瀘州老窖在9月13日公告中披露，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司（以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”）擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司（以下簡稱“久泰銷售公司”）在美國共同投資設(shè)立明江股份有限公司（以下簡稱“明江公司”），主要從事新型中式白酒的開發(fā)，而雞尾酒或?qū)⑹菫o州老窖拓展海外市場的一大路徑。近幾年，瀘州老窖對海外市場一直熱情頗高，曾于2012年就立下海外業(yè)務(wù)五年內(nèi)創(chuàng)10億元營收的戰(zhàn)略目標(biāo)，但據(jù)內(nèi)部工作人員透露，該公司海外業(yè)務(wù)體量至今仍為千萬級。業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)高端白酒市場競爭格局固化，成功開辟國際市場，能夠?yàn)榫破髱�來業(yè)績新增長點(diǎn)。但是，瀘州老窖近幾年白酒國際化業(yè)務(wù)增長乏力，且酒文化以及品牌定位仍以白酒為基礎(chǔ)，消費(fèi)人群存在偏差，短期內(nèi)想要在海外市場獲得認(rèn)可的難度較大。

9月12日，瀘州老窖審議通過《關(guān)于子公司投資設(shè)立明江股份有限公司的議案》，下屬全資子公司瀘州老窖銷售公司擬與久泰銷售公司在美國共同投資設(shè)立明江公司。明江公司注冊資本600萬美元，其中瀘州老窖銷售公司以現(xiàn)金方式出資324萬美元，占總股本的54%，為其控股股東；久泰銷售公司出資276萬美元，占總股本的46%。明江公司設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步開拓海外市場，推動公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

事實(shí)上，這并不是瀘州老窖對白酒國際化的首次布局。早在2012年，同樣基于全球化發(fā)展戰(zhàn)略，瀘州老窖集團(tuán)、中遠(yuǎn)（香港）集團(tuán)有限公司、招商局集團(tuán)、香港中旅（集團(tuán)）有限公司高調(diào)宣布，共同成立瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司。瀘州老窖董事局主席謝明曾指出，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃及戰(zhàn)略布局，瀘州老窖當(dāng)年的海外銷售僅幾千萬元，香港公司的成立有望促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部資源整合。未來3-5年，瀘州老窖的海外收入將達(dá)10億元。

據(jù)瀘州老窖2017年上半年財(cái)報顯示，該公司營收實(shí)現(xiàn)51億元，如果按瀘州老窖原計(jì)劃，今年上半年海外業(yè)務(wù)體量應(yīng)該達(dá)總營收的9%。但北京商報記者以投資者身份向?yàn)o州老窖相關(guān)工作人員詢問海外業(yè)務(wù)情況時，得到的答復(fù)是目前瀘州老窖海外業(yè)務(wù)體量大概在千萬元左右，仍然很小，顯然難以達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

此次，明江公司的設(shè)立使瀘州老窖白酒國際化的戰(zhàn)略布局實(shí)質(zhì)性落地，預(yù)調(diào)雞尾酒或?qū)⒊蔀樾滦桶拙浦械闹攸c(diǎn)銷售品類。早于今年3月，對于瀘州老窖白酒國際化探索，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾指出，瀘州老窖正在探索一條借力“雞尾酒” 的白酒國際化道路。6月，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，主要負(fù)責(zé)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，并于8月在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。

但值得一提的是，經(jīng)北京商報記者摸底市場后發(fā)現(xiàn)，百調(diào)預(yù)調(diào)雞尾酒還未在內(nèi)地市場完成鋪貨，香港市場也很難見其蹤影。而瀘州老窖于去年推出的“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒線上渠道銷量欠佳，線下市場銷售遇冷。瀘州老窖預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)“錢”景頗為模糊。

此外，瀘州老窖2013年曾被傳計(jì)劃購買海外葡萄酒莊，低調(diào)試水葡萄酒市場。但當(dāng)時瀘州老窖大商對此反映不佳，認(rèn)為瀘州老窖作為傳統(tǒng)白酒品牌，難為進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品背書，核心競爭力不足。至今瀘州老窖在投資葡萄酒方面仍無進(jìn)展。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對此表示，對于一線白酒企業(yè)，國內(nèi)市場競爭逐漸白熱化，企業(yè)充分利用自身品牌與規(guī)模，拓展海外市場是實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的有效路徑。瀘州老窖布局預(yù)調(diào)雞尾酒屬于戰(zhàn)略性投入，是基于品牌下的多元化銷售，本身不會太占用資源，相對于瀘州老窖的品牌優(yōu)勢與經(jīng)銷商體系，這種體量的試水產(chǎn)品，暫時不會出現(xiàn)大面積的虧損。但瀘州老窖預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)仍難墻內(nèi)開花墻外紅，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)白酒市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌概念與飲酒習(xí)慣與國外市場存在較大差異。

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國出口白酒1607.0萬升，出口數(shù)量同比下降0.7%；出口總金額為46877.7萬美元，出口金額同比增長4.3%。同年白酒的年出口量不到2萬千升，占總產(chǎn)量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當(dāng)年白酒工業(yè)銷售收入5550多億美元的0.5%。雖然中國是世界酒類生產(chǎn)、消費(fèi)、酒文化大國，但中國白酒在國際市場貿(mào)易中的占有率僅為0.76%。

而從行業(yè)趨勢來看，在國內(nèi)消費(fèi)升級推動下，上市白酒企業(yè)近一年來普遍迎來業(yè)績豐收，這在一定程度上增加了白酒企業(yè)再戰(zhàn)國際市場的底氣。但傳統(tǒng)白酒品牌探索國際化發(fā)展并非一片坦途，目前能夠落子海外的白酒企業(yè)屈指可數(shù)，且曾以年輕化、多元化、國際化為賣點(diǎn)涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的傳統(tǒng)白酒企業(yè)，其項(xiàng)目多以失敗告終。

資料顯示，五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見蹤影。洋河曾在2015年初計(jì)劃耗時兩年、針對國內(nèi)市場口味推出一款預(yù)調(diào)雞尾酒，并提出全年任務(wù)量5000萬元的銷售目標(biāo)。可到2016年6月，洋河發(fā)布《投資者關(guān)系活動記錄表》表示，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善，待時機(jī)成熟后再行推出。據(jù)知情人士透露，該項(xiàng)目已半路叫停。古井貢酒也曾宣布欲投3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色預(yù)調(diào)雞尾酒，主做安徽本地市場。同樣有業(yè)內(nèi)人士指出，該項(xiàng)目并沒有啟動，市場中難見產(chǎn)品流通。山西汾酒曾于去年下半年計(jì)劃推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，但后續(xù)未有進(jìn)一步消息傳出。

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦曾表示，雖然近年中國白酒跨出國際化發(fā)展的大步伐，但是“走出去”發(fā)展的整體效果不佳，中國酒業(yè)未來想要“走出去”，需要依靠白酒文化的傳播。總體來看，中國白酒出海的消費(fèi)人群仍以海外華僑為主，產(chǎn)品銷售與酒文化的輻射力息息相關(guān)。瀘州老窖作為中國傳統(tǒng)白酒，其預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌定位還是基于中國白酒傳統(tǒng)文化，與雞尾酒年輕群體的消費(fèi)人群定位存在部分偏離。

“就瀘州老窖而言，海外市場乏力與企業(yè)內(nèi)部的管理戰(zhàn)略也有一定關(guān)系，該企業(yè)海外業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整期。可以說，當(dāng)下瀘州老窖的國際化宣傳意義大于實(shí)際效果。此外，瀘州老窖國際化業(yè)務(wù)的主要阻礙仍為飲酒文化、白酒標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)知等。雖然作為中國名酒發(fā)展海外市場大有可為，但是對于瀘州老窖來說，想要做好國際化還需要更多時間去培育市場。”蔡學(xué)飛說道。

北京商報記者 肖瑋 武媛媛/文 韓瑋/制表