這也許是你看過(guò)的最時(shí)尚的粽子了——來(lái)自嘉興的老字號(hào)五芳齋居然推出了星球大戰(zhàn)主題粽！這個(gè)紀(jì)念款粽子大禮包不僅在包裝上下了功夫，推出了黑色帆布包和鐵皮桶兩種包裝，在口味上也解決了南北咸、甜之爭(zhēng)，做出了包含東坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鮮肉粽、紫糯藍(lán)梅粽、潤(rùn)香豆沙粽、紅糖紅棗粽各2枚。售價(jià)也非常合理，12顆粽子僅需238元。

不僅如此，為了贏得更多年輕消費(fèi)者，五芳齋又聯(lián)合天貓推出了DIY定制。拿起手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，在78種上等餡料中，選擇自己喜歡的餡料和口味，自由搭配，在支付賬號(hào)中完成定制和支付，填寫(xiě)送貨地址后就可以收到自己定制的獨(dú)一無(wú)二的粽子了。

2009年跟隨最早一批傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)以來(lái)，這個(gè)老字號(hào)就一直備受青睞。線(xiàn)上銷(xiāo)量也從當(dāng)年的800萬(wàn)增至2010年的1400萬(wàn)，至2016年網(wǎng)上銷(xiāo)售量更是達(dá)到了3.5億元。從實(shí)體零售到全渠道運(yùn)營(yíng)，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，這枚老字號(hào)小粽子是如何勇闖電商江湖？又是如何在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代抓住以年輕消費(fèi)者為主體的線(xiàn)上市場(chǎng)的？

多管齊下，小粽子也能玩轉(zhuǎn)大電商

五芳齋大概是最不用擔(dān)心品牌認(rèn)知度的粽子了，與很多同行業(yè)的小品牌不同，其踏進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界的伊始就有著讓人望其項(xiàng)背的市場(chǎng)占有率。有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋每天生產(chǎn)的粽子高達(dá)180多萬(wàn)只，市場(chǎng)占有率達(dá)到四成。

但理所當(dāng)然的品牌忠誠(chéng)和高市場(chǎng)占有率并不是沒(méi)有緣故的。

為了讓一枚粽子更美味，他們北上黑龍江，建立了稻米基地并全程設(shè)置監(jiān)控進(jìn)行溯源，又在江西建立了箬葉基地，為粽子生產(chǎn)提供專(zhuān)供服務(wù)。豬肉和板油則由國(guó)內(nèi)最大的幾家肉類(lèi)供應(yīng)商專(zhuān)供，東北的大紅袍赤豆、湖北羅田的板栗也成了五芳齋粽子指定的原料。

五芳齋全渠道銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理夏紅梅告訴本刊記者，目前，五芳齋已經(jīng)研制了137種優(yōu)質(zhì)原料，78種上等餡料、56味秘制調(diào)料，9道線(xiàn)手工裹粽技法，才成就了人們心中的經(jīng)典味道。

此外，2014年，五芳齋打破只銷(xiāo)售企業(yè)主打產(chǎn)品——粽子的格局，在網(wǎng)上推出了點(diǎn)心、鹵味等休閑零食系列。2016年，五芳齋又在網(wǎng)上強(qiáng)勢(shì)推出了月餅品類(lèi)，并完成銷(xiāo)售額近8000萬(wàn)元。目前，企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括粽子、月餅、咸蛋、小包裝米等，還延伸到綠豆糕等傳統(tǒng)點(diǎn)心領(lǐng)域。

為了做好線(xiàn)上銷(xiāo)售，2009年觸網(wǎng)之初五芳齋就組建了一個(gè)十余人的電商團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)升級(jí)的加劇，以及伴隨天貓為消費(fèi)者構(gòu)建理想生活的升級(jí)戰(zhàn)略，接下來(lái)五芳齋將著手整合阿里系平臺(tái)資源，改變?cè)瓉?lái)以店長(zhǎng)為核心的傳統(tǒng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)模式，將淘寶、天貓、誠(chéng)信通三方整合到一起，在阿里系平臺(tái)更集中的發(fā)力。

為了提升團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，五芳齋還與阿里巴巴中小企業(yè)商學(xué)院百年學(xué)堂達(dá)成了合作，并參與了其在6月21日舉辦的食品生鮮行業(yè)線(xiàn)下培訓(xùn)。據(jù)悉，本期培訓(xùn)將由行業(yè)小二向?qū)W員同步全年運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和玩法策略。五芳齋方面的負(fù)責(zé)人表示，希望通過(guò)本次學(xué)習(xí)及時(shí)知曉1688平臺(tái)的策略規(guī)則，從而更好的做好平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

多管齊下后，五芳齋確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，五芳齋粽子在淘寶、天貓平臺(tái)的市場(chǎng)占有率近60%，連續(xù)8年穩(wěn)占粽子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售第一品牌的地位，并成功入選電子商務(wù)集成國(guó)家創(chuàng)新試點(diǎn)以及“國(guó)家電子商務(wù)示范企業(yè)”。

裹上迪士尼外衣，食品也要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

有人說(shuō)，電商的未來(lái)一定是“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者的有機(jī)組合，貨作為連接“人”和“場(chǎng)”的交集，已經(jīng)不單純是物理意義上的貨物，而是用戶(hù)需求在場(chǎng)景的滿(mǎn)足。在這樣的時(shí)代，除了老粉絲的品牌忠誠(chéng)之外，如何吸引新客源、尤其是線(xiàn)上年輕消費(fèi)者？這成了五芳齋在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不得不面對(duì)的問(wèn)題。

五芳齋想到，裹上迪士尼的大IP，或許能是吸引年輕群體的一大利器呢？

2016年3月29日，五芳齋正式宣布與迪士尼合作，并于端午節(jié)前，推出正版授權(quán)的迪士尼、漫威系列創(chuàng)意新品。其包裝的設(shè)計(jì)涵蓋了迪士尼經(jīng)典動(dòng)漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鴨等，以及旗下漫威電影中的經(jīng)典人物，如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神索爾、綠巨人浩克等。

不僅包裝上充滿(mǎn)了漫畫(huà)元素，在口味上為了符合復(fù)仇者聯(lián)盟成員各自的特點(diǎn)，也推出了“英雄粽”系列，如紅黃配色的鋼鐵俠，內(nèi)餡為蛋黃肉，而浩克就配綠色風(fēng)格的栗子粽，大塊肉餡的是代表正義的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，雷神之錘則是豆沙粽。

據(jù)五芳齋電商部數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)268元的漫威定制款粽子禮盒，配合《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》上映，從去年5月4日上線(xiàn)至今已賣(mài)出近18萬(wàn)盒。其中一款限量贈(zèng)送美隊(duì)仿真盾牌的禮盒，上市三天1500件就被搶光了。另外還有迪士尼卡通禮盒裝、更親民的漫威紙盒裝，銷(xiāo)量也非常不錯(cuò)，兩款禮盒銷(xiāo)售額已突破1億元。

此外，在今年2月，五芳齋還宣布，計(jì)劃出資1000萬(wàn)元征集會(huì)裹粽子的機(jī)器人，瞬時(shí)成為行業(yè)爆炸性話(huà)題，堅(jiān)守傳統(tǒng)但絕不守舊。五芳齋集團(tuán)總經(jīng)理吳大星表示，五芳齋一方面保持手作之美，另一方面也在積極嘗試智能生產(chǎn)，結(jié)合自動(dòng)化和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，將老字號(hào)推向發(fā)展新階段。

目前，五芳齋已經(jīng)建立402家中式快餐連鎖門(mén)店、50000多個(gè)銷(xiāo)售終端；擁有支付寶及微信粉絲總額達(dá)到266萬(wàn)人；去年純電商銷(xiāo)售額超過(guò)3.5億元，占整體品牌年銷(xiāo)售額的23%。

“云包粽“，私人訂制定出新天地

除了玩轉(zhuǎn)時(shí)下最火熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在新生代消費(fèi)者崛起的時(shí)代，中國(guó)快消品已經(jīng)出現(xiàn)了高端化、個(gè)性化的趨勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)個(gè)性化挑戰(zhàn)也成了老字號(hào)品牌的新課題。

在剛剛過(guò)去的端午節(jié)，對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)五芳齋而言無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)。五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY的活動(dòng)，活動(dòng)期間，登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁(yè)面，用戶(hù)可自由選擇甜粽、咸粽兩大類(lèi)和鰻魚(yú)、奶黃、牛腩、南美對(duì)蝦等多種創(chuàng)新口味。不同的創(chuàng)意組合高達(dá)10000種，首次實(shí)現(xiàn)糧油領(lǐng)域的“私人訂制”，與此同時(shí)，線(xiàn)上還能送出語(yǔ)音祝福。

但定制的背后是對(duì)供應(yīng)鏈的極大考驗(yàn)。傳統(tǒng)模式中，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、包裝到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程可能需要2、3個(gè)月的時(shí)間，其中包括了預(yù)先要確定生產(chǎn)的量，以及采購(gòu)相應(yīng)的原料、包材和耗材，尤其是對(duì)粽子這種對(duì)新鮮度有著高要求的食品類(lèi)目。五芳齋通過(guò)生產(chǎn)端抽調(diào)最有經(jīng)驗(yàn)的工人來(lái)完成定制訂單，每天的上限是900只粽子。

此外，該次私人定制的粽子在包裝上也有了“大換血”，一改傳統(tǒng)的整片粽葉和繩線(xiàn)，將粽子做成了飯團(tuán)的樣式。消費(fèi)者只需要將外面的塑料紙一撕，沿著兩邊打開(kāi)，就能輕松剝開(kāi)粽子，解決了消費(fèi)者普遍認(rèn)為的“繩子難解”、“粽葉粘手”等問(wèn)題。

“下半年我們會(huì)做完整的車(chē)間流程再造的改制，將定制粽運(yùn)用到日常銷(xiāo)售�！蔽宸箭S電子商務(wù)負(fù)責(zé)人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗(yàn)的是后端的快速反應(yīng)和配送能力，在市場(chǎng)化方面存在諸多難題。但通過(guò)天貓?zhí)峁┑囊幌盗屑夹g(shù)和營(yíng)銷(xiāo)解決方案，五芳齋首次實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)供應(yīng)鏈的新零售嘗試。未來(lái)，五芳齋將進(jìn)一步與天貓暢想新零售，推動(dòng)線(xiàn)下400多家門(mén)店與天貓打通。

五芳齋 迪士尼，1688