(中國電子商務(wù)研究中心訊)對于現(xiàn)代女性來說，當(dāng)服裝滿足了基本的審美需求，更能凸顯個性化與品位的飾品將隨著消費(fèi)升級迎來爆發(fā)點(diǎn)。
在這股浪潮中，有一家在2000年就誕生于深圳的飾品品牌She’s很具有代表性。那個時候，小飾品往往被打上廉價、做工差、戴幾回就扔的標(biāo)簽。從品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人毛映嵐就有意地將She’s與低價市場做區(qū)隔，只做分眾思路的中高端人群。她通過海外采風(fēng)，組建原創(chuàng)設(shè)計師團(tuán)隊，建設(shè)自己的工廠、培養(yǎng)匠人師傅，希望能透過設(shè)計和工匠精神，找到與女性消費(fèi)者個性化需求相契合的點(diǎn)。
在款式原創(chuàng)設(shè)計上筑起護(hù)城河后，毛映嵐還通過將線下門店開在一二線城市的黃金地段，找到她想要觸達(dá)的那部分消費(fèi)人群,并在知名時尚媒體上保持較高的曝光率，讓品牌滿滿積累起第一批高質(zhì)量的用戶。直到2009年，電子商務(wù)正發(fā)展得如火如荼，She’s成立了自己的電商中心，入駐剛剛更名的天貓，在2010~2011年翻倍增長。時至今日，店鋪在天貓配飾類目保持第一，復(fù)購率保持在50%以上，年銷售額超過7000萬元。
配飾類目缺少標(biāo)桿品牌
飾品行業(yè)是從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)中分離出來，綜合形成的一個新興產(chǎn)業(yè)。可以說，2000年以前中國還沒有形成真正意義上的飾品行業(yè)，它只是一種伴隨禮品業(yè)、鮮花、床上用品等產(chǎn)品的附屬銷售品。
毛映嵐在創(chuàng)立She’s之前就有代理國際飾品品牌的經(jīng)驗，在這個行業(yè)多年的她觀察到，隨著中國的經(jīng)濟(jì)的不斷升溫和飾品消費(fèi)的日益上升，女性消費(fèi)者的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍，她們對時尚有了更深層次的理解，不斷地追求有個性和魅力的飾品。但當(dāng)時中國的飾品卻依舊停留在技術(shù)含量低，創(chuàng)造能力不足，基本上以仿造為主，缺少設(shè)計力的階段。加上制作工藝落后，工人素質(zhì)也不高，生產(chǎn)流水線不暢通，產(chǎn)品粗制濫造的情況很多。
所以，再次創(chuàng)業(yè)的毛映嵐選擇了高端飾品的切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)都市白骨精(白領(lǐng)骨干精英)，并在開設(shè)實(shí)體店時頂著資金壓力，將店鋪開在一二線城市的黃金地段。與早期飾品店的套路一樣，通過直營和加盟的模式，迅速把門店網(wǎng)絡(luò)布局到全國主要城市。與此同時，She’s還投入相當(dāng)高的公關(guān)和推廣費(fèi)用，在當(dāng)時還十分有分量的女性消費(fèi)時尚類媒體《時尚芭莎》、《ELLE》、《女友》等做硬廣和軟文。
憑借區(qū)別于市場泛濫的款式，再加上在公眾面前表現(xiàn)活躍，品牌開始慢慢走近一些女性消費(fèi)者的生活，知名度開始在業(yè)內(nèi)傳開。品牌迎來高速增展期，但隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，后端供應(yīng)鏈頻頻出現(xiàn)問題，例如供應(yīng)商品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足等，She’s不得不開始建立自己的生產(chǎn)基地，來緩解快速發(fā)展帶來的問題。
到了2009年，線下的發(fā)展已經(jīng)放緩，但飛速發(fā)展的電商讓他們找到新的突破口。She’s算是行業(yè)里比較早意識到這個風(fēng)口的品牌，彼時配飾這個類目正面臨和線下早期一樣的發(fā)展階段，同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)白熱化，產(chǎn)品普遍缺乏時尚感和設(shè)計感，并不能滿足中高端的消費(fèi)群體，類目里更是沒有一個品牌樹立起一個標(biāo)桿。She''''''''s在這個時候進(jìn)入線上，“可以說是硬著頭皮又責(zé)無旁貸地，扛起了這面注重品牌打造的，傳統(tǒng)配飾企業(yè)的大旗”，品牌電商總經(jīng)理崔陽平說。
跨過線上線下那道坎兒
跟很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，初涉線上的She’s仍以清理庫存為主，庫存占線上貨品60%左右。但逐漸地，崔陽平發(fā)現(xiàn)線下的庫存已經(jīng)不能滿足線上店鋪銷售，于是開始將一些商場同款挪至線上，但矛盾也開始慢慢暴露。
線上的快速發(fā)展讓商場同款的引入沖擊到了線下店鋪的銷售，一些加盟商的反對聲開始出現(xiàn)。為緩解矛盾，She’s從2011年開始設(shè)計線上專供款，盡可能規(guī)避與線下沖突。
She''''''''s在線下客單價通常在500~600元區(qū)間，而線上則維持在300~350元。之所以產(chǎn)生了價格區(qū)隔，除了消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變的過程中，線上專供款會在價格方面做一定的讓步，但仍然是基于以往消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)來研發(fā)，所以從產(chǎn)品的開發(fā)階段，雙線的產(chǎn)品就已經(jīng)從材質(zhì)、色彩、工藝方面做了區(qū)分，兩者更有側(cè)重，比如線下款式特別注重手工藝的呈現(xiàn)，而線上則注重款型與圖案、色彩的搭配。目前She''''''''s線上的貨品結(jié)構(gòu)以專供款為主，商場同款為輔，剩下一小部分才是庫存款式。
此外，2012年She''''''''s還推出了旗下純互聯(lián)網(wǎng)子品牌She''''''''s Girl，She''''''''s的核心消費(fèi)人群年齡集中在25~40歲，但如今互聯(lián)網(wǎng)原住民90后已經(jīng)成為了主流用戶群體，She''''''''s Girl的出現(xiàn)正是為了與原有品牌形成人群的互補(bǔ)，培育新的用戶群，把蛋糕做大。
“She''''''''s的價位相對較高，對于學(xué)生群體或者中低收入群體某種程度來說是奢侈品，相對地，She''''''''s Girl的價格便親民許多，通過這個子品牌可以讓更多年輕消費(fèi)者有機(jī)會了解和使用這個品牌，隨著其年齡和收入的增長，他們也將有可能成為She''''''''s的用戶，這種從年輕過渡過來的過程是良性的。”崔陽平說。
而另外兩個子品牌Very she''''''''s、She'''''''' Kids的出現(xiàn)則都是為了滿足She''''''''s用戶人群的私人訂制需求以及媽媽群體對于親子裝扮的熱衷。從女孩、少女、女人再到成熟抑或成功女性，She''''''''s從需求出發(fā)，反推出了多個品牌來滿足女性每個階段對于配飾的追求。
近幾年，線上消費(fèi)從基于低價的沖動型，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛趥�人需求的理性型，對個性化的需求日趨增加。用戶驅(qū)動對于品牌產(chǎn)品設(shè)計方面提出了更高要求，只有設(shè)計超出消費(fèi)者期望值的商品，才能更好地留住消費(fèi)者。“She''''''''s正在梳理自身供應(yīng)鏈體系，整體流程，接下來將會進(jìn)一步調(diào)節(jié)和優(yōu)化，讓供應(yīng)鏈更符合需要快速反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)需求”。
而就現(xiàn)在來說，飾品這單一品類市場還是相對狹窄，擴(kuò)充品類來提高市場份額，基于滿足消費(fèi)者整體搭配需求的定位，She''''''''s陸陸續(xù)續(xù)做了品類上的擴(kuò)充，圍巾和太陽鏡是比較成功的嘗試。在銷售旺季，甚至可占到店鋪總銷量的兩到三成。
不過，基于目前的發(fā)展和矛盾，She''''''''s在未來的品牌道路上仍有較長的一段路要走，比如線上、線下一體化怎么落地，如何將與影視劇、明星達(dá)人跨界合作進(jìn)一步深化落地，在修煉好品牌內(nèi)功的同時擴(kuò)展品牌外在的影響力。