8月，迪士尼在發(fā)布第三季度（Q3）財(cái)報(bào)①的同時(shí)，也突然叫停了和Netflix的五年合作，宣布其將在2018年推出ESPN流媒體服務(wù)，另外還將出資15.8億美元收購BAM Tech 42%的股份（此前曾出資10億美元收購32%的股份），預(yù)計(jì)在2019年推出影視類流媒體服務(wù)。
消息一經(jīng)宣布就引來不少唱衰與擔(dān)憂，畢竟，2016年9月Netflix才正式成為迪士尼新電影的獨(dú)家發(fā)行流媒體平臺(tái)（2012年簽約，2016年正式生效）。未及蜜月就分手，難免有些倉促，有人為Netflix擔(dān)心，因?yàn)檫@一次不僅是合作的結(jié)束，也同時(shí)迎來了一個(gè)強(qiáng)勁的流媒體競爭對(duì)手；而手握強(qiáng)大內(nèi)容轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)的迪士尼，甩開合作方，勝算又有幾何？
迪士尼與Netflix的合作發(fā)端于DVD銷售日漸頹靡之時(shí)，當(dāng)時(shí)的迪士尼、維亞康姆集團(tuán)和福克斯集團(tuán)是第一批將電視節(jié)目和電影授權(quán)給Netflix的媒體巨頭。他們期待把能夠重播的節(jié)目賣給Netflix，或許能讓觀眾回歸他們的電視網(wǎng)絡(luò)，從而繼續(xù)帶動(dòng)電視行業(yè)的發(fā)展。
而事實(shí)上，自2012簽約后，時(shí)隔4年，Netflix用戶才得以在線觀看所有授權(quán)的迪士尼電影，盡管當(dāng)時(shí)的新聞還是持歡呼雀躍的態(tài)度，為Netflix又一次在在線視頻平臺(tái)大戰(zhàn)中告捷而興奮，但好時(shí)光卻不過一年就結(jié)束。
但從迪士尼2016的財(cái)報(bào)來看，合作結(jié)果似乎并不樂觀，2016財(cái)年，媒體網(wǎng)絡(luò)營收236.89億美元，在總營收中占比42.6%；而2015年的媒體網(wǎng)絡(luò)營收為232.64億美元，占比44.3%，總營收貢獻(xiàn)率下滑1.7%。當(dāng)然，ESPN作為曾經(jīng)的收入大頭，現(xiàn)如今已變成“大坑”，因?yàn)槠渚揞~版權(quán)費(fèi)，也對(duì)總收入產(chǎn)生了較大影響。
縱觀近五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，媒體網(wǎng)絡(luò)收入占比一直呈現(xiàn)下降趨勢，從2012年的45.9%逐漸降至去年的42.6%，市場一直在催促迪士尼加速轉(zhuǎn)型步伐。
8月發(fā)布的2017Q3財(cái)報(bào)四大業(yè)務(wù)中，唯一實(shí)現(xiàn)同比增長的只有主題樂園與度假區(qū)業(yè)務(wù)，媒體網(wǎng)絡(luò)營收58.7億美元，同比下滑1%，幾乎是靠樂園的營收在補(bǔ)貼媒體網(wǎng)絡(luò)，而ESPN業(yè)務(wù)上訂閱用戶量的逐漸飽和，讓迪士尼看到了轉(zhuǎn)型流媒體的緊迫性，選擇與Netflix分手自立門戶也屬重壓之下的無奈之舉。
推兩大獨(dú)立流媒體，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下半場競爭
在迪士尼離開之前，Netflix的處境已經(jīng)有些四面楚歌的意味。快速崛起的后果，是與好萊塢從朋友關(guān)系變成了競爭關(guān)系，是不再與斯克里普斯網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公司續(xù)約，也被21世紀(jì)福克斯公司和時(shí)代華納看作是“減少與流媒體服務(wù)的銷售合作”。而迪士尼的“分手”，成了目前為止從Netflix平臺(tái)撤出節(jié)目的最大影視供應(yīng)商。雖然Netflix今年推出了一份60億美元原創(chuàng)劇片單，但失去迪士尼的內(nèi)容供應(yīng)也難免顯得底氣不足。
不過對(duì)于迪士尼這一舉措，坐擁1.03億訂閱用戶的Netflix并非毫無準(zhǔn)備。且不說神劇《紙牌屋》和《馬男波杰克》，今年買下漫畫出版商Millarworld《金牌特務(wù)》和《特攻聯(lián)盟》等漫畫版權(quán)，或許將打開另一個(gè)英雄世界，可以想見這一舉措會(huì)對(duì)擁有漫威版權(quán)的迪士尼會(huì)造成怎樣的沖擊。
以美國市場為例，流媒體競爭已經(jīng)日趨白熱化，全球訂閱用戶過億的巨頭Netflix，訂閱量雖然在持續(xù)增長，但市場份額日趨飽和，后面還有Amazon和蘋果也在虎視眈眈，緊盯這塊市場。站在迪士尼的角度，一方面對(duì)Netflix合作失望，一方面計(jì)劃推出體育和娛樂兩大流媒體，這絕不僅僅是出于搶占市場的目的，更多是由于移動(dòng)時(shí)代來臨，觀影習(xí)慣改變，內(nèi)容領(lǐng)域逐漸細(xì)分，迪士尼也不得不變。
社交媒體的侵入不僅改變著用戶的閱讀習(xí)慣，也在逐步打壓有線電視的市場份額。免費(fèi)時(shí)代的沖擊，讓年輕人更愿意以社交媒體為入口觀看體育賽事，或是獲取精彩賽事集錦，另一邊的社交媒體也在大肆鼓勵(lì)，期待用體育賽事來提高用戶的活躍度與參與度。
在版權(quán)費(fèi)日漸上漲的情勢下，曾經(jīng)的體育寡頭，有著“迪士尼現(xiàn)金牛”之稱的ESPN顯得越發(fā)吃力。此外，傳統(tǒng)的有線觀影習(xí)慣早已被打破，美國千禧一代的移動(dòng)端用戶數(shù)量與日俱增，年輕人呼喚一種更符合移動(dòng)時(shí)代的媒體產(chǎn)物，滿足更多個(gè)性化訂閱需求，雖然迪士尼采用了提高訂閱費(fèi)用的手段，但也難以阻止下滑頹勢，順勢而為推出ESPN流媒體服務(wù)正是面對(duì)著目前復(fù)雜的媒體環(huán)境的關(guān)鍵一步。
用戶訂閱收益與版權(quán)費(fèi)用的矛盾分界②
垂直細(xì)分領(lǐng)域：下一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)場
36氪曾在3月和4月分別盤點(diǎn)了“美國最火的App Top 10”③，當(dāng)時(shí)正值NCAA全國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)和MLB的熱潮，NCAA大學(xué)生籃球聯(lián)賽垂直直播App和MLB垂直體育游戲App分別擠掉YouTube、Snapchat等熱門應(yīng)用，占據(jù)了當(dāng)周下載榜首，ESPN則擠進(jìn)一周前十。
可以看到的是，就美國而言，體育內(nèi)容一直有極大的用戶基礎(chǔ)，隨著“剪線族”（取消傳統(tǒng)有線電視，改用網(wǎng)絡(luò)及其他影音平臺(tái)收看節(jié)目的閱聽眾）的涌現(xiàn)，有線電視的訂閱用戶出現(xiàn)明顯下滑，各方唱衰聲音不絕于耳。這進(jìn)一步敦促著迪士尼握緊手上的版權(quán)和內(nèi)容“王牌”，及時(shí)擁抱用戶，贏得新網(wǎng)民的信任。
《彭博商業(yè)周刊》4月第一周封面④
迪士尼這一招即是以體育試水，娛樂墊后，完成真正的“Netflix化”。2018年先推ESPN的體育版權(quán)流媒體化，為觀眾提供10,000場體育賽事現(xiàn)場直播，包括棒球、橄欖球、網(wǎng)球等等；2019年再推娛樂向流媒體，收回迪士尼最新影片的播放權(quán)（據(jù)8月9日《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，迪士尼CEO艾格并未明確表示是否取消漫威系列和盧卡斯影業(yè)的發(fā)行權(quán)和播放權(quán)⑤），在各自制霸的垂直領(lǐng)域里，推動(dòng)迪士尼的業(yè)績增長。
內(nèi)容+平臺(tái)，尋找下一個(gè)增長引擎
迪士尼CEO羅伯特·A·艾格宣布：“今天我們宣布了對(duì)內(nèi)容傳播方式的戰(zhàn)略性調(diào)整。如今的媒體產(chǎn)業(yè)越來越注重內(nèi)容創(chuàng)造者和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，我們可以運(yùn)用BAM Tech公司的創(chuàng)新科技，結(jié)合我們對(duì)市場的快速反應(yīng)能力，來與消費(fèi)者建立垂直的聯(lián)系。”⑥
流媒體們用大數(shù)據(jù)方式打造神劇的成功模式表示：傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和觀影模式已經(jīng)不適用了，挑剔的用戶需要更快地看到優(yōu)質(zhì)的劇集，“內(nèi)容—平臺(tái)—用戶”的模式只會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容制作方越發(fā)被動(dòng)的局面。如果不建立與市場的直接聯(lián)系，恐怕很難獲知最直接真實(shí)的數(shù)據(jù)，也無法打造最符合用戶期待的內(nèi)容。
從分銷商手里奪回內(nèi)容，自建平臺(tái)面對(duì)用戶，想必迪士尼還有別的打算。交出內(nèi)容的發(fā)行權(quán)，能獲得一筆豐厚的授權(quán)費(fèi)，但也必定會(huì)與平臺(tái)形成利潤分成。迪士尼雖占據(jù)著最讓人垂涎的兒童節(jié)目市場，但Netflix與Dr.Seuss合作推出的《綠雞蛋和火腿》則會(huì)與其產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致分流，影響分成。
看準(zhǔn)內(nèi)容這個(gè)香餑餑的又何止是Netflix和Amazon呢，YouTube、蘋果和Snapchat等社交巨頭也紛紛發(fā)布了原創(chuàng)內(nèi)容計(jì)劃，從深挖廣告可做可行性到自制影視劇，平臺(tái)們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求可見一斑。⑦
正如兩年前的HBO，打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目收獲豐厚的利潤，但與Netflix相比，規(guī)模仍然無法匹敵。從2001年的HBO Go有線訂閱用戶才能收看，到HBO Now的繳納月費(fèi)看所有內(nèi)容，這家老牌電視媒體在新媒體環(huán)境下成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用擅長的原創(chuàng)能力迎合了新時(shí)代的平臺(tái)需求，牢牢把控內(nèi)容資源，減少對(duì)外分成比例，拿出《權(quán)利的游戲》這樣的優(yōu)良巨制，助力HBO兩款應(yīng)用的單日下載量破紀(jì)錄，賺得盆滿缽滿。
事實(shí)上，迪士尼的流媒體野心早就顯露：2012年底曾推出Disney Movies Online，但遺憾的是無人問津，慘淡收場；2015年又在英國推出Disney Life，每月收取訂閱費(fèi)9.99鎊，為兒童提供海量電影、音樂和書籍，誓要在大人掌握話語權(quán)的同時(shí)贏得兒童的芳心。而迪士尼的這些變化能否讓自己重?zé)ɑ盍Γ克械囊蓡柣蛟S將會(huì)在2018和2019年推出的流媒體服務(wù)上得到解答。
迪士尼的優(yōu)勢在于手握大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其最大的競爭力，然而一旦真正獨(dú)立開發(fā)，用戶對(duì)內(nèi)容或許會(huì)有更高的需求。甩開Netflix的迪士尼，暫時(shí)無法在經(jīng)驗(yàn)和用戶體量上對(duì)其進(jìn)行碾壓，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與豐富的制作經(jīng)驗(yàn)傍身。相比簡單直接的版權(quán)收益，迪士尼的流媒體布局看上去可能是一場冒險(xiǎn)，但是，誰又能說這個(gè)險(xiǎn)不值得一冒呢？
（圖片、數(shù)據(jù)和相關(guān)資訊，歸其權(quán)利人所有）