伴隨著移動(dòng)社交與大數(shù)據(jù)時(shí)代的全面到來，家居行業(yè)生態(tài)圈急劇變革：受眾消費(fèi)不斷升級(jí)，理性消費(fèi)時(shí)代來臨;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整合速度快速提升，大家居時(shí)代來臨;各品牌逐漸深入消費(fèi)者，深度溝通時(shí)代來臨。家居行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式早已被淘汰，眾多品牌紛紛尋找新的出路，試圖通過整合營(yíng)銷、立體營(yíng)銷等來率先在多變的市場(chǎng)格局下，占得一席。但事實(shí)上，大多品牌在營(yíng)銷之路上并未取得實(shí)質(zhì)性的突破，往往處于被動(dòng)和呆板的狀態(tài)，其常規(guī)營(yíng)銷依舊茍延殘踹。
其中，明星代言與促銷讓利是家居行業(yè)最常規(guī)也最重要的營(yíng)銷套路。自2016年起，家居行業(yè)再掀明星代言熱潮，進(jìn)入“拼星” 時(shí)代，大多品牌斥巨資一味簽約當(dāng)紅影星，企圖借明星的光環(huán)來快速提升品牌形象，為品牌帶來更多的曝光度。如今，明星代言已司空見慣，但明星特質(zhì)與品牌營(yíng)銷相契合的卻少之又少，大多營(yíng)銷創(chuàng)意或是偏于品牌疏于明星或是偏于明星疏于品牌，很難實(shí)現(xiàn)品牌、創(chuàng)意與明星三者相融的狀態(tài)，明星代言并未用得其所。
而市場(chǎng)上花式促銷層出不窮，價(jià)格不痛不癢，受眾疲于接受。歸根結(jié)底，一來是行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，二來是大多企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，依然停留在產(chǎn)品思維或是推銷思維上，缺乏營(yíng)銷思維。往往用單純折扣、贈(zèng)禮、人海戰(zhàn)術(shù)等堆砌起來的讓利促銷只會(huì)更弱化產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，品牌的價(jià)值內(nèi)涵與影響力。
家居行業(yè)“內(nèi)憂外患”，品牌營(yíng)銷思維模式亟待轉(zhuǎn)換，如何抓住行業(yè)趨勢(shì)，尋求新的營(yíng)銷路徑便成為品牌要解決的首要問題。日前，志邦廚柜的廚房派?對(duì)在一眾家居營(yíng)銷熱潮中嶄露頭角，出奇制勝的營(yíng)銷打法為行業(yè)提供了新思路。
志邦廚柜另辟營(yíng)銷蹊徑，緊跟消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行挖掘，打造志邦廚房派?對(duì)。志邦主動(dòng)出擊拋出“生活，你想怎么活”的大命題，并瞄準(zhǔn)個(gè)性消費(fèi)，提出極繁與極簡(jiǎn)兩派生活，邀請(qǐng)大眾站隊(duì)——志邦廚房派對(duì)，你站哪一派?，借此與受眾進(jìn)行深度溝通，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)受眾的全方位滲透。與此同時(shí)，產(chǎn)生的大量UGC助力品牌口碑傳播，甚至為品牌提供有價(jià)值的反饋。
此次志邦夏季大促的核心視頻在上線當(dāng)日，1小時(shí)內(nèi)視頻播放量超100萬次，登上秒拍視頻24小時(shí)熱搜榜，成功打響“頭炮”。極繁派代表蔡康永微博登上微博熱門榜單，助力話題閱讀量沖破2000萬，將傳播推向高潮。
志邦核心視頻登上秒拍視頻24小時(shí)熱搜榜
志邦廚房派?對(duì)，對(duì)營(yíng)銷策略、視頻內(nèi)容營(yíng)銷、雙微傳播、海報(bào)內(nèi)容表達(dá)形式等進(jìn)行了突破，幫助志邦形成線上品牌聲量到線下產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷閉環(huán)，以獨(dú)特的創(chuàng)意與傳播能力在大家居領(lǐng)域里的促銷潮流中快速制勝，實(shí)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的傳播突破與跨越式成長(zhǎng)。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，給予受眾選擇權(quán)，進(jìn)而滲透受眾心智
在日漸破碎化的媒介環(huán)境里，受眾注意力成為稀缺資源，而大多營(yíng)銷只是通過懸念，獵奇等內(nèi)容達(dá)到快速搶占消費(fèi)者注意力的目的，并未延長(zhǎng)“受眾停留時(shí)間”與受眾進(jìn)一步深度溝通。志邦此次廚房派·對(duì)最大的突破就是主動(dòng)出擊，特意將派·對(duì)分成截然不同的兩派，把選擇權(quán)直接交給受眾，號(hào)召支持自己喜愛的派·對(duì)。這一巧妙設(shè)置使受眾處于主動(dòng)位置，大大降低了受眾初步接觸品牌信息的抗拒度。受眾直接以個(gè)人喜好快速作出極繁或極簡(jiǎn)的選擇，因此受眾更愿意與品牌互動(dòng)，這歸功于志邦對(duì)受眾參與社交傳播的心理的深入研究。
正是基于受眾主動(dòng)反饋，廚房派·對(duì)才得以深入受眾并與受眾進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“生活，你想怎么活?”這個(gè)大命題與受眾息息相關(guān)，這源于志邦的深刻洞察：不斷被壓力裹挾著的我們似乎已經(jīng)忘記怎么去生活。重新思考生活的意義才能活得更好，志邦認(rèn)為生活就像在廚房，隨心所欲還是萬里挑一都能活出自己的生活滋味。志邦以一位生活哲學(xué)家的角度來與受眾探討生活，將極繁與極簡(jiǎn)兩種不同的生活方式融入到品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，正是對(duì)其堅(jiān)持的“更懂生活”的詮釋。
面對(duì)家居行業(yè)的群雄鏖戰(zhàn)，志邦臨危不亂，主動(dòng)尋求突圍之道，成功完成傳播上的廣覆蓋與深溝通，迅速拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌越有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，這一次的突圍硬仗是志邦在行業(yè)中砥礪奮進(jìn)，鏗鏘前行收獲的碩果，而志邦也將秉承著“此時(shí)不戰(zhàn)，更待何時(shí)”的火熱豪情，繼續(xù)奮力前進(jìn)“搶市場(chǎng)”。
明星、產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即品牌
在志邦廚房派·對(duì)核心視頻中，明星不再只是明星，產(chǎn)品也不再只是擺設(shè)。
極繁派代表蔡康永有著豐富經(jīng)歷，喜歡廚房里的一切隨心所欲，而極簡(jiǎn)派代表山下英子—— “斷舍離”的創(chuàng)始人，一直崇尚極簡(jiǎn)。兩人自身的標(biāo)簽與志邦廚房派·對(duì)中極繁派、極簡(jiǎn)派內(nèi)容高度重合，視頻更是依據(jù)兩人經(jīng)歷與生活態(tài)度演繹的真實(shí)生活，這就使得明星本身就已經(jīng)成為內(nèi)容，以及內(nèi)容的代名詞。視頻中兩款櫥柜不只是以產(chǎn)品出現(xiàn)，更是代表兩派的生活方式。櫥柜所呈現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都躍升為內(nèi)容。
明星代言讓產(chǎn)品的特點(diǎn)、生活方式更具象化;產(chǎn)品融入為明星提供了場(chǎng)景體驗(yàn)。明星，產(chǎn)品與品牌內(nèi)容融為一體，全方位地演繹了極繁與極簡(jiǎn)的生活，做到讓傳播無處不在。這是志邦繼上一次3.8男人下廚節(jié)大促對(duì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)一步突破。
兩派“互懟”，集中火力引爆話題
微博品牌營(yíng)銷何其多，品牌傳播只有找到“引爆點(diǎn)”迅速脫穎而出，才可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的用戶聚合以及價(jià)值傳播。不同于其它單一話題的傳播，志邦開放式的命題極大地調(diào)動(dòng)大眾參與的積極性，為引爆傳播，志邦廚柜聯(lián)動(dòng)生活、情感、美食、娛樂、家居等多個(gè)層級(jí)KOL組成全方位兩派對(duì)立的話題矩陣，憑微博的廣度與微信的深度發(fā)散，火速激起大眾形成兩大對(duì)立派別陣營(yíng)，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生大量UGC與二次傳播。
超級(jí)號(hào)咪蒙創(chuàng)作的《人生要集齊七個(gè)渣男才能召喚真愛》與粥悅悅的創(chuàng)作漫畫《我喜歡這個(gè)物質(zhì)的世界》快速突破10萬+，成功激起受眾對(duì)極繁與極簡(jiǎn)的評(píng)論。
志邦不是一味地實(shí)行廣撒網(wǎng)式的傳播，除了構(gòu)建常規(guī)的話題矩陣，它更重視受眾接受傳播信息的過程——受眾可以自由選擇是否接受廣告信息。而志邦通過影響受眾心理，給予受眾一向喜好的“參與感”，激發(fā)了熱情，從而引發(fā)話題持續(xù)發(fā)酵。
派·對(duì)福利出擊，受眾主動(dòng)深入營(yíng)銷
志邦以派·對(duì)福利作為吸引，邀請(qǐng)站隊(duì)，實(shí)現(xiàn)受眾主動(dòng)參與廚房派·對(duì)，進(jìn)而深入了解兩派生活方式，取得了促銷與品牌傳播的雙重效果。流程簡(jiǎn)單，卻輕松為線下門店引流。
海報(bào)內(nèi)容表達(dá)形式的突破
把對(duì)立做到極致—互相博弈，實(shí)則詮釋品牌包容性
志邦圍繞多個(gè)相同主題，設(shè)計(jì)成極繁與極簡(jiǎn)對(duì)比海報(bào)，最大化派別的對(duì)比。完全相反的文字與畫面調(diào)性造成視覺沖突，提升了張力，既快速引發(fā)讀者的好奇與興趣，又深度展示了極繁與極簡(jiǎn)的不同魅力，同時(shí)暗含著志邦的包容性：縱然兩派不同，但都能活出生活滋味。
文案由表及里，主題呼之欲出
普通動(dòng)圖海報(bào)只要求畫面的視覺性突出，文案輔以畫面表達(dá)主題。而志邦特意依據(jù)主題內(nèi)涵，設(shè)置相應(yīng)的字體運(yùn)動(dòng)的路徑，讓文案的動(dòng)態(tài)效果與畫面主題融合，簡(jiǎn)單、易懂地傳播創(chuàng)意信息，真正做到了“設(shè)計(jì)為營(yíng)銷服務(wù)”。
打造立體傳播矩陣，全方位圍捕受眾
為了對(duì)受眾進(jìn)行全方位的信息滲透，志邦線上全面發(fā)力，在新聞移動(dòng)客戶端(騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條)，視頻平臺(tái)(騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝)，搜索引擎，公關(guān)傳播、朋友圈五個(gè)重要的渠道精準(zhǔn)投放開屏廣告、視頻貼片、視頻信息流等多種形式的廣告，全面抵達(dá)受眾，最大程度上進(jìn)入受眾心智，實(shí)現(xiàn)高效、高性價(jià)比的投放效果。同時(shí)志邦在線下全國(guó)八大重點(diǎn)城市高鐵站強(qiáng)勢(shì)發(fā)布活動(dòng)宣傳片與大促活動(dòng)信息，快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性規(guī)模化覆蓋，助推志邦夏季大促。
各大城市高鐵廣告投放實(shí)拍
志邦借用每一次的大促撬動(dòng)品牌層面的營(yíng)銷與傳播，力爭(zhēng)品效合一。此次志邦夏季大促在營(yíng)銷傳播上尋求了突破，在銷售上取得了大滿貫;在產(chǎn)品宣傳上，將產(chǎn)品與內(nèi)容融合，大面積集中曝光了主打產(chǎn)品的賣點(diǎn);在品牌傳播上，不僅深化了志邦“更懂生活”的理念，同時(shí)提升了自身的品牌溝通力;對(duì)于受眾，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有效的溝通，增加了其對(duì)志邦的情感依附。
在如今風(fēng)云變幻的家居行業(yè)中，只有主動(dòng)求變的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)才能經(jīng)得住市場(chǎng)殘酷的洗禮。怎樣突圍家居行業(yè)的紅海?志邦廚房派·對(duì)給出了答案——突破。志邦在營(yíng)銷策略上實(shí)現(xiàn)突破，尋求到新路徑即圍繞品牌核心“更懂生活“做內(nèi)容，給予受眾選擇權(quán)，并作深度溝通;同時(shí)始終堅(jiān)守品牌初心，深耕內(nèi)在，做受眾最關(guān)心的內(nèi)容。
唯有審時(shí)度勢(shì)，不斷突破常規(guī)，堅(jiān)守品牌主張，才能走在家居行業(yè)的前列，成為市場(chǎng)的中流砥柱。