還記得上個(gè)月，“凡是女人路過(guò)的地方”就有的品牌——鞋王百麗轟轟烈烈的退市，引起市場(chǎng)的軒然大波嗎？

這不僅是百麗，而是整個(gè)實(shí)體市場(chǎng)的滑鐵盧。

同樣的，自2012年起，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入寒冬，幾乎所有的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都沒(méi)能逃出庫(kù)存高起、業(yè)績(jī)下滑的魔咒。

而就在這一年，運(yùn)動(dòng)品牌老大的位置易主，意氣奮發(fā)的李寧虧掉近20個(gè)億。而原來(lái)萬(wàn)年老二的安踏瞬間以76.2億的營(yíng)收超越了李寧的67.4億，一舉奪得霸主！

此后5年，安踏業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。2016年，安踏一家凈利潤(rùn)23.86億，比李寧（6.43億）、特步（5.28億元）和361°（4.03億元）三家凈利潤(rùn)還多出8個(gè)億。

截止2017年8月6日，安踏市值達(dá)到726.04億港幣，是市值135億的李寧、67.7億的特步、58.9億的361°三家市值之和（261.6億）的2.8倍。

從萬(wàn)年老二，到市場(chǎng)霸主，一舉超過(guò)其他三家總和，安踏這幾年到底做了什么？

2012年前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，還是以批發(fā)模式為主。通過(guò)大量做廣告把價(jià)格提上來(lái)，然后把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給他們，就不再理會(huì)。

這樣放養(yǎng)的模式導(dǎo)致門(mén)店對(duì)消費(fèi)者缺乏關(guān)注，市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，消費(fèi)者的需求得不到滿(mǎn)足，自然會(huì)轉(zhuǎn)移陣地。而且很多店鋪形象陳舊，運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售水平欠佳，導(dǎo)致過(guò)季產(chǎn)品積壓。

所以當(dāng)耐克、阿迪的鞋引領(lǐng)風(fēng)尚時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌幾年前的貨還在倉(cāng)庫(kù)屯著。

關(guān)店潮后，安踏開(kāi)始宣布進(jìn)行從批發(fā)模式到“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單的講，就是以前訂貨是為了做批發(fā)，現(xiàn)在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣(mài)出去。

安踏將大區(qū)制調(diào)整成為客戶(hù)制，通過(guò)十余家經(jīng)銷(xiāo)商管理全國(guó)七千多家店鋪。加強(qiáng)了門(mén)店的管理，快速收集客戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商靈活的補(bǔ)單，不再像以前動(dòng)不動(dòng)就上萬(wàn)不受待見(jiàn)的產(chǎn)品積壓倉(cāng)庫(kù)。

盡管這樣的轉(zhuǎn)變?cè)S多國(guó)產(chǎn)品牌都在喊，但并不是所有品牌都能做到令行禁止的。

比起同行，安踏恐怖的執(zhí)行力就體現(xiàn)出威力了。

2011年體育用品行業(yè)清理渠道庫(kù)存舉步維艱時(shí)，安踏僅用半年時(shí)間，就讓全國(guó)絕大多數(shù)門(mén)店庫(kù)存恢復(fù)到正常水平，使得終端加盟商存活率超過(guò)80%。

窮則思變，不變則亡。

創(chuàng)始人丁世忠強(qiáng)勢(shì)且堅(jiān)定的意志，是安踏在轉(zhuǎn)型中能如此成功的重要原因。

第二，研發(fā)才是硬道理

雖然，國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)常也會(huì)請(qǐng)來(lái)大牌明星做代言，但對(duì)群眾心中，他們哪怕請(qǐng)來(lái)全世界所有的大明星也不會(huì)比國(guó)外的牌子更加高大上。

歸根到底，無(wú)論是造型、功能、耐用度上，二者仍存在差距。而這些差距的背后，是長(zhǎng)期的研發(fā)投入差距。

當(dāng)耐克阿迪將超過(guò)10%的銷(xiāo)售收入砸進(jìn)研發(fā)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)占比普遍還停留在2%。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，卻唯獨(dú)在根本的研發(fā)上不用心，以為憑借不算高昂的價(jià)格也能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這些招數(shù)放在消費(fèi)水平較低的以往或許奏效，但隨著人們生活品質(zhì)的提高以及國(guó)外巨頭殺入全國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格不再是唯一因素。而且，只要巨頭們稍一打折，消費(fèi)者們也是分分鐘變心。

5年，安踏耗資3000萬(wàn)元，建立了自己的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，之后又逐年提高對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入比例，從最初僅占銷(xiāo)售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)在國(guó)內(nèi)行業(yè)也是排名第一。

在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)，CEO們不僅要做到窮則思變，更應(yīng)該做到居安思危，巨頭如諾基亞、百麗等都抵擋不住創(chuàng)新的潮流而倒下，我們又有什么理由不改變呢？