幾乎整個(gè)傳統(tǒng)餐飲老品牌都在經(jīng)歷一場(chǎng)考驗(yàn)，21歲的日式連鎖拉面品牌味千也不例外。

它的最新的一份業(yè)績(jī)公告再次透露出業(yè)務(wù)預(yù)警的信號(hào)。2017年6月30日，味千中國(guó)發(fā)布了半年中期成績(jī)單，顯示營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)雙雙下滑。其中營(yíng)業(yè)額下滑2.5%至11.52億元，這已經(jīng)是連續(xù)下滑的第三年，凈利潤(rùn)下降80.9%至1.09億元。

同樣在下降的數(shù)字還有連鎖門(mén)店的數(shù)量。與去年同期相比，味千拉面的門(mén)店減少13家至649家。要知道，在2014年之前，味千門(mén)店還一直處于快速擴(kuò)張階段，2011年業(yè)績(jī)巔峰時(shí)期曾一年內(nèi)開(kāi)出154家門(mén)店。現(xiàn)在，離它在2012年財(cái)報(bào)中提出的“三年開(kāi)出千店”的計(jì)劃愈行愈遠(yuǎn)。

味千主要的營(yíng)收來(lái)源由兩部分組成——即食連鎖餐廳的營(yíng)業(yè)收入和包裝面的銷售。但從2014年到現(xiàn)在，連鎖餐廳收入的占比從95.5%下滑至92.7%，而在像家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的商超和街邊便利店里的銷售的配備了調(diào)料包的包裝面，隨著分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，占比逐漸上升到7.3%。

連續(xù)三年，味千都會(huì)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑狀態(tài)進(jìn)行一些分析，不外乎兩個(gè)原因。首先是受困于餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓品牌的快速淘汰和洗牌成為常態(tài)。例如，在北上廣深地區(qū)，每個(gè)月餐飲店的倒閉率達(dá)到10%，年復(fù)合倒閉率超過(guò)100%。

其次，80、90后這群餐飲行業(yè)的主力消費(fèi)群體，對(duì)用餐體驗(yàn)的需求更高。換句話說(shuō)，味千認(rèn)為自己沒(méi)有能及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，推出更加時(shí)尚和健康的產(chǎn)品，也沒(méi)能推出像麥當(dāng)勞和肯德基那樣在線上就能完成點(diǎn)餐付款的智能點(diǎn)餐系統(tǒng)。

80、90后的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求更高。但大多數(shù)味千拉面店面陳舊、產(chǎn)品老化，沒(méi)有跟上“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮。這讓它淡出了消費(fèi)者的視野。

但這些都是外部原因，內(nèi)部實(shí)質(zhì)原因在于味千沒(méi)能逃出多數(shù)連鎖速食餐廳在面臨的共同痛點(diǎn)——品牌老化問(wèn)題。

作為一家主打日式拉面的餐飲品牌，味千當(dāng)初帶著先入為主的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)這片空白市場(chǎng)。它原先是開(kāi)在日本熊本縣的一家座位數(shù)不到十人的小店，味千中國(guó)的創(chuàng)始人潘慰以終身代理的方式將它引進(jìn)，從深圳開(kāi)出第一家店，之后在上海拓展市場(chǎng)，再往二三線下沉。在日本料理店還不普及，一風(fēng)堂等日本拉面連鎖品牌還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)前，很多人初次接觸日式拉面都是通過(guò)味千。

連鎖擴(kuò)張的速度證明了這是一門(mén)非常容易標(biāo)準(zhǔn)操作和流程化管理的生意，也側(cè)面揭示出行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，進(jìn)而容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。目前味千拉面在中國(guó)一共擁有4家工廠，制作好的食材將輸送到各家門(mén)店。而門(mén)店的廚房只需要按照固定配比和流程加工制作，就能保證品質(zhì)的穩(wěn)定，也能保證從你點(diǎn)好餐，到菜品上桌，通常不用等待超過(guò)十分鐘，因此味千拉面的翻臺(tái)率很高。

同時(shí)，高毛利率也讓它遭遇越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。味千拉面的財(cái)報(bào)中表明毛利率逐年上升已經(jīng)高達(dá)73.1%，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，目前在上海，你已經(jīng)能夠在超過(guò)2000家的門(mén)店中吃到日式拉面。

一風(fēng)堂、豚王、面屋武藏等都是上海熱門(mén)的日式拉面館。

雖說(shuō)之前味千拉面的生意一直不溫不火，但還是以較為穩(wěn)健的速度在擴(kuò)張。但2011年發(fā)生的“骨湯門(mén)”事件對(duì)味千造成重創(chuàng)，此后它的業(yè)績(jī)?cè)僖矡o(wú)法保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，甚至開(kāi)始下跌。對(duì)于那些曾經(jīng)深信味千拉面采用豬骨熬制湯底的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在得知湯底為湯粉勾兌而出，都反轉(zhuǎn)性地給一碗均價(jià)在35元左右的味千拉面貼上了“低性價(jià)比”、“不健康”的標(biāo)簽，畢竟，一碗濃縮液調(diào)制成的湯底成本可能只需要幾塊錢(qián)。

2012年之后，味千采用收縮門(mén)店、發(fā)展副線品牌、收購(gòu)百度外賣等策略展開(kāi)自救，甚至為了節(jié)省人力成本，將一半的員工都換成兼職。但從財(cái)報(bào)上看，也只是起到暫時(shí)拖慢衰退腳步的作用。味千曾經(jīng)引以為傲的用流程化管理做拉面的方式，卻成了拖累品牌升級(jí)的包袱。

當(dāng)然，通過(guò)關(guān)掉效益不好的門(mén)店，精簡(jiǎn)門(mén)店面積的辦法也可以讓味千保持利潤(rùn)又提高坪效。2013年，味千在中國(guó)大陸地區(qū)關(guān)閉67家門(mén)店，又在一線和江浙一帶新開(kāi)出39家門(mén)店，讓當(dāng)年凈利潤(rùn)上漲了55.9%，但反應(yīng)在營(yíng)業(yè)額上，不過(guò)上漲了6.5%。

味千的門(mén)店面積也從當(dāng)初的150平米以上縮小到現(xiàn)在開(kāi)80-120平米店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。它還對(duì)部分門(mén)店一線城市的門(mén)店進(jìn)行重新裝修，將主色調(diào)從黑色更換成明亮的橙色。為了保持新鮮感吸引客流，味千拉面每年都對(duì)菜單進(jìn)行一次更新，但現(xiàn)在很多勤奮的餐廳都會(huì)以每個(gè)季度、每個(gè)月的節(jié)奏推出新品了。一些消費(fèi)者被新門(mén)店吸引，但用餐過(guò)后依舊會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽“味道還是沒(méi)變，不太好吃。”

味千一邊做“瘦身”，一邊也在做品牌多元化，不斷發(fā)展定位于不同消費(fèi)者的副線品牌。只不過(guò)，副線的門(mén)店數(shù)量都不是很多。你可能去過(guò)，但也不一定知道背后的操盤(pán)者是味千。

從價(jià)格上看，副線品牌可以分為高端、中端和大眾品牌三個(gè)層次，涵蓋了燒烤、日料和咖啡店這三大品類。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料統(tǒng)計(jì)，高端品牌的兩家分別是開(kāi)在香港的和歌山和在上海的燒肉孫三郎，人均客單價(jià)在200元以上。中端品牌以擁有11家門(mén)店的UCC Coffee Shop和擁有7家店的面屋武藏為代表，客單價(jià)均在65元左右。而大眾牌的客單價(jià)和味千拉面相當(dāng)，有東京食尚、天廚、美廚匯和i燒四個(gè)品牌。

即使品牌多元化戰(zhàn)略已經(jīng)從2012年開(kāi)始執(zhí)行，但味千還未精確對(duì)副線品牌進(jìn)行過(guò)復(fù)盤(pán)。它并不是自己創(chuàng)立了新品牌，而是像味千拉面一樣采用代理制方式引進(jìn)。畢竟，對(duì)于擁有600多家店體量的品牌來(lái)說(shuō)，必然面對(duì) “船大難掉頭”的問(wèn)題，直接引進(jìn)新品牌滿足新需求是一個(gè)選擇，也能縮短布局時(shí)間。

潘慰的想法是，以拉面為主，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，將不同拉面品牌進(jìn)入市場(chǎng)。這樣能夠突破味千拉面的品牌瓶頸，也能以副線覆蓋多品類的優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)場(chǎng)景。

但5年過(guò)去了，副線品牌的發(fā)展沒(méi)有對(duì)味千的業(yè)績(jī)提升起到明顯作用，也沒(méi)能讓味千像小南國(guó)一樣靠多品牌戰(zhàn)略突圍。引進(jìn)品牌發(fā)展副線看上去是一個(gè)比較取巧的做法，但新的品牌也意味著需要摸索新的運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)定位。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的味千不熟悉新的團(tuán)隊(duì)配置，也難以估算新品牌未來(lái)的發(fā)展模式，都是它在運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)遇到的問(wèn)題，這阻礙了新品牌的擴(kuò)張和渠道下沉。

近兩年內(nèi)，讓味千拉面比較滿意的一筆交易是2015年對(duì)百度外賣的投資。當(dāng)時(shí)味千拉面瞄準(zhǔn)外賣市場(chǎng)，以6000萬(wàn)美元的價(jià)格，購(gòu)買百度外賣10%的股權(quán)。在2016年財(cái)報(bào)中，營(yíng)業(yè)額雖然下跌6.5%，但凈利潤(rùn)上漲260.5%至6.65億元，達(dá)到有史以來(lái)凈利潤(rùn)的最高值。

而商業(yè)世界的規(guī)律就在于變幻莫測(cè)，如今百度外賣已經(jīng)出售給餓了么外賣平臺(tái)，在味千的近期的半年報(bào)中，一項(xiàng)“指定為透過(guò)損益按公平值入賬的金融資產(chǎn)存在一定程度的不確定性”，指的就是這筆投資。主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的下跌加之對(duì)外賣投資收益的極大不確定性，讓味千的凈利潤(rùn)經(jīng)歷了80.9%的暴跌。

在一個(gè)尷尬的局面中，味千拉面又想到利用開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)店來(lái)重塑品牌形象，2016年底一口氣簽下全球8000多個(gè)機(jī)場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。雖然入駐機(jī)場(chǎng)店需要支付高昂的租金，但能夠提高品牌曝光率以及品牌形象。

2016年底味千簽下全球8000多個(gè)機(jī)場(chǎng)和歐洲門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但這能夠在多大程度上提高品牌形象，還是未知的。

“開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)店對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅僅是為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，更多是品牌的窗口和企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，尤其在中國(guó)旅游人數(shù)上漲之后，很多機(jī)場(chǎng)店的生意是爆滿的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，他擁有26年快消品行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

看上去開(kāi)機(jī)場(chǎng)店的愿景很美好，會(huì)擁有數(shù)量可觀的消費(fèi)者和以及足夠的消費(fèi)能力，但問(wèn)題是，與機(jī)場(chǎng)里入駐的其他餐飲品牌相比，味千拉面會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在他們的消費(fèi)選項(xiàng)中。

如今的能讓苛刻的消費(fèi)者買單的，一定是高性價(jià)比產(chǎn)品或者高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，而在性價(jià)比低以及缺乏核心產(chǎn)品而喪失競(jìng)爭(zhēng)力的味千門(mén)店里，只會(huì)越來(lái)越冷清。如果在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)上，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)像老“鞋王”百麗一樣，因?yàn)槠接购屯�質(zhì)化，被市場(chǎng)淘汰。