原標(biāo)題：星巴克這么有名，怎么從沒看見過廣告？
不怎么打廣告的星巴克是如何成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)的？
知友：胡博超 （1900+ 贊 知乎編輯推薦）
（注：伙伴是星巴克對員工的統(tǒng)稱）
只能談?wù)勚袊模Ｍ軖伌u引玉。
1. 在中國確實(shí)沒有開始打電視廣告，但是國外的有你也看不到。
2. 中國是星巴克目前最有潛力和成長最快的市場。
3. 星巴克在中國的宣傳很巧妙，利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及粉絲來推廣。
4. 星巴克暫時(shí)沒有在中國投放電視或者其他硬廣告的需要。
? 中國市場是目前星巴克成長最快和最有潛力的市場
這是星巴克的全球主要市場從 1999 年到 2014 年底的門店數(shù)據(jù)。包括直營門店和授權(quán)加盟店兩類。（數(shù)據(jù)源自星巴克 1999-2014 annual report）
第一個(gè)圖表中藍(lán)色是中國門店逐年數(shù)量變化，從 2011 年開始呈顯著增長趨勢。
第二個(gè)表是美國本土門店數(shù)量變化。
這是各國門店每年的凈增數(shù)
美國本土、日本、英國、臺(tái)灣、菲律賓、墨西哥市場基本飽和或者增量很小；
加拿大、韓國相對還有增長空間；
顯然，中國大陸是目前呈現(xiàn)爆發(fā)式增長和增長空間最大的市場。
不在電視和其他傳媒上做硬廣告并不代表中國市場不重要。
? 星巴克在中國的宣傳很巧妙，利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及粉絲來推廣
星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營銷（傳銷）、清醒、不講情懷。
平衡是指星巴克把飲品質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、內(nèi)部管理等各方面平衡的恰到好處。
控制和營銷是指星巴克是一個(gè)營銷公司，它建立起了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝。
清醒指的是星巴克清楚地明白自己的首要目標(biāo)和理念是賺錢。
不講情懷是指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward。但它無論是對員工還是忠實(shí)顧客，說句直白的話，并沒考慮過回報(bào)你。
飲料質(zhì)量：星巴克的咖啡質(zhì)量不是最高的，但給人塑造了高品質(zhì)的印象。
咖啡質(zhì)量不從專業(yè)角度來品評，從邏輯角度分析：
咖啡量產(chǎn)：星巴克有超過 22000 家店遍布世界，最令人稱道的就是能在所有門店提供口味高度一致的咖啡飲品。但同時(shí)咖啡在星巴克注定是工業(yè)品。
其次追求客流量和效率就必定犧牲一部分品質(zhì)。咖啡機(jī)換成全自動(dòng)的 Mastrena，出一杯咖啡只要幾十秒，才能減少排隊(duì)時(shí)間，盡可能留住進(jìn)店的客人。
星巴克精明的地方在恰到好處的讓店里飄著濃濃的咖啡味，這對于中國的廣大消費(fèi)群體來說就夠了。因?yàn)橹髁飨M(fèi)者是來跟朋友聊聊天歇歇腳，發(fā)發(fā)朋友圈，借網(wǎng)查點(diǎn)東西辦公發(fā)發(fā)郵件。對于真正的咖啡愛好者，他們寧愿選擇精品咖啡館或自己 DIY。
但注意，我并沒有說星巴克的咖啡質(zhì)量不高，相反它的成功之處就在這里：蘋果，絕大多數(shù)功能是普通人用不到的，還是做了而且做得很好。就等著你有一天自己有了相關(guān)需求，發(fā)現(xiàn)蘋果早就替我考慮過了，這種心理上的滿足感極讓人愉悅，就像你出門沒帶錢發(fā)現(xiàn)男朋友在你包包的暗格里藏了毛爺爺。
星巴克有好的咖啡、有手沖、臻選店和很懂咖啡的伙伴。當(dāng)你有一天決定深入了解咖啡，伙伴們可以跟你聊完產(chǎn)地聊烘培。你會(huì)覺得原來星巴克真的很專業(yè)，至少不會(huì)讓你覺得星巴克太膚淺。
（其實(shí)追妹子也可以用這個(gè)技巧，把優(yōu)點(diǎn)藏起來等她自己發(fā)掘比你拿去炫耀效果好得多）
星巴克也間接地承認(rèn)了真正的咖啡并不是它的主要收入來源，這是去年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)：
顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境：星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生大的壓力。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，奇怪的是這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是這個(gè)小販放在這的。
星巴克的絕大多數(shù)門店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開在門店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過，這極大的降低了走進(jìn)星巴克的心理門檻。
星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)端飲料。
好處二：讓顧客免于潛在的壓力，除了吧臺(tái)就是你們顧客的地盤，愛咋咋地。顧客點(diǎn)不點(diǎn)飲料吧員忙的死去活來也看不見，更別說區(qū)分出買了飲料但是喝完了和沒消費(fèi)的顧客了。
不少咖啡廳服務(wù)好，坐下點(diǎn)單，飲料幫你端上來，甚至給續(xù)杯。這是為淵驅(qū)魚，為叢驅(qū)雀。
在看似高檔的地方你花了幾十塊錢買了一杯飲料，服務(wù)員殷勤的服務(wù)甚至給你續(xù)杯會(huì)對顧客產(chǎn)生心理壓迫感。星巴克不是做慈善的，大家都不消費(fèi)怎么辦？其實(shí)它利用了裝修給人產(chǎn)生的心理認(rèn)知、特制的家具和客人彼此間的壓力趕走喝完和不消費(fèi)的人。
再看伙伴，星巴克的伙伴不是白叫的，你仔細(xì)觀察的話和 COSTA 或者其他咖啡廳的「服務(wù)員」真的是不同的。簡單說星巴克讓他們都入了「星巴克教」。
星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、管理平衡的相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。
? 控制和營銷是指星巴克是一個(gè)營銷公司，它建立起了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝
為什么說星巴克是一個(gè)營（chuan）銷公司。
對內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；
對外，高價(jià)，卻能招來顧客。
伙伴這邊。它的思路是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感，歸屬感，有牽掛，有所追求。
人是為了體驗(yàn)高自尊而活著的。星巴克是怎么利用這一點(diǎn)的？星巴克建立了一套系統(tǒng)幫伙伴實(shí)現(xiàn)高自尊和高自我認(rèn)同。
每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名。比大學(xué)人性化多了吧；
全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，提供了安全感；
不過分區(qū)分上下級關(guān)系（特別在門店里）；
熟客文化讓伙伴有主人而非打工仔的感覺：你來我的店里，我給你做個(gè)榛果拿鐵拉個(gè)花；
一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)：星巴克給他的伙伴設(shè)置了像大型網(wǎng)游一樣的升級、激勵(lì)系統(tǒng)，利用這套系統(tǒng)伙伴有所追求；
至少作為一個(gè)小伙伴，有了一塊心靈的立足之地，咖啡知識帶給你了自信和高自尊。
星巴克做為一個(gè)組織，一個(gè)小社會(huì)，利用規(guī)章或者企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻一點(diǎn)也不高。但是在這里卻可以相對輕松的得到人生的至高追求——被人尊重。于是工資對小伙伴們反而顯得那么無關(guān)緊要了。海底撈就是這么干的，而且比星巴克還狠。
除此之外，星巴克還利用伙伴來宣傳。
1）星巴克只招校園兼職；
2）伙伴每工作 4 小時(shí)有一杯工作飲料；
3）伙伴早已把每種飲料都喝到想吐；
4）每人每月有 10 張免費(fèi)咖啡券。
那么問題來了：幾乎有班就能免費(fèi)喝到飲料的伙伴們要這 10 張咖啡券干嘛呢？據(jù)我所了解的身邊的情況，小部分伙伴會(huì)偷偷賣掉（違反規(guī)定）。大部分伙伴會(huì)把咖啡券給身邊的朋友，家人，同學(xué)。
重點(diǎn)在朋友和同學(xué)，星巴克的一個(gè)主要客戶目標(biāo)群就是白領(lǐng) + 學(xué)生。
這些大量的免費(fèi)券實(shí)際上的流向正是尚未養(yǎng)成咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)咖啡習(xí)慣的學(xué)生們，他們也許本來因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷妫赓M(fèi)券卻讓他們可以喝到不同口味的飲料，把他們培養(yǎng)成星巴克的熟客。
這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)相當(dāng)一部分又成為白領(lǐng)…至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一，成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪投廣告，分分錢花在刀刃上。
再說顧客這邊：星巴克的會(huì)員系統(tǒng)是目前我見過設(shè)計(jì)最為用心、最為巧妙的。具體的解析另有一篇答案附在文末。
? 清醒：星巴克是上市公司，背后有一群投資者。所以任何人沒有權(quán)利用它實(shí)現(xiàn)「開一個(gè)咖啡館，悠閑的坐上一下午」那樣的情懷。
它的首要目標(biāo)是賺錢賺錢賺錢，它每一件事、每一個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)力氣。所有的指向都是讓顧客不停的花錢花錢花錢、買買買。
來看互聯(lián)網(wǎng)營銷角度：
看星巴克中國區(qū)的 APP 和美國本土的對比：
中國區(qū)的 App 幾乎都指向鼓勵(lì)消費(fèi)：主頁是加油圖標(biāo)鼓勵(lì)攢星星，inbox 里是新品信息。美國本土 App 則偏向提供實(shí)用的信息：移動(dòng)支付、尋找店面、查看菜單。
順便提一句，achievements 也就是成就系統(tǒng)，完成任務(wù)、幾個(gè)月內(nèi)喝幾杯給你一個(gè)虛擬勛章。似乎只有中國大陸區(qū)的 App 里才有，你懂的。
再對比一下大陸和臺(tái)灣地區(qū)星巴克的 App for Apple：
大陸 App 做的漂亮、高大上，逼格滿滿十分用心。
臺(tái)灣地區(qū)的 App 就不評價(jià)了，自己看吧，就是告訴你我做了這玩意。
大陸的受眾群體在乎逼格、星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。臺(tái)灣則更接近美國，把喝咖啡當(dāng)做剛需（從很多小伙伴談到臺(tái)灣人偏愛 espresso 和美式分析得來）。
順帶黑一下 COSTA，這是咖家的 App 和用戶評價(jià)。App 里所有的宣傳點(diǎn)開只有一張圖片，沒有任何解釋，會(huì)員我注冊了數(shù)次，驗(yàn)證碼至今沒發(fā)到我的手機(jī)。顧客粘性？就別談了。
? 不講情懷是針對星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward。我譯為我們的熱情是對你的回報(bào)。
但是無論是對員工還是忠實(shí)顧客，說句直白的話，星巴克從來沒考慮過回報(bào)你。有的只是從腦殘粉身上榨取更多的利潤：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出啦快來買！金卡買十送一快買啊！簡直傷透了我做為標(biāo)準(zhǔn)腦殘粉的心。
看看金卡：星巴克的金卡需要消費(fèi)滿 1250 才能獲得，它的待遇是買 10 次送一杯飲料。我從來沒見過哪家飯店、餐廳、飲料店的頂級會(huì)員卡不打一分錢折，而是鼓勵(lì)你不停消費(fèi)。
星巴克真的不舍得給你打一分錢折，只是慫恿你不停地買買買！十送一是我自己「努力」賺來的，更有成就感。可怕的是它還弄了個(gè)加油圖標(biāo)，很多人都有強(qiáng)迫癥，這玩意就是個(gè)無底洞，清空以后還想攢，是上癮的！很多人升到金卡以后大老遠(yuǎn)都要莫名其妙的去星巴克買個(gè)啥，為的就是攢這張 10 送一的劵。
不僅如此，我相信廣大會(huì)員是星巴克各種所謂限量異形卡、限量杯子、月餅粽子忠實(shí)的購買者。有這樣回報(bào)熱情忠實(shí)的消費(fèi)者的嗎？
可能有人覺得杯折算情懷。自帶杯便宜兩塊，支持環(huán)保。
我認(rèn)為這還是營銷伎倆。來看一下星巴克美國的杯折政策。
美國一杯 grande 星冰樂差不多 5 美刀，杯折 0.1 美刀。在中國 grande 星冰樂均價(jià) 33 左右，杯折 2 元。
杯折的力度在中國差不多是美國的三倍！如此大的差距很難理解成隨機(jī)產(chǎn)生的。
按照美國的杯折力度，一杯相當(dāng)于減 6 毛人民幣，想把一個(gè)馬克杯喝回來要兩天去一次星巴克連去一年，我估計(jì)小伙伴們都不好意思開口給你算賬。
難道是星巴克覺得中國環(huán)境污染？我認(rèn)為最重要的是中國人去星巴克社會(huì)功能大于口渴的生理需求。雖然沒強(qiáng)調(diào)要帶它家杯子才打折（小票背后寫的是自帶隨行杯減兩元，同樣沒解釋什么叫隨行杯），拿自己的杯子去是不好意思的或者別扭的。
而且星巴克常用的宣傳術(shù)語是：一杯省 2 元，就算一周才喝一次，一年就相當(dāng)于免費(fèi)送你一個(gè)杯子。于是就掏錢買個(gè)星巴克杯子。結(jié)果無論是天天去喝還是不喝了都是星巴克賺到了。
? 最后一個(gè)結(jié)論：星巴克暫時(shí)沒有在國內(nèi)做廣告的必要
硬廣告是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，提醒你來我們星巴克家而不是去 COSTA。
星巴克目前有一點(diǎn)做的很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入咖啡=星巴克的概念。而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時(shí)候。
其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告啊：
飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的 logo，無處不在，極為統(tǒng)一。這不就是最簡單粗暴的廣告么。
還有什么朋友圈的，不都說今天去星巴克沒拍照不就是白喝了嗎。
星巴克看上去一切都這么完美，有沒有危機(jī)和弊端呢，我認(rèn)為有：
1. 會(huì)員卡的弊端：設(shè)計(jì)太復(fù)雜導(dǎo)致流失一部分潛在會(huì)員。人多的時(shí)候伙伴根本沒法給客人解釋清楚，經(jīng)常出現(xiàn)各種誤會(huì)比如把會(huì)員卡當(dāng)儲(chǔ)值卡。
2. 大肆擴(kuò)張的速度與咖啡日常化進(jìn)程速度不符合。現(xiàn)在星巴克還在榨取中國市場的「剩余腦殘力」，就是把星巴克當(dāng)奢侈品消費(fèi)的那部分人的錢。擴(kuò)張結(jié)束了呢？當(dāng)有一天人們發(fā)現(xiàn)星巴克和 KFC 一樣普及時(shí)，星巴克的定位就尷尬了。
那時(shí)咖啡就變成了生活必需品，白領(lǐng)每天上班要靠咖啡提神。君不見肯德基和麥當(dāng)勞的咖啡就張著嘴等這一天呢，等星巴克把消費(fèi)者教會(huì)了喝咖啡，他們來賺這個(gè)錢。
3. 不適應(yīng)當(dāng)?shù)亍肝幕梗チ酥匾獞?zhàn)略樞紐。星巴克做為外企顯然不熟悉「中國國情」，在一些「水深」的商圈核心和大型商場，韓式咖啡廳生意火爆，星巴克卻租不到場地。
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