洋酒的歡樂(lè)時(shí)光又回來(lái)了\u00A0\u00A0這次靠年輕人\u00A0
14~15版撰文\u00A0羊城地鐵報(bào)記者\(yùn)u00A0董滋
帶著尊貴、奢華標(biāo)簽進(jìn)入國(guó)人視野的洋酒，一度憑借高端禮品市場(chǎng)走上巔峰。但這種非理性的消費(fèi)模式，也因反腐政策而受到沉重打擊，陷入谷底。不過(guò)最近兩年又有了兩位數(shù)的增速，這次撐起市場(chǎng)的，則是年輕的中產(chǎn)階層。
扭曲的消費(fèi)模式已經(jīng)終結(jié)
“人頭馬一開，好事自然來(lái)。”上世紀(jì)八十年代末，黃霑的這句廣告詞，讓X.O.這種烈酒瞬間在國(guó)人中走紅，堪稱當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅。也正是因?yàn)樘钊肴诵模尣簧偃苏`認(rèn)為X.O.是個(gè)獨(dú)立品牌，是干邑的全部、烈酒的代名詞。事實(shí)上，它只是干邑的一種分級(jí)，代表著較高品質(zhì)。如今，烈酒市場(chǎng)上的新面孔越來(lái)越多，但干邑依然是占比最大的，以至于不少愛(ài)好者提起它，還是用“洋酒”來(lái)替代。
帶著奢華、尊貴等標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)的干邑，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也以高端消費(fèi)為主，尤其政商餐飲招待和禮品饋贈(zèng)，貢獻(xiàn)不少市場(chǎng)。根據(jù)法國(guó)干邑行業(yè)管理局(BNIC)的歷年數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)在2012年達(dá)到頂峰，年進(jìn)口量達(dá)2460萬(wàn)瓶，穩(wěn)居全球第三大市場(chǎng)。但后來(lái)隨著反腐力度加大，這種非理性的繁榮也瞬間跌入谷底。讓酒商們開心的是，2015年起市場(chǎng)開始復(fù)蘇。BNIC上周披露的2017財(cái)年數(shù)據(jù)（2016年8月1日至2017年7月31日）顯示，中國(guó)干邑進(jìn)口量增幅達(dá)16%，出口金額更是全球增幅最高。
“這兩年行情的確好了很多，但不再以公務(wù)消費(fèi)為主，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)至少占據(jù)90%。”在廣東區(qū)域代理多個(gè)品牌的資深酒水經(jīng)營(yíng)者諶總說(shuō)。據(jù)其觀察，相較白酒，年輕人會(huì)更喜歡干邑，因?yàn)橛伤普麴s而來(lái)，可以兌入果汁、飲料等各種元素進(jìn)行調(diào)配，既可以做餐酒，也可以作任何休閑時(shí)的飲料。“消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)了此前扭曲的消費(fèi)模式，這其實(shí)是件好事。”親歷了市場(chǎng)起伏的拿破侖干邑品牌總經(jīng)理Patrice\u00A0Pinet說(shuō)，新興中產(chǎn)階層正在成為他們的主要消費(fèi)者，“現(xiàn)在我們談?wù)撃闷苼龈梢貢r(shí)，更想注重品質(zhì)，而不是放在一個(gè)奢侈品的領(lǐng)域去看待。”
進(jìn)駐電商挖掘海量年輕市場(chǎng)\u00A0
眾所周知，正在崛起的年輕一代，已形成了線上購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。為對(duì)接這一海量市場(chǎng)，一眾主流干邑品牌也紛紛放下身段，“討好”他們。就連一向持保留態(tài)度的酩悅軒尼詩(shī)，也于上月進(jìn)駐天貓開旗艦店，銷售包括干邑在內(nèi)的六大品類；甚至打破750ml的標(biāo)準(zhǔn)容量，專門定制了200毫升小瓶。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，這也意味著價(jià)格門檻更低了。今年上半年，其旗下針對(duì)年輕人的“干邑潮牌”——軒尼詩(shī)新點(diǎn)，還開展了大規(guī)模營(yíng)銷，試圖以有趣、不刻板的生活態(tài)度來(lái)打動(dòng)都市年輕人。
事實(shí)上，早在去年1月，酩悅軒尼詩(shī)已在京東開了首家線上官方旗艦店，今年“618”大促中排名酒類銷售第二。或許也正是這個(gè)“甜頭”，給了其大規(guī)模進(jìn)入電商的信心。另一洋酒巨擘人頭馬君度，更是早在2015年8月便與酒類垂直電商酒仙網(wǎng)合作，上線了“人頭馬CLUB特優(yōu)香檳干邑\u00A035CL”等幾款代表產(chǎn)品，據(jù)透露，當(dāng)年11月16000瓶預(yù)售就全部售空；去年8月還在首個(gè)天貓酒水超級(jí)品牌日獲得干邑品牌+單品銷售NO.1，“2016年線上全年銷量同比2015年增長(zhǎng)已超過(guò)200%，今年全年銷售預(yù)計(jì)1個(gè)億。”人頭馬君度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官Nicolas\u00A0Becker透露。
至此，四大主流干邑品牌，馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)都已入駐天貓。隨著這些品牌進(jìn)駐，越來(lái)越多年輕人也開始對(duì)洋酒表現(xiàn)出濃厚的興趣。一份線上消費(fèi)報(bào)告顯示，28歲以下的洋酒消費(fèi)金額顯著提升。
廣東進(jìn)口量在中國(guó)市場(chǎng)總額中的占比
上海進(jìn)口額在中國(guó)市場(chǎng)總額中的占比
今年上半年中國(guó)進(jìn)口烈酒海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的白蘭地（以干邑為主，包括其它白蘭地）進(jìn)口主要以上海、廣東和福建三地為主，其中廣東的進(jìn)口量高于上海，而上海的進(jìn)口額高于廣東。
“生命之水”由此而來(lái)
因?yàn)閾碛叙ビ魵庀⒑拓S富口感，干邑甚至折服丘吉爾、海明威等一眾名人。這其實(shí)與它的釀造手法息息相關(guān)。因?yàn)橐?jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的生產(chǎn)過(guò)程，想象力豐富的法國(guó)人甚至給他們起了名字——“生命之水”。
3中餐餐桌成為新的消費(fèi)場(chǎng)景\u00A0\u00A0\u00A0
當(dāng)然，年輕人出手不會(huì)像公款消費(fèi)那樣闊綽，他們的大多數(shù)，更傾向于選購(gòu)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。品牌商也紛紛調(diào)整產(chǎn)品線，力推一些價(jià)位親民的產(chǎn)品。比如拿破侖干邑，在中國(guó)市場(chǎng)的入門級(jí)產(chǎn)品V.S.O.P.售價(jià)不到300元，去年新推的馬爹利名仕系列，每瓶700毫升也僅售500元左右。軒尼詩(shī)新點(diǎn)甚至留意到了女性消費(fèi)者越來(lái)越多，特意在調(diào)配時(shí)觀照到她們的口味和喜好。
就連營(yíng)銷方式也在改變。花重金營(yíng)造奢華形象，已無(wú)法打動(dòng)年輕人。各大品牌開始在夜店、酒吧等傳統(tǒng)渠道外營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如中餐餐桌，試圖讓消費(fèi)者了解到，不只紅酒適合做餐酒，干邑的馥郁香氣和柔順口感，同樣適合搭配各式中餐；以此讓干邑文化漸漸融入中國(guó)的餐飲文化，拓展更多消費(fèi)渠道。畢竟吃飯是中國(guó)人重要的社交場(chǎng)合，能調(diào)動(dòng)席上氣氛的則莫過(guò)于酒。前不久，多個(gè)品牌來(lái)穗推廣，也均是選擇這種方式。其中有著上百年歷史的拿破侖干邑，帶來(lái)了V.S.O.P金尊及X.O.和L’essence\u00A0de\u00A0courvoisier等代表系列。品牌首席釀酒大師Patrice\u00A0Pinet還向一眾愛(ài)好者展示了X.O.和V.S.O.P與粵菜如何搭配。由于濃郁的香味，還可以在作甜食、布丁、糕餅和冰淇淋時(shí)加上一點(diǎn)，就可增加美味。為致敬拿破侖干邑的經(jīng)典口味，大廚便以X.O.為基底，創(chuàng)造了拿破侖干邑法式燉蛋，搭配口感清新的雪芭，將X.O.散發(fā)出的香甜發(fā)揮得淋漓盡致“未來(lái)我們會(huì)通過(guò)舉辦類似這些的落地活動(dòng)，來(lái)培養(yǎng)更多消費(fèi)者。”Patrice\u00A0Pinet說(shuō)。
干邑是一種高品質(zhì)的白蘭地
干邑、白蘭地、X.O.，很多人是既熟悉又陌生。究竟什么關(guān)系？其實(shí)白蘭地是種烈酒的統(tǒng)稱，泛指以水果為原料的高度烈酒，其中葡萄白蘭地最常見最普遍，因此白蘭地有時(shí)也特指用葡萄蒸餾出的高度烈酒；世界各國(guó)都出產(chǎn)白蘭地，但葡萄酒以法國(guó)產(chǎn)的最好，所以法國(guó)白蘭地也是高品質(zhì)的代名詞，尤其以干邑最著名。
法國(guó)人習(xí)慣把原產(chǎn)地的名字命名給那些獨(dú)一無(wú)二的酒類，這些產(chǎn)品還會(huì)受到原產(chǎn)地命名法（AOC）的保護(hù)，干邑便是如此。只有產(chǎn)自法國(guó)西南部干邑地區(qū)、按相關(guān)法規(guī)要求生產(chǎn)的白蘭地才能稱之為干邑。
干邑沒(méi)有年份，是一種調(diào)配的藝術(shù)，用來(lái)調(diào)配干邑的酒液來(lái)自不同年份、不同葡萄園或不同的陳釀方式等。目前市場(chǎng)上的分級(jí)，也是按照用來(lái)調(diào)配干邑的酒液中最年輕的酒液在橡木桶中的陳釀時(shí)間來(lái)區(qū)分。
名人配方\u00A0\u00A0想不想試一下\u00A0\u00A0
對(duì)美式雞尾酒一類的花哨沒(méi)有興趣，但對(duì)傳統(tǒng)酒類情有獨(dú)鐘。他曾說(shuō)生活四樣必不可少：熱盆浴，冷香檳，新豌豆和陳年干邑。
——英國(guó)首相丘吉爾\u00A0\u00A0
海明威的靈感常需酒來(lái)相伴。他在巴黎時(shí)的生活通常這樣開啟：來(lái)到位于左岸的街邊咖啡館，讀一份《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》，并來(lái)一杯干邑加蘇打——倒兩份上好的干邑，配五份蘇打水，加兩塊冰。