中國市場是世界各品牌又愛又恨的對象，愛的是其強大的購買力，恨的是競爭激烈，外來者立足并不容易。不過有兩個品牌從未在這種競爭中倒下，屹立中國幾十年，它們是肯德基與麥當勞。

這一對在中國幾乎總是開在一起“冤家”，總給人一種“孿生兄弟”的相似感，然而實際上二者很不一樣，簡單總結(jié)一下就是：

中國的肯德基，世界的麥當勞

相比肯德基為了討好中國市場，無所不用其極，麥當勞要相對矜持很多，它不愿意為了迎合本地市場，完全拋卻品牌個性。或許這種本地化營銷策略更有參考價值，讓我們用麥肯錫的 4P 理論作為維度，來分析一下麥當勞的本地化策略。

與肯德基不同，麥當勞的主打產(chǎn)品，在全球的質(zhì)量、口味接近于一致，只根據(jù)不同的地區(qū)風味稍作改動，或推出一些新品。

比如在中國，肯德基主打雞肉漢堡，而且漢堡里面加洋白菜絲和沙拉醬。沒有太多的怪異味道。而麥當勞的漢堡除雞肉外還主打牛肉，而且牛肉味道比較大，里面還經(jīng)常放酸黃瓜，洋蔥和芝士片之類的，洋味很重，但也會偶爾加一些諸如紅豆派，蜜豆甜筒之類的中國特色食物來做調(diào)劑，在保持產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，吸引本地顧客，利用了顧客嘗鮮的欲望。

在價格維度，麥當勞的本地化戰(zhàn)略特征更為顯著。麥當勞的定價目標主要是為了獲取更多的市場份額，因此在不同經(jīng)濟水平的地區(qū)，麥當勞采取了差別定價法，根據(jù)不同市場的價格敏感程度、顧客的年齡階層等對同一產(chǎn)品確定不同的產(chǎn)品價格。且麥當勞善于利用低價策略來推廣產(chǎn)品，甚至是借此改變消費者的飲食習慣，比如為了“中國胃”接受“洋快餐”，麥當勞最先推出 5 元早餐和 15 元超值午餐。

麥當勞目前已經(jīng)遍布全球六大洲 120 個國家，擁有約 3 萬多間分店，包括公司自有餐廳、特許經(jīng)營店和合資餐廳。其中在中國，為了迅速鋪開市場，麥當勞幾乎全盤布局特許經(jīng)營店，由本地渠道、本地運營來經(jīng)營本地店鋪。麥當勞會提供日常營運操作、培訓、營銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等廣泛的支持和保障，以此保證品牌不貶值。

麥當勞遵循的原則是“品牌全球化，廣告本地化”。而且與肯德基誰火請誰代言的套路不同，麥當勞要走心很多，也更能獲得年輕人的青睞，也保持了品牌的調(diào)性，甚至在很多用戶心目中麥當勞比肯德基高一個檔次。

比如上個月，蘇州景城鄰里中心出現(xiàn)了一家限時 3 星期的麥當勞真實故事招領(lǐng)店，消息傳出，“朝圣”的人流絡(luò)繹不絕。有人在這里默默的坐下，把自己的故事親手寫在卡片上，鄭重的放入故事墻;每一個在這里講故事的人，都會收到一份文藝的禮物――手帳、膠帶、筆。隨后麥當勞也為這些故事舉辦了展覽，將一家快餐店注入了情懷的內(nèi)核。

洋快餐麥當勞能在美食林立的中國，站穩(wěn)腳跟，又沒有完全失去自身特色，靠得就是以上這些出色的本地化策略。如麥當勞的案例對您有所啟發(fā)，想要在本地化營銷中有所建樹，歡迎聯(lián)系我譯網(wǎng)，我們將以多年本地化經(jīng)驗，便捷的本地化工具及來自全球的優(yōu)質(zhì)譯員，助您的本地化營銷更上一層樓。