首個天貓定制款洗碗機，破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“不是著眼于在天貓賣多少產品，而是在這個開放的平臺上如何實現更大程度上的融合。”方洪波曾這樣說。8月22日，這位白電巨頭的掌舵人，飛到杭州訪問阿里巴巴總部。期間，會見了阿里巴巴集團CEO張勇。這次高層會晤足以表明，盡管美的電商成績顯著，但是美的野心更大。不是開家店那么簡單時間回到2008年，一場金融危機來襲，家電業“大規模、低成本”模式瞬間失效。而幾乎同時，互聯網的高速發展，開始步入人們的視線中。正是那一年，美的布局電商，但和很多傳統家電品牌一樣，美的電商業務更多的是交給經銷商和代理商完成，一切對于電商的接觸僅僅處于“試水”狀態。“互聯網的快速發展讓我感到有些焦慮，我不是擔心經營指標，而是如何更好更準的布局，擁抱互聯網。”方洪波曾一度這樣表達過自己的焦慮。但事實上，這種電商路上的首次自我反思，卻促成了美的在天貓平臺上的起飛。外界詫異的是，從天貓旗艦戰略構想誕生，到2014年4月1日正式開出旗艦店，美的內部卻只用了不到一個月的時間。背后是美的超速的執行力。對此，常年與美的打交道的天貓電器電器城大電負責人朱如佳，每年都要來回杭州和美的總部順德三十多次，他感受尤其深切。他給出了這樣評價：“只要是符合商業邏輯的模式，美的都會快速地做出反應，并且形成有效的對接。”2015年，美的在天貓的銷售增長率達到51%，整體體量領先行業。到2016年，電商業務繼續保持全網領先。由此，完成了“美的必須有自己的電商能力”的初衷。數據銀行藏“資產”“挖掘用戶日益復雜，我們開始學著從消費者整個行為路徑入手，有了數據沉淀才能探索出新的可能。”美的集團電商銷售運營總監這樣表示。美的是阿里巴巴數據銀行的首批試用商家。在會面當天，張勇向方洪波再次強調數據銀行的重要性：“把數據放到品牌池，未來將創造一個數據資產，重復使用使得效率大幅度提升。讓端到端的數據都是透明的，品牌可運營。”在看似神秘的數據銀行中，美的儲存了哪些重要“資產”？首先，在今年419智慧家居日活動中，凡在天貓平臺跟美的品牌發生關系的消費者行為，如觸達、交互、購買等，它們每天都會形成不同維度的數據，沉淀至數據銀行。更重要的是，消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營。利用數據沉淀，美的電商團隊對幾百萬人群按照不同人群特征，做了一次極其復雜的拆分，形成了不同人群包，再利用個性化頁面激活每一個目標消費者的心智，觸發下單行為。最終，天貓618期間，美的大家電用戶的購買轉化率較419當天大幅提升112%，小家電潛客群體的意向用戶交互指數高達203%。成為第一次駕馭數據的成功案例。新物種的嘗試2016年，隨著消費升級，天貓判斷洗碗機將成為新的爆發點，決定開始培育市場。美的迅速出手，與天貓聯手推動，圍繞天貓用戶特征捕捉痛點，為匹配的消費者量身定制。最終，誕生了首個天貓定制款洗碗機，破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面。數據顯示，2016年雙11，美的洗碗機在天貓銷售額同比增長超過1900%，遠超于廚房電器其他品類。新零售、新制造之外，還有供應鏈的優化和保障。早在2016年雙11，美的生活電器事業部與天貓和菜鳥合作實現了貨物全國統一部署，天貓線上130多個經銷商共用同一個庫容，統一的分銷平臺，供銷一盤貨一個價。在去年天貓雙11，當海量訂單瞬間涌入的時候，美的意識到瓶頸的存在，全渠道是美的2017年重要抓手之一。目前，美的天貓全渠道業務初步跑通，其中美的空調和熱水器在江蘇、浙江、天津等區域試點，商場同款、天貓旗艦店同步發售，實現門店送裝一體，協同菜鳥網絡，配送時效最快當日達。在消費者關注的服務上，美的升級了“服務通”。以空調為例，今年，美的空調在天貓后臺報裝報修，信息直接流轉至美的售后系統。這樣一來，當線下商品漸漸同步至線上平臺后，庫存盤活了，也為今年雙11產能作戰做好準備，而全渠道帶來的流量，同時重新激活了線下門店。美的這位家電行業的巨頭，其在天貓的加速度，勢必帶來一場傳統家電行業的重構與升級。（嚴可）