【中華門窗網】兔寶寶作為建材家居行業(yè)上市元老，與其他品牌相比行業(yè)關注度要稍低一些，定制業(yè)中，索菲亞、好萊客與剛上市的歐派家居和尚品宅配被行業(yè)稱為“定制四少”，板材業(yè)，宜華生活、大亞圣象在面對互聯網+風波中活躍度要更高一些。在近日發(fā)布2017年23家家居企業(yè)Q1財報中，兔寶寶以營收凈利潤雙向增長位于前列，數據的背后究竟隱藏了怎樣的事實，本次案例分享——兔寶寶。

1993年成立的兔寶寶以裝飾貼面板起家，2005年前主要生產銷售當時使用比例最高的裝飾貼面板，2005年10月A股上市，同年隨著裝修市場呈簡約化與家居產品成品化發(fā)展，兔寶寶探索轉型形成基礎裝飾材料和成品家居兩大產品體系，打造新的利潤增長。從整理的業(yè)績中可以看出，前期兔寶寶向成品家居轉型對原主營業(yè)務產生一定影響，業(yè)務虧損，利潤下滑，不過2016年兔寶寶發(fā)布財報數據，2016年營收為26.8億元，凈利潤同期增長166.52%，成功逆襲。

2011-2017兔寶寶主營收入及增長情況

對于2012年營收減少，財報表示主要由原木銷售收入減少所致，記者通過對兔寶寶主營指標結構分析發(fā)現，其子業(yè)務“原木”產品較去年減少0.5億，數字剛好能對應，但值得一提的是，此前占比超過15%的“原木”產品，2016年營收列項不足0.01%。不僅是原木，以貼面板起家的兔寶寶，膠合板、貼面板、單板等原主營業(yè)務占比也逐年下降，加上本身板材較低毛利的行業(yè)屬性，兔寶寶轉型成品家居之舉迫在眉梢。

兔寶寶此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年來原材料和人工成本的上漲無疑火上澆油，從財報中了解，2016年兔寶寶光材料成本這塊就高達16億左右，占比總成本87.88%。而目前兔寶寶新增成品家具業(yè)務毛利也僅僅為21%，低于整個家具行業(yè)平均毛利水平(30-40%)。

除了毛利率低，兔寶寶TO C的能力也很欠缺。此前以板材業(yè)務為主，主要服務生產端、供應端和管理端，并未涉及銷售端和服務端，這一點從其市場推廣費用可以看出，截至2015年兔寶寶市場推廣費用一直保持在2000萬元左右，與銷售業(yè)務(B端)費用基本持平。

基于以上因素，兔寶寶就現有業(yè)務進行強整改，大批量關店，2014年兔寶寶專賣店減少近800家，除此之外員工數從2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生產人員裁減592人。

2012-2017年家居品牌兔寶寶專賣店建設

強轉型就意味著強風險，雖然新增成品家居系列如地板、木門都取得了一定的增長，但由于體量很小，裝飾材料業(yè)務的下降依然是影響兔寶寶整體業(yè)務下降的主要原因。好在兔寶寶之前的付出逐漸有了回報，新老業(yè)務都發(fā)展得不錯，2016年營收同期增長62.6%，凈利潤增長166.52%，預計2017年將繼續(xù)保持。

先革命再逆襲，雖然兔寶寶目前已經實現雙向增長，但以現有的業(yè)績和市值還遠不能在家居建材領域占據絕對領先的地位，尤其是當時布局家具業(yè)務已然沒有先天優(yōu)勢，而擁有絕大營收比例的裝飾板材產品若難以接受市場考驗，很可能從此一蹶不振。

慶幸的是，兔寶寶感知到了行業(yè)的變化，并積極轉型，2016年初兔寶寶豪擲5億元收購杭州多贏網絡科技有限公司，發(fā)展互聯網業(yè)務;正式設立裝飾材料、家居宅配、互聯網三大事業(yè)部，將所有板材業(yè)務列為裝飾材料，主要將精力放在家居家具領域，以衣柜、木門等定制化業(yè)務為核心，建立一體化家居裝飾整體解決方案的服務能力。

除此之外，兔寶寶表示繼續(xù)強化渠道建設，推進家居生活館建設，2017年完成356家專賣店建設，全國覆蓋率達到82%;同時2017年廣告投入總預算提升至1.2億元，加強網絡推廣和自媒體宣傳力度。當然，兔寶寶未來是否能轉型成功，記者暫不做判斷，相信這也只是家居建材行業(yè)其中一個案例，在面對消費理念變化，互聯網+背景下，企業(yè)是否有創(chuàng)新變革的意識和動力很重要，至于是否能逆襲成功就是另外一回事了。

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