今年9月20日是第28個(gè)“全國(guó)愛(ài)牙日”,近20年來(lái),由于市民口腔保健意識(shí)的持續(xù)提升,刷牙已成了大部分消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣,牙膏市場(chǎng)也得到前所未有的蓬勃發(fā)展。

然而隨著消費(fèi)者對(duì)口腔健康的重視,傳統(tǒng)牙膏已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需求,而牙膏介于快速消費(fèi)和健康產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)品屬性,除傳統(tǒng)的大牌牙膏企業(yè)(高露潔、佳潔士、云南白藥)在此行業(yè)發(fā)力外,各家醫(yī)藥健康企業(yè)也在此領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的深耕。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,后來(lái)者要在牙膏市場(chǎng)“分羹”,除強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)向以及與權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作外,還需拓展新的銷售渠道。

口腔保健意識(shí)提升 消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生新需求

齲病、牙周炎及口腔蛀牙等都是人們熟悉的口腔疾病,不過(guò)相比癌癥等重大疾病,很多人認(rèn)為口腔健康只是普通“小病”。對(duì)此,哈爾濱醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院院長(zhǎng)張斌教授介紹,牙病已成為許多死亡率極高的疾病的重要誘因,并被世界衛(wèi)生組織列為繼心血管疾病和癌癥之后的第三大非傳染性疾病。牙病可引起高血壓、心臟病、癲癇等多種疾病,至少有十大“罪狀”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),由于口腔健康問(wèn)題已被學(xué)界和消費(fèi)者日益關(guān)注,因此牙膏除了要強(qiáng)化原有的清潔功能外,也必須增加預(yù)防疾病及提高口腔免疫力等方面的需求。在未來(lái)五到十年時(shí)間內(nèi),具有修復(fù)功能的牙膏將成為消費(fèi)者首選,但由于在牙膏中注入修復(fù)成分具有一定技術(shù)門(mén)檻,因此對(duì)從業(yè)者而言,修復(fù)型牙膏未來(lái)可能會(huì)存在品牌少但前景好的藍(lán)海市場(chǎng)境況。

來(lái)到2016年,記者發(fā)現(xiàn)已有新型生物科技企業(yè)率先進(jìn)入修復(fù)型牙膏的市場(chǎng),其中市場(chǎng)上的新一代牙膏品牌TFine是行業(yè)中的佼佼者。據(jù)悉,該品牌牙膏以具有強(qiáng)大口腔修補(bǔ)能力的蛋白核小球藻(CGF)作為牙膏研發(fā)的核心成分。CGF是一種活性生長(zhǎng)因子,能激發(fā)人體免疫組織防御功能,從而提高口腔的整體免疫力,而在中醫(yī)角度中,雖然小球藻性涼,但是最溫和,連虛寒體質(zhì)者也可使用。

牙膏實(shí)際功效 未來(lái)將由醫(yī)療機(jī)構(gòu)“敲定”

通過(guò)記者對(duì)市面牙膏貨架的調(diào)查,目前市面上95%以上的牙膏,還停留在類似保健品的概念營(yíng)銷時(shí)代,牙膏的功效如何,全憑企業(yè)自述,所宣傳的功效與實(shí)際功效差距較遠(yuǎn),能夠通過(guò)醫(yī)院臨床檢驗(yàn)牙膏功效的產(chǎn)品仍處于小數(shù)。

“在國(guó)外,牙膏一般都是歸類到健康類產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn),上市之前都要做嚴(yán)格的審核和臨床檢測(cè),而具有藥用功能的牙膏還必須通過(guò)藥品臨床試驗(yàn)才能上市,購(gòu)買(mǎi)時(shí)還需要出具醫(yī)生處方簽。”一名醫(yī)療界人士表示,就國(guó)內(nèi)情況而言,牙膏仍屬于快消品板塊,大部分品牌中所謂的“功效”均未經(jīng)過(guò)研究證實(shí),而有些“中藥牙膏”實(shí)際上就是將中草藥功效“移植”到牙膏上,這樣的做法其實(shí)是極不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)牙膏上市并沒(méi)有太嚴(yán)格的要求,但作為有藥用功效的修復(fù)型牙膏,要獲得消費(fèi)者信賴,研發(fā)過(guò)程中需要權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥專家參與已成趨勢(shì),而功效也必須要獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)。

對(duì)此,TFine相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,為了向消費(fèi)者負(fù)責(zé)和把控好產(chǎn)品質(zhì)量。該品牌護(hù)理修復(fù)型牙膏的獨(dú)特技術(shù)-小球藻酶解破壁及細(xì)胞生長(zhǎng)因子CGF提取均是與南方權(quán)威醫(yī)科大學(xué)教授共同協(xié)作,歷經(jīng)10年共同研發(fā)的成品。TFine口腔護(hù)理修復(fù)型牙膏,其通過(guò)口腔權(quán)威臨床試驗(yàn)證明,TFine口腔護(hù)理修復(fù)型牙膏在改善口腔細(xì)菌環(huán)境方面效果顯著。

牙膏“微商”仍空白 將成顛覆市場(chǎng)格局渠道

雖然目前國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)基本形成壟斷格局,但僅限于線下。高露潔、佳潔士、中華、黑人、云南白藥五大品牌占據(jù)近77%市場(chǎng)份額。而大品牌對(duì)于微商渠道的缺失,將是新晉產(chǎn)品企業(yè)改變壟斷格局的最佳機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示,2016年微商線上總體成交金額為1819.5億元,同比上升95.3%。隨著微商保持健康的增速發(fā)展,運(yùn)營(yíng)模式也在不斷進(jìn)化,預(yù)計(jì)2016年底交易總額將會(huì)突破3600億元。從2013至2016年經(jīng)營(yíng)微商的主體店鋪商品情況中,最大品類面膜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就多達(dá)8萬(wàn)家,化妝品為6萬(wàn)家,而洗護(hù)用品、減肥產(chǎn)品及內(nèi)衣等,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在2000至5000左右的幅度。

值得注意的是,牙膏在微商渠道目前經(jīng)營(yíng)者數(shù)目幾乎為0,由于品牌與傳統(tǒng)商簽有價(jià)格壁壘協(xié)議,大品牌是無(wú)法進(jìn)行線上微商渠道銷售的。傳統(tǒng)牙膏相互競(jìng)爭(zhēng)主要針對(duì)的是功效成分,而克重量少、客單價(jià)高的特點(diǎn),也不適合于現(xiàn)在微商的批發(fā)代理模式。

TFine相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,TFine牙膏無(wú)論從瓶身設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品成分都適合在線上銷售,其中以瓶身設(shè)計(jì)而言,TFine牙膏采用了全國(guó)首創(chuàng)的——按壓式泵頭設(shè)計(jì),更加容易控制牙膏的用量,增強(qiáng)了牙膏的實(shí)用率。TFine系列牙膏采用了超大容量瓶身,足足三支普通牙膏的量,性價(jià)比直線上升;而在功效描述中,目前微信用戶大多對(duì)健康方面的資訊和產(chǎn)品好感度更高,具有修復(fù)并提高免疫力的牙膏產(chǎn)品,與目前消費(fèi)者健康需求這一痛點(diǎn)高度契合,因此TFine在未來(lái)將有可能成為微商這一銷售渠道的領(lǐng)先品牌。

“隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展,相信日后將有更多的牙膏品牌以多樣化的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”上述負(fù)責(zé)人還透露,TFine牙膏在可見(jiàn)的未來(lái),除布局微商渠道外,TFine產(chǎn)品即將登陸日化實(shí)體店、醫(yī)藥藥店、大型口腔醫(yī)院等銷售網(wǎng)絡(luò),屆時(shí)消費(fèi)者將可以從更多的渠道購(gòu)買(mǎi)到TFine的牙膏。