定制家居發(fā)展至今天，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)日漸成熟，尤其是近年新中產(chǎn)消費(fèi)崛起，他們追求品質(zhì)，注重理性購(gòu)物，消費(fèi)模式已經(jīng)迎來(lái)升級(jí)，定制家居企業(yè)需要做的不單是產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，還要研究符合消費(fèi)趨勢(shì)的商業(yè)模式。
一向被尊稱為行業(yè)大腕的歐派在今年3月成功上市，不得不說(shuō)，歐派近幾年在全屋定制行業(yè)的路越走越寬，無(wú)論是產(chǎn)品升級(jí)，品牌傳播，亦或是營(yíng)銷模式，都在市場(chǎng)留下不錯(cuò)的表現(xiàn)。縱觀大大小小定制家居品牌的生存現(xiàn)狀，確如歐派衣柜營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)铞嗡f(shuō)，用戶思維是發(fā)展定制家居的關(guān)鍵。
歐派衣柜營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)铞?/p>
基于用戶思維的5D產(chǎn)品矩陣 從賣產(chǎn)品到賣生活方式
在今年3月的新展廳媒體開(kāi)放日上，歐派衣柜主題情景秀“定制一輩子的幸福”驚艷全場(chǎng)，首度將產(chǎn)品融入“六段生命周期”，通過(guò)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)演繹人生不同階段的幸福生活場(chǎng)景。可以說(shuō)，這是定制家居行業(yè)別出心裁的一次“走秀”，是歐派衣柜從“全屋方案解決者”到“生活方式引導(dǎo)者”的角色轉(zhuǎn)變和品牌升級(jí)。
其實(shí)早在2016年，歐派衣柜就提出了6大空間系統(tǒng)論，將全屋劃分為入戶、餐廳、客廳、臥室、功能房、陽(yáng)臺(tái)六大生活空間，并融入歐派“博納精深”收納體系，向用戶展現(xiàn)了“懂收納·更愛(ài)家”的品牌生活理念。值得一提的是，歐派衣柜在2010年就組建了意大利設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，與意大利著名設(shè)計(jì)師合作，旗下所有旗艦產(chǎn)品，均由國(guó)際設(shè)計(jì)大師原創(chuàng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是工藝，都匠心獨(dú)運(yùn)，并且注入了國(guó)際時(shí)尚元素。此番再融入“六段生命周期”，打造歐派獨(dú)有的基于用戶思維的5D產(chǎn)品矩陣，是歐派衣柜對(duì)全國(guó)千萬(wàn)個(gè)家庭及用戶的生活習(xí)慣深入調(diào)研后，再次給消費(fèi)者送上的走心之作。
“以往我們賣單品，后來(lái)賣空間，現(xiàn)在賣生活方式，還加入了興趣愛(ài)好定制，我們一直堅(jiān)持從用戶的思維出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品。” 在闡釋5D產(chǎn)品矩陣的時(shí)候，楊鑫不斷強(qiáng)調(diào)用戶思維的重要性，他舉了個(gè)例子，假設(shè)用戶她喜歡看書，她的女兒喜歡彈琴，她先生喜歡喝茶，歐派衣柜將通過(guò)空間解決方案，去兌現(xiàn)家庭中每個(gè)人對(duì)生活的期許。
打造情景化平臺(tái)型終端 信息化助推展示模式升級(jí)
基于用戶思維，歐派衣柜除了開(kāi)發(fā)了5D產(chǎn)品矩陣，還打造情景化平臺(tái)型終端。楊鑫認(rèn)為，真正的用戶思維，不僅是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還要從客戶需求出發(fā)，給客戶最好的體驗(yàn)，減少他們裝修恐懼，簡(jiǎn)化他們的裝修流程。
相信近年去過(guò)歐派衣柜終端店面的消費(fèi)者都看到一些家配產(chǎn)品，例如沙發(fā)、茶幾、軟床甚至還有空氣凈化器、兒童保險(xiǎn)箱、護(hù)墻板等。楊鑫表示，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，歐派不但讓你獲得一體化設(shè)計(jì)，還有一站式家居解決方案，統(tǒng)一的風(fēng)格還可避免在不同地方買家具導(dǎo)致風(fēng)格不匹配的問(wèn)題，大大減少家裝過(guò)程中選擇的難度。因此，歐派打造情景化平臺(tái)型終端，將家配產(chǎn)品融入，讓客戶在踏入歐派衣柜店的那一刻，就仿佛走進(jìn)了一個(gè)家。
而為了讓消費(fèi)者有更好的定制體驗(yàn)，歐派衣柜還引進(jìn)先進(jìn)的云平臺(tái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，快至二十分鐘，展現(xiàn)在客戶面前的就是一幅720°全景效果圖，再配上VR頭盔，客戶便可以進(jìn)入到設(shè)計(jì)好的家里，看到每一個(gè)角落、每一個(gè)產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，增強(qiáng)確定性，減少了裝修的風(fēng)險(xiǎn)。
可見(jiàn)，無(wú)論是全屋定制的品類整合，還是信息化建設(shè)，歐派衣柜都基于用戶思維不斷優(yōu)化全屋定制的流程。
改變行業(yè)營(yíng)銷模式 首創(chuàng)全屋19800國(guó)民套餐
說(shuō)到全屋定制的流程優(yōu)化，就不得不提歐派衣柜2015年推出的全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創(chuàng)的一條龍定制服務(wù)，時(shí)至今日，在市場(chǎng)上已經(jīng)可以看到很多類似的諸如“16? 19800”、“20? 22880”等其他品牌的促銷。
可以說(shuō)，歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業(yè)的營(yíng)銷模式，它不但改變了計(jì)價(jià)規(guī)則，令全屋定制價(jià)格透明化，也優(yōu)化了定制流程，讓量尺、設(shè)計(jì)、出圖、生產(chǎn)、安裝、售后等各環(huán)節(jié)都在這個(gè)套餐內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這種便捷的一站式服務(wù)，不但解決了很多消費(fèi)者對(duì)于全屋定制的痛點(diǎn)，也符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者“簡(jiǎn)單、直接”的購(gòu)買心理。
據(jù)悉，歐派衣柜今年再次升級(jí)了這個(gè)國(guó)民套餐，19800元除了包含全屋18?黃金面積隨心定制，免費(fèi)全屋設(shè)計(jì)并贈(zèng)送全景效果圖外，還有金保姆等一站式服務(wù)。楊鑫表示，“19800套餐的市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，已經(jīng)成為終端常態(tài)化促銷套餐，也是歐派衣柜其他套餐產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的藍(lán)本。” 可以預(yù)見(jiàn)，歐派衣柜憑借情景化平臺(tái)型終端，再輔以19800套餐營(yíng)銷，勢(shì)必讓今年形成的基于用戶思維的5D產(chǎn)品矩陣在市場(chǎng)得到大面積鋪開(kāi)。
主打多元化品牌傳播 與用戶實(shí)現(xiàn) “多頻互動(dòng)”
都說(shuō)歐派是行業(yè)大腕，然而23歲的歐派，正處于青年時(shí)期，相較同行，歐派在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，向大眾展現(xiàn)了一個(gè)年輕、活力、有創(chuàng)意的品牌形象，比如近期歐派衣柜在自己的公眾號(hào)上推出“雙歐CP”，發(fā)布官微全新卡通形象，這也是繼雕牌的“雕兄”后，實(shí)體行業(yè)誕生的又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形象，不得不說(shuō)，歐派衣柜在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依然玩得風(fēng)生水起。
此外，2016年至今，歐派衣柜推出的一系列漂亮的營(yíng)銷組合拳，從“中國(guó)好閨蜜”跨界營(yíng)銷，到“逼格house”系列GIF、AVI系列創(chuàng)意短視頻，從贊助跨界歌王到與歡樂(lè)喜劇人合作打造 “歡樂(lè)季”品牌傳播……不管是微博話題、創(chuàng)意短視頻、還是綜藝節(jié)目合作等等，歐派衣柜的每一次營(yíng)銷傳播都嘗試再拉近與消費(fèi)者的距離，令低頻關(guān)注的家居行業(yè)收獲了億萬(wàn)粉絲，也使歐派衣柜高端、時(shí)尚的品牌形象區(qū)隔化。
可以看出，定制家居行業(yè)發(fā)力市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一個(gè)巨大的變革期，不管是歐派還是索菲亞、好萊客、尚品宅配等，都在摸索如何實(shí)現(xiàn)真正的全屋定制。“真正的全屋定制，不光是柜子的定制，還有很多品類，非常考驗(yàn)企業(yè)的整合能力、供應(yīng)鏈、工業(yè)化進(jìn)程以及信息化程度等等。”楊鑫認(rèn)為，不管如何，只有堅(jiān)持從消費(fèi)者角度出發(fā)，產(chǎn)品乃至品牌才能得到用戶的認(rèn)可，才能繼續(xù)立足市場(chǎng)。