第1頁:央視招標(biāo)天天向上啟示錄 第2頁:忘掉標(biāo)王是對(duì)標(biāo)王最好的尊重 第3頁:步步高：10年總離標(biāo)王0.1厘米 第4頁:央視廣告投放黃金守則 第5頁:央視賣廣告：從坐商到行商 第6頁:郭振璽：奔走在拜見客戶的路上 第7頁:央視黃金時(shí)段廣告效果如何最大化
步步高：10年總離標(biāo)王0.1厘米
文/本刊特邀撰稿人 谷俊
回首央視招標(biāo)10年，廣東步步高是個(gè)不可以忽略的企業(yè)。幾乎每次招標(biāo)都參加的步步高，卻從未真正成為標(biāo)王。那么，與標(biāo)王貼身熱舞的這10年間，步步高得到了什么？失去了什么？
當(dāng)電話接通步步高總經(jīng)理王長春的時(shí)候，他正行駛在高速公路上，對(duì)我們關(guān)于標(biāo)王問題的采訪很有些愕然。的確，在標(biāo)王漸行漸遠(yuǎn)的今天，對(duì)于從未真正染指標(biāo)王桂冠的步步高來說，現(xiàn)在談?wù)撨@個(gè)話題似乎顯得有些不合時(shí)宜。更何況，隨著電子行業(yè)整體行情的式微，如今在中央電視臺(tái)一擲千金的豪門已經(jīng)改朝換代，乳業(yè)、鞋業(yè)、內(nèi)衣成為黃金時(shí)段的新寵。盡管步步高還在電視廣告上出現(xiàn)，但在當(dāng)家人段永平成為“甩手掌柜”后(有媒體說，段永平現(xiàn)在大部分時(shí)間在美國納思達(dá)克炒股)，整個(gè)企業(yè)顯得異常低調(diào)。
然而步步高又是一個(gè)和標(biāo)王如此接近的企業(yè)，從1996年開始參加招標(biāo)，無論多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天時(shí)間，到北京梅地亞中心參加中央電視臺(tái)黃金段位的廣告招標(biāo)。在近10年的招標(biāo)會(huì)上，用段永平的話說是“差不多年年我都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，都會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的中標(biāo)目標(biāo)”。由于聯(lián)系不上段永平，未能聽他親口講述當(dāng)年參加招標(biāo)時(shí)的情景，而現(xiàn)任步步高總經(jīng)理的王長春也無法詳細(xì)描述當(dāng)年步步高的競(jìng)標(biāo)數(shù)額，這不禁讓人懷疑當(dāng)年那場(chǎng)步步高與愛多的“雙雄會(huì)”，歷史的腳步真的是那樣走過的嗎？
1997年11月8日，北京梅地亞中心中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。眾多企業(yè)濟(jì)濟(jì)一堂，為一場(chǎng)標(biāo)王之戰(zhàn)磨刀霍霍。當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)給出的起拍價(jià)為8000萬元，但當(dāng)價(jià)位被拉至1.84億元后，場(chǎng)上就只剩下101號(hào)愛多和007號(hào)步步高兩家角逐。步步高舉牌1.86億元，愛多立馬舉出1.98億元；步步高舉出2億元，愛多毫不猶豫舉出了2.1億元。當(dāng)時(shí)的拍賣師林一平回憶說，101號(hào)當(dāng)時(shí)年輕氣盛，有些意氣用事。最后，步步高決定退出。而101號(hào)正是原愛多老總胡志標(biāo)。這是步步高與標(biāo)王距離最近的一次。
盡管后來在一次采訪中，步步高老總段永平對(duì)那次與標(biāo)王的擦肩而過是這樣說的：“1998年那一次，我用了123456789元到央視競(jìng)標(biāo)，很多人認(rèn)為我和胡志標(biāo)爭(zhēng)。其實(shí)并非如此。在我的心目中，這個(gè)位置、這個(gè)時(shí)間段值兩個(gè)億，超過兩個(gè)億我就不要了。”但人們更愿意相信，在那場(chǎng)資金與實(shí)力甚至魄力的較量中，胡志標(biāo)拔得頭籌。甚至有好事者從兩者的名字中找到了一些佐證：胡志標(biāo)，志在奪標(biāo)；段永平，永遠(yuǎn)平穩(wěn)。
然而，事情的發(fā)展遠(yuǎn)出乎人們的意料：在請(qǐng)來成龍和張藝謀，花費(fèi)上千萬元拍攝“真心英雄”廣告片后，愛多錢似潮來，又如潮去。從創(chuàng)立品牌到峰頂，愛多用了兩年多時(shí)間；從頂峰跌落深淵，只用了一年多時(shí)間。1999年12月14日，愛多進(jìn)入破產(chǎn)程序；2000年4月18日，胡志標(biāo)被拘；2003年6月19日，胡志標(biāo)一審被判處有期徒刑20年。 而當(dāng)胡志標(biāo)踉蹌入獄時(shí)，老對(duì)手步步高，在2000年其品牌被認(rèn)定為“著名商標(biāo)”；2001年又獲中央電視臺(tái)“家電售后服務(wù)消費(fèi)者滿意十佳品牌”；2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。短短幾年里，兩家企業(yè)竟然經(jīng)歷了冰火九重天的逆轉(zhuǎn)。
就在這時(shí)，人們又仿佛記起失去標(biāo)王之后段永平的那段話，遺憾的是，媒體只記住了前半部分，而忽略了另一半：“同樣的錢我可花在別的地方，達(dá)到更好的效果。我認(rèn)為廣告是一項(xiàng)技術(shù)而不是一項(xiàng)藝術(shù)。我們每次投標(biāo)都沒有把它當(dāng)作一次公關(guān)策劃項(xiàng)目來炒，你看不管我投了多少錢，我從來不開新聞發(fā)布會(huì)的。這只是我們的一個(gè)廣告安排，一項(xiàng)營銷策略。如果說我花了那么多錢還興高采烈地到處宣傳，那是不正常的。我從來不干頭腦一發(fā)熱就舉牌的事。因?yàn)樵趶V告投放上如果不理智，最終吃虧的還是企業(yè)。”
曾幾何時(shí)，每年的11月，中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)會(huì)成為很多企業(yè)乃至媒體聚焦的“豪門盛宴”。說它是豪門盛宴，那是因?yàn)槟軌蚋?jìng)爭(zhēng)到黃金時(shí)段廣告位置的企業(yè)，無不揮金如土。對(duì)嗅覺靈敏的媒體來說，這個(gè)拷問著企業(yè)資金實(shí)力的招標(biāo)會(huì)更像是中國行業(yè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的晴雨表，而問鼎標(biāo)王的豪門新貴也將成為未來一年的話題中心。即使在愛多倒地后的一個(gè)時(shí)期，人們視標(biāo)王為魔咒，但一年一度的招標(biāo)會(huì)仍刺激著企業(yè)的神經(jīng)。 而今，中央電視臺(tái)給企業(yè)締造奇跡的本色仍在。2003年統(tǒng)一潤滑油的異軍突起，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長；而當(dāng)周迅領(lǐng)跑的廣告頻頻出現(xiàn)在中央電視臺(tái)屏幕上時(shí)，雅客V9一夜成名。
怎么看待標(biāo)王這個(gè)超常規(guī)裂變的產(chǎn)物？怎樣在彌漫著激情與浮躁的年代里幸存下來，穩(wěn)步前行？要解答這些問題，步步高無疑就是一個(gè)很好的標(biāo)本式企業(yè)。
1995年9月18日，廣東步步高電子工業(yè)有限公司在東莞市成立。1997年步步高就開始在中央電視臺(tái)投放廣告，當(dāng)時(shí)投放的是5秒標(biāo)板，提出的廣告語是：“800元錢買電腦──步步高電腦學(xué)習(xí)機(jī)。”段永平說：“當(dāng)時(shí)的廣告對(duì)迅速建立一個(gè)品牌的知名度是非常有效果的。”在與愛多的競(jìng)爭(zhēng)中，步步高也許再加點(diǎn)資金，就會(huì)成為標(biāo)王，成為媒體追逐的目標(biāo)，但段永平?jīng)]有這么干。在成為媒體焦點(diǎn)和自身良性發(fā)展這兩個(gè)選擇中，他選擇了后者。段永平覺得這是個(gè)最自然不過的選擇，因?yàn)樵诓讲礁哐壑校瑯?biāo)王不過是個(gè)工具而已。步步高去中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)，也只是企業(yè)廣告投放的例行程序，并沒有因?yàn)橐蔀闃?biāo)王而踏入招標(biāo)會(huì)。
段永平似乎最懂得根據(jù)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則使用不同的廣告策略。他認(rèn)為：“在中央電視臺(tái)不同的時(shí)段，我們都會(huì)投放廣告。步步高在黃金時(shí)間的投放是給消費(fèi)者看的，而在非黃金時(shí)段投放的廣告是給經(jīng)銷商、零售商看的。零售商回家比較晚，當(dāng)他們看到非黃金時(shí)段的廣告時(shí)就會(huì)認(rèn)為你在黃金時(shí)段也投放了廣告，而愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品，這兩個(gè)時(shí)段是相輔相成的。”
和很多企業(yè)參與招標(biāo)會(huì)不同，步步高每年去中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)都是段永平一個(gè)人或少數(shù)幾個(gè)高層。總經(jīng)理王長春認(rèn)為，在步步高發(fā)展壯大的過程中，廣告投放中央電視臺(tái)這一戰(zhàn)略從來沒有改變過。與其把有限的廣告費(fèi)撒在無邊的“媒體海洋”里，不如集中投放在中央電視臺(tái)這一權(quán)威媒體的“聚寶盆”中。
步步高的產(chǎn)品大多請(qǐng)明星為代言人，例如VCD是李連杰，復(fù)讀機(jī)是張惠妹、周星馳，DVD是施瓦辛格。但段永平并沒有“明星情結(jié)”，用他的話說：“我們只為適合的產(chǎn)品請(qǐng)明星。當(dāng)初我們拍攝無繩電話的時(shí)候用的就不是明星，當(dāng)時(shí)那條廣告想體現(xiàn)沒有無繩電話時(shí)的尷尬場(chǎng)面，那條廣告就叫《尷尬篇》。只是那個(gè)主角后來也成名人了，這是我們始料不及的。”
有人說，步步高在廣告上很舍得花錢，廣告上的成功是步步高最強(qiáng)有力的武器。但段永平否認(rèn)步步高做得好，是因?yàn)閺V告這塊板特別長。 一路見證多家中央電視臺(tái)標(biāo)王起落的廣州美銘傳播公司總裁李璐陽也不贊同這個(gè)觀點(diǎn)，在他看來，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，僅有一招是不夠的，廣告只能是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是必要策略。
據(jù)王長春介紹，目前步步高在廣告投放上有這么幾個(gè)原則：第一是廣告主要投放中央電視臺(tái)，第二是中央電視臺(tái)廣告主要投招標(biāo)時(shí)段，第三是投標(biāo)時(shí)主要爭(zhēng)指定位置，第四是特別重視對(duì)中央電視臺(tái)特殊廣告資源的開發(fā)和利用。
在中央電視臺(tái)播《三國演義》時(shí)，步步高就開始指定廣告播出位置，那時(shí)很多人還不理解，沒人搶。后來有人和步步高搶，步步高就加價(jià)，加個(gè)5%，或者10%。現(xiàn)在A段位最貴的指定位置可能要加到50%，但還是有人愿意指定。王長春說：“對(duì)中央電視臺(tái)投放策略理解越深、做廣告時(shí)間越長的人，對(duì)這個(gè)段位指定廣告位置搶得就越厲害。而我們看中指定位置、大活動(dòng)等壟斷性優(yōu)質(zhì)資源，是我們認(rèn)為這的確是樹立企業(yè)和品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的“武功秘笈”。因此即使全年的廣告額步步高目前不算突出，但卻開創(chuàng)了很多新的形式，從而起到了四兩撥千斤的效果。”
其中，第四項(xiàng)原則有幾個(gè)非常成功的案例為業(yè)界津津樂道：在第九屆青年歌手電視大獎(jiǎng)賽的冠名，500多萬元的廣告投入，效果高達(dá)3000萬元以上；世界杯決賽階段的加時(shí)賽廣告，步步高出現(xiàn)在億萬觀眾最關(guān)注、最投入的時(shí)刻。
從廣告標(biāo)王走向市場(chǎng)標(biāo)王
廣告大師奧格威有句名言：“企業(yè)不做廣告 ，無異于在黑暗中向情人拋媚眼！”當(dāng)今社會(huì)，廣告無疑是企業(yè)和消費(fèi)者溝通最快捷有效的方式。可是太多企業(yè)所犯的錯(cuò)誤就是，在市場(chǎng)運(yùn)作中，習(xí)慣把制造名氣和締造品牌等同起來。當(dāng)單一廣告戰(zhàn)術(shù)促成短期成功后，企業(yè)往往忽視了其他工作。比如胡志標(biāo)無視VCD行業(yè)已經(jīng)是微利經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)，仍想靠巨大的廣告投入拉動(dòng)市場(chǎng)，維持其脆弱的資金鏈條。
你可以在舉牌之間成為廣告標(biāo)王，但要成為市場(chǎng)標(biāo)王，卻還要走很長的路。奧美識(shí)別管理顧問公司的許燕認(rèn)為，廣告等對(duì)外傳播手段較注重即時(shí)性效果，在一定時(shí)間內(nèi)可以迅速提高產(chǎn)品的知名度；而要長期見效，則要不斷投入，不斷去積累品牌資產(chǎn)。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨(dú)立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的人才、先進(jìn)的技術(shù)、健全的財(cái)務(wù)制度等所有這些，都可影響企業(yè)的成敗。
可喜的是，從愛多之后，每年的標(biāo)王都走得比較穩(wěn)健，企業(yè)也逐漸走向成熟。央視廣告三大代理商之一的李璐陽舉蒙牛為例：2004年，蒙牛參與中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，完全按照事先的策略，中標(biāo)也在計(jì)劃范圍之內(nèi)。像蒙牛這樣的合資企業(yè)，9位董事中有3位是跨國財(cái)團(tuán)的外資董事，其決策系統(tǒng)早已國際化、科學(xué)化，頭腦發(fā)熱的現(xiàn)象很難發(fā)生。李璐陽認(rèn)為，目前很多參加中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)的企業(yè)都已經(jīng)變得理性，講究策略。
而據(jù)王長春介紹，1999年以后，步步高的廣告投放額年年減少，但企業(yè)效益卻一直不錯(cuò)。現(xiàn)在企業(yè)對(duì)廣告的投放是針對(duì)產(chǎn)品做出的，對(duì)于有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，公司將不余遺力以廣告開路；而對(duì)那些前景不看好的產(chǎn)品，或者前景并不明朗的產(chǎn)品，則不給予廣告支持；而對(duì)市場(chǎng)趨于平緩的產(chǎn)品，則用一定量的廣告來維持消費(fèi)者的記憶度。對(duì)于廣告投放，步步高顯然更加冷靜。
實(shí)際上，今天成績的取得，讓段永平頗感欣慰的不是廣告，而是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略“敢為人后、平衡發(fā)展”。段永平認(rèn)為，因?yàn)椴讲礁呤切∑髽I(yè)，沒有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)營就得穩(wěn)健。如果凡事都搶在別人前面的話，搶對(duì)了，也就抓住了機(jī)會(huì)；搶錯(cuò)了，就可能是滅頂之災(zāi)。索尼早期投資錄象機(jī)跟飛利浦、松下對(duì)抗，后來在宏觀上輸了，總體損失極大。如果這個(gè)企業(yè)不是索尼，而是步步高的話，恐怕就不能再回頭了。
轉(zhuǎn)眼間，一年一度的招標(biāo)會(huì)又將在11月18日翩翩而至。段永平曾經(jīng)說過一句話：“招標(biāo)年年來，效益步步高。”那么今年的招標(biāo)會(huì)，永不缺席的段永平會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)在梅地亞中心呢？未來會(huì)不會(huì)像他說的那樣“效益步步高”呢？前一個(gè)問題人們不會(huì)關(guān)心，而后一個(gè)問題，其實(shí)每一個(gè)理性的企業(yè)早已有了自己的答案。
附錄：步步高總經(jīng)理王長春訪談
《新營銷》：對(duì)于標(biāo)王現(xiàn)象，步步高的核心觀點(diǎn)是什么？
王長春：我個(gè)人認(rèn)為標(biāo)王只是媒體的一個(gè)說法。事實(shí)上，成為標(biāo)王之前沒有哪個(gè)企業(yè)說一定要拿標(biāo)王，至少步步高沒有這樣想過。我們參加招標(biāo)，是因?yàn)槊磕暝谥醒腚娨暸_(tái)廣告投放上有我們的計(jì)劃，我們要爭(zhēng)取投放的時(shí)段以達(dá)到最佳效果。至于是不是標(biāo)王，那就看與其他企業(yè)投標(biāo)金額比較的結(jié)果了。
《新營銷》：但標(biāo)王確實(shí)給企業(yè)帶來了超速發(fā)展，而步步高的發(fā)展中，沒有出現(xiàn)這種超速發(fā)展的狀態(tài)。如果步步高成為標(biāo)王的話，會(huì)不會(huì)有更大的加速力？
王長春：從當(dāng)時(shí)情況看，企業(yè)成為標(biāo)王的確有很大的加速力。但你可以看到，實(shí)際上這些企業(yè)超常規(guī)發(fā)展需要有雄厚的資金實(shí)力。我們投放廣告只是企業(yè)自己的行為，而很多企業(yè)則一定要拼老命搭上這趟車，甚至借助政府、銀行的力量也要硬上標(biāo)王。這哪里是做生意？分明是地方政府在打架。我個(gè)人認(rèn)這似乎違背了辦企業(yè)的初衷。
《新營銷》：從媒體的角度看，標(biāo)王現(xiàn)象至少反映了行業(yè)或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
王長春：有這方面的因素，但并不絕對(duì)。標(biāo)王是炒作的結(jié)果，本身意義并不大，標(biāo)王并不能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)或不強(qiáng)。標(biāo)王也不是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，在企業(yè)生死攸關(guān)的時(shí)候，是不是標(biāo)王對(duì)企業(yè)并無什么實(shí)質(zhì)意義。當(dāng)年很多標(biāo)王企業(yè)在遇到困難時(shí)，標(biāo)王身份反而成了其擺脫困境的障礙。
《新營銷》：你怎么看標(biāo)王紛紛落馬？
王長春：企業(yè)絕不會(huì)因?yàn)槌蔀闃?biāo)王就導(dǎo)致其經(jīng)營不善，問題并不在于廣告，而是在整個(gè)經(jīng)營中如何對(duì)待客戶，包括上游、下游以及價(jià)值鏈的員工。目前因?yàn)槠髽I(yè)管理不規(guī)范，很多企業(yè)想走捷徑，也因此占了不少便宜，但用這種初衷做生意并不對(duì)。標(biāo)王落馬，這往往與誠信有關(guān)，段永平總裁就經(jīng)常對(duì)我們強(qiáng)調(diào)誠信和本分。
《新營銷》：你認(rèn)為這10年里，步步高成功的重要因素是廣告嗎？
王長春：有這樣一個(gè)資料數(shù)據(jù)：因?yàn)閺V告而決定購買行為的消費(fèi)者只占百分之二十幾，百分之七十以上的消費(fèi)者是根據(jù)已購買者的使用結(jié)果和推薦。所以步步高需要的是耐心，也就是我們段總經(jīng)常所說的“平常心”。雖然我們后啟動(dòng)，卻能夠領(lǐng)先市場(chǎng)，原因是我們?cè)谶@一行業(yè)中某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，我們?cè)谄焚|(zhì)管理體系、內(nèi)部管理體系、員工機(jī)制、營銷能力，都能夠找到長處的時(shí)候才會(huì)進(jìn)某一行業(yè)。比如說，我們非常重視質(zhì)量品質(zhì)管理，現(xiàn)在，步步高的品質(zhì)管理顧問是臺(tái)灣的一家公司。一方面，我們采用ISO體系做最基本的質(zhì)量保證；另一方面，我們推行全面品質(zhì)控制體系。歸根結(jié)底，要想成為成功的“后來人”，企業(yè)要具備的是綜合素質(zhì)。 步步高是非常注意打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。對(duì)于步步高來講，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是它扎扎實(shí)實(shí)建立的企業(yè)管理體系。這個(gè)體系包括它很強(qiáng)的營銷能力、品質(zhì)管理能力、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和很強(qiáng)的資源配置能力等。這種能力是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。