46%。要知道，凈利潤率高于15%已經(jīng)是門不錯的生意了。世界卷煙行業(yè)的No.1，美國利潤率最高的煙草公司奧馳亞集團凈利潤率不到30%，而蘋果、谷歌、微軟、facebook等公司凈利潤率也才只有20%多。
8月14日，貴州茅臺股價一度突破500.00元，成為25年以來兩市第一高價股。當(dāng)天收盤，茅臺累計上漲逾50%，市值也到達了6278億元。而2016年貴州省的GDP為1.17萬億，也就是說，貴州茅臺目前的市值比貴州省GDP的一半還多。
3年前，茅臺曾經(jīng)“摔得很慘”
雖然現(xiàn)在的茅臺看上去風(fēng)光無限，三年多的陰霾期，很多人都還記得茅臺酒當(dāng)年摔得很慘的樣子。
2013年，受限制“三公”消費的政策以及“塑化劑”事件之后等輿論壓力的影響，中國高檔白酒集體遭遇寒潮，批發(fā)價、零售價一起跳水，結(jié)束了持續(xù)長達10年的快速增長。頂著“國酒”的身份、產(chǎn)品價格曾經(jīng)被炒得最高的茅臺酒，此番也跌得最重——出廠價819元的53度普通飛天茅臺，市場零售價從2012年近2000元的最高點，一路跌到最低850元左右。
限制“三公消費”基本堵死了茅臺的“政務(wù)消費”營收來源。2013年，茅臺公司董事長袁仁國在股東大會上曾透露，三公消費額度占公司業(yè)務(wù)量約40%左右，“限制三公消費對公司確實產(chǎn)生一定的影響”。
另一方面，白酒原有的消費場景正在消失，年輕人送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、“一口悶”的情況也在減少。80后、90后的年輕人主動喝白酒的越來越少，而且對于品牌的忠誠度不足，對產(chǎn)品也有自己獨特的理解，這對于傳統(tǒng)的白酒文化和產(chǎn)品營銷理念的沖擊都很大。
據(jù)一位做了10年白酒產(chǎn)業(yè)咨詢的分析師的觀點，過去三四年間白酒行業(yè)所經(jīng)歷的是一個亟需調(diào)整的時期，“否則根本看不到未來”。
2014年，貴州茅臺針對原有的高端酒產(chǎn)品線，推出了定制酒和生肖酒兩個新品類，并成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，專門負(fù)責(zé)落地有關(guān)定制白酒市場的營銷戰(zhàn)略。
盡管定制酒和生肖酒的售價比普通飛天茅臺還要更貴一些，但貴州茅臺試圖利用個性化角度制造新鮮話題，重新抓住高端消費者的注意力。戰(zhàn)略收到了不錯的市場反饋。很多客戶看中了定制酒精致的瓶身設(shè)計和所謂“限量版”的收藏價值，像喜歡集郵一樣，把收藏生肖酒當(dāng)成了一種愛好。
在政務(wù)消費需求持續(xù)減少的情況下，茅臺想保持銷量，實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，光靠價格昂貴的限量高端酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要擴充品類，特別是提升系列酒在產(chǎn)品線中的地位。
在擴充產(chǎn)品線的過程中，茅臺也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅臺集團子公司——茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)公司推出了“悠蜜”養(yǎng)生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅臺通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強話語權(quán)的女性消費者，其實是一個值得培養(yǎng)的飲酒群體。
針對中低端市場，盡管很多白酒品牌先后都推出了子品牌或者系列酒，價格區(qū)間和茅臺酒系列酒相接，但在中低端酒市場的擴容期，如果貴州茅臺不參戰(zhàn)，等于把市場送給了其他酒企。
初衷是好的，但茅臺發(fā)力中低端產(chǎn)品線也面臨嚴(yán)峻的形勢。多年來，白酒圈里一直流傳著“3年喝倒一個品牌”的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規(guī)律，消費者的忠誠度非常有限。所以更大的挑戰(zhàn)是茅臺系列酒所面臨的競爭，在這個市場上貴州茅臺的對手已經(jīng)有點數(shù)不勝數(shù)。從酒類電商平臺酒仙網(wǎng)發(fā)布的2017年春節(jié)“白酒銷售量前十名”榜單中，飛天茅臺雖然位列第一，但完全看不到茅臺系列酒的影子。
對于這種窘境，茅臺似乎早有預(yù)料。根據(jù)貴州茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳的指示，集團公司允許茅臺醬香酒公司三年政策性虧損。2016年，茅臺醬香系列酒銷量要占到茅臺酒銷量的50%，2017年系列酒銷量要和茅臺酒銷量持平。
告別“批條子”，渠道管理扁平化
過去白酒行業(yè)高速膨脹，國內(nèi)酒企的銷售主要是依托大客戶、大經(jīng)銷商，渠道管理相對簡單。但隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整，酒水消費從政商市場轉(zhuǎn)向大眾市場，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。
在以政務(wù)消費為主導(dǎo)的時代，茅臺的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經(jīng)銷商，它們往往分布在省會級以上城市，所以在全國設(shè)立8個大區(qū)經(jīng)理來統(tǒng)管就足夠了。有分析指出，貴州茅臺此前的部分經(jīng)銷商是靠“批條子”生存的，并沒有走真正的市場化渠道。
經(jīng)歷了消費者轉(zhuǎn)型后，貴州茅臺認(rèn)識到，只有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現(xiàn)渠道向縱深的精細(xì)化運作。從2015年開始，茅臺公司針對線下渠道實施管理，取消了沿用5年的大區(qū)經(jīng)理制，改為省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，調(diào)整后的省區(qū)經(jīng)理將直接對接茅臺酒銷售公司。與此前實行的大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制相比，省區(qū)經(jīng)理責(zé)任制有幾個鮮明的變化：
1.有利于實施科學(xué)統(tǒng)籌的高效化管理，提高整個組織的運轉(zhuǎn)效率。
2.便于銷售公司直接了解市場情況，把握渠道終端的競爭動態(tài)，提升酒企的市場反應(yīng)速度，降低了政令自上而下的時間成本。
3.省區(qū)經(jīng)理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產(chǎn)品的實際銷量。
4.省區(qū)經(jīng)理可以抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商，對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控也更加穩(wěn)固。
除此之外，2016年茅臺強化了互聯(lián)網(wǎng)新型渠道建設(shè)，分別與“1919公司”、“酒仙網(wǎng)公司”建立了深度合作關(guān)系，并借助集團與阿里巴巴合作攜手機會，強化系列酒在天貓等新型網(wǎng)絡(luò)上的銷售。
效法華為，以全球化市場配置資源
近期《戰(zhàn)狼2》電影票房一路走高，不斷刷新紀(jì)錄，成為全民熱議話題。劇中貫穿劇情的茅臺酒又一次借電影之勢圈粉無數(shù)。《戰(zhàn)狼2》中，茅臺不但是貫穿冷鋒和龍小云感情線的關(guān)鍵道具，也成為彰顯男主角冷鋒個性的載體。
很多觀眾的第一反應(yīng)是：這是茅臺的廣告植入吧？針對質(zhì)疑，導(dǎo)演吳京在接受媒體采訪時澄清：“茅臺和北京吉普，都不是植入的廣告，我就是想宣傳下國貨，讓世界見識到真正的中國制造”。
“感謝《戰(zhàn)狼2》對國酒茅臺進行了情景植入，使這張中國名片再次香艷世界。”8月7日，貴州茅臺集團董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳聯(lián)名致信《戰(zhàn)狼2》劇組表示感謝，并稱組織了3萬員工觀看該片。此舉也受到網(wǎng)友好評，有網(wǎng)友稱，茅臺太會做人，不愧是國酒。
事實上，近兩年茅臺也在加快“走出去”的步子。貴州茅臺2016年年報顯示，其海外業(yè)務(wù)營收同比增長28%。袁仁國公開自豪宣稱，“茅臺成為世界飲料酒的那一天一定會到來”。
話雖如此，茅臺的出海之路也并非一帆風(fēng)順。此前，貴州茅臺主要通過專賣體系向海外市場進行擴張，但巨大的文化差異，使得市場接受度并不高。目前，茅臺在國際市場主要還是在華僑華人在喝，外國人對中國的白酒還缺乏概念。
面對出海之路的困難，茅臺和華為等企業(yè)一樣，選擇了以全球市場配置資源。在2015年茅臺借助巴拿馬百年紀(jì)念主動進行國際傳播和推廣的基礎(chǔ)上，2016年茅臺在“一帶一路”的指引下，分別在美國舊金山和德國漢堡進行了國際品鑒和推廣。
近兩年，茅臺一改以往風(fēng)格，變得高調(diào)起來，其實質(zhì)都是在樹立“中國制造”的品牌自信，為成為全球頂級品牌做鋪墊。
透過茅臺的蛻變，我們看到的是一個與時俱進、不斷創(chuàng)新突破的“不老的茅臺”、一個從事古老行業(yè)卻歷久彌新的酒企。而在消費轉(zhuǎn)型升級的趨勢下，茅臺酒的興衰起伏，對整個消費品行業(yè)，也都有參考和借鑒意義。