\u00A0\u00A0\u00A0 80、90后逐漸崛起成為消費(fèi)主力，加之互聯(lián)網(wǎng)不斷深入消費(fèi)者生活促使購(gòu)物途徑轉(zhuǎn)變，鞋服行業(yè)環(huán)境維持弱勢(shì)， 終端零售市場(chǎng)需求不振， 鞋服行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)群體年輕化和消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，而以傳統(tǒng)實(shí)體零售出身的鞋服品牌不免有“逆水行舟”之痛感。

營(yíng)收凈利皆下滑，斯凱奇店?duì)I收增長(zhǎng)203%

2017年8月16日，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧康國(guó)際，代碼603001）發(fā)布2017年半年度報(bào)告，雖實(shí)現(xiàn)15.94億元的營(yíng)收，但同比卻減少0.49%，凈利潤(rùn)為1.75億元，同比減少17.25%，第二季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.13億元，同比減少0.08%，凈利潤(rùn)為0.61億元，但同比減少達(dá)38.37%。

對(duì)于此，奧康國(guó)際表示，營(yíng)收較上年同期下降0.49%，主因?yàn)橥赓Q(mào)業(yè)務(wù)下降及團(tuán)購(gòu)訂單減少，導(dǎo)致整體銷(xiāo)售額下滑。

分品牌看，奧康和康龍營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.25%和2.86%，斯凱奇店?duì)I收5773萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)203%；分渠道看，商場(chǎng)店?duì)I收同比增長(zhǎng)15.22%，團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)營(yíng)收共下滑9.14%，獨(dú)立店?duì)I收下滑5.47%；從直營(yíng)店和加盟店看，直營(yíng)店?duì)I收下滑4.03%，加盟店?duì)I收增長(zhǎng)9.33%。

值得一提的是，在2017年第一季度里，奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.82億元，同比下降0.81%，凈利潤(rùn)達(dá)1.14億元，同比增加1.02%，主品牌奧康收入同比增加3.77%、康龍收入同比下降0.73%、紅火鳥(niǎo)收入同比下降49.88%，其它品牌：斯凱奇、萬(wàn)利威德、美麗佳人等品牌收入同比下降25.43%。

營(yíng)收凈利雙降對(duì)奧康國(guó)際而言，這在2016年便已發(fā)生。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.50億元，同比減少2.07%，奧康國(guó)際將營(yíng)收下滑原因歸結(jié)為終端零售不暢、主營(yíng)業(yè)務(wù)直營(yíng)與加盟增長(zhǎng)勢(shì)頭弱， 除此之外，外貿(mào)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定下滑；2016年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.05億元，同比下降22%，奧康國(guó)際對(duì)此表示，費(fèi)用率增加在一定程度壓縮其盈利空間，導(dǎo)致凈利率下滑。

品牌推廣費(fèi)增長(zhǎng)50.36%

2017年上半年，奧康國(guó)際營(yíng)收凈利皆降未升不說(shuō)，銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)額增加3383.6萬(wàn)，自2017年初攜手央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”獨(dú)家贊助《星光大道》欄目與增加電商網(wǎng)絡(luò)推廣等，今年上半年在品牌推廣上的廣告費(fèi)用4057萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)50.36%。

盡管進(jìn)一步推廣了品牌，但大額品牌推廣費(fèi)用并沒(méi)有使奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，反而只降不升。廣告營(yíng)銷(xiāo)只是手段，產(chǎn)品本身才應(yīng)是策略的重點(diǎn)。

東南亞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)集合店13家

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)消費(fèi)趨向更時(shí)尚、更多元轉(zhuǎn)化，大型購(gòu)物中心等大店集合店逐漸代替街邊店鋪再正常不過(guò)。

單品店指奧康國(guó)際旗下或代理的單一品牌店鋪，包括奧康、康龍、斯凱奇等品牌；集合店指以鞋類(lèi)、皮具為主的多品牌、多品類(lèi)大型集成零售平臺(tái)。其中，集合店包括國(guó)際館、 AOKMART、休閑館等形式，集合店將支持O2O消費(fèi)和高級(jí)定制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，從2015年年末―2016年年中，奧康淘汰39家單品店，集合店從408家擴(kuò)張至553家。2017年上半年，奧康、康龍品牌呈凈關(guān)店，集合店、斯凱奇繼續(xù)保持開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)：截止今年上半年末，共擁有3203家店鋪，凈開(kāi)55家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1463家，經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量為1740家。

奧康國(guó)際在今年上半年間仍然以集合店形式聚攏人流促進(jìn)消費(fèi)，值得注意的是，奧康國(guó)際已經(jīng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，在東南亞國(guó)家共開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)集合店已達(dá)13家。

據(jù)了解，奧康國(guó)際主要從事皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品種類(lèi)主要有商務(wù)正裝鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等鞋類(lèi)產(chǎn)品以及皮具配套產(chǎn)品，主要用于滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的鞋類(lèi)及皮具產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性需求。

奧康國(guó)際目前實(shí)施以“奧康”品牌為主，“康龍”、“斯凱奇”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)一二三線(xiàn)城市購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等。其中奧康品牌為25-35歲目標(biāo)客戶(hù)群提供中高端商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格帶在299-699元之間；康龍品牌凸顯時(shí)尚休閑，以年輕消費(fèi)群體為主力，價(jià)格帶在399-599元之間；斯凱奇品牌產(chǎn)品覆蓋3歲以上兒童及成人，包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配套產(chǎn)品等，價(jià)格帶在399-899元之間。

奧康國(guó)際采取自主生產(chǎn)與外包生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，近幾年自主生產(chǎn)占比維持在 40％左右，銷(xiāo)售運(yùn)作模式以“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”為主，同時(shí)以團(tuán)購(gòu)、出口和線(xiàn)上銷(xiāo)售為輔的銷(xiāo)售模式。

為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售收入，奧康國(guó)際推出團(tuán)體消費(fèi)業(yè)務(wù)，主要面向各企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體。目前已經(jīng)推出了警用皮鞋團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、企業(yè)勞保皮鞋團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、企事業(yè)單位的職業(yè)皮鞋團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等。

產(chǎn)品不好砸錢(qián)做廣告也是曇花一現(xiàn)

奧康國(guó)際表示，為迎合日益?zhèn)�性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求，將繼續(xù)調(diào)整和升級(jí)現(xiàn)有渠道，加快線(xiàn)上線(xiàn)下零售融合，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新以滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求，在增長(zhǎng)放緩和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

線(xiàn)上主要銷(xiāo)售渠道有淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)以及奧康國(guó)際自建電商平臺(tái)、微信商店。近年來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年半年度占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到12.64％。

2017年上半年，奧康國(guó)際通過(guò)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，全面推進(jìn)“一盤(pán)貨”概念落地，利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)先鋒團(tuán)隊(duì)、應(yīng)季主力品類(lèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、突擊快返設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)屬電商設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多層次提升研發(fā)能力，整合品牌品類(lèi)資源，打造品牌品類(lèi) 3.0 版，通過(guò)鞋類(lèi)研究院將研究成果轉(zhuǎn)化，申報(bào)專(zhuān)利 21 項(xiàng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的附加值。

奧康國(guó)際作為商務(wù)休閑男鞋的龍頭品牌表示，隨著效率更高的集合店數(shù)量不斷增加以及代理的運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇門(mén)店經(jīng)過(guò)前期磨合，斯凱奇門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張?jiān)?017年下半年將有所提速，與intersport合作代理運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)，未來(lái)有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而，產(chǎn)品才是品牌的靈魂，產(chǎn)品贏得不了主力消費(fèi)群體的心，砸再多的錢(qián)做廣告也只是曇花一現(xiàn)，雖驚艷但終將被淹沒(méi)在時(shí)尚的浪潮中。奧康國(guó)際今年上半年耗4057萬(wàn)元做廣告進(jìn)行品牌推廣，這似乎并沒(méi)有為其帶來(lái)如意的收獲。