“上校爺爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳已經(jīng)為我們帶來(lái)了12個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。很有可能還將迎來(lái)第13個(gè)……第14個(gè)。”肯德基美國(guó)市場(chǎng)主席及首席概念官Kevin Hochman在美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)2017年大會(huì)上說(shuō)，言語(yǔ)間帶著一點(diǎn)得意。
但他沒(méi)有夸大其詞，肯德基在美國(guó)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的低迷期，直至最近幾年才有些氣色。2008年時(shí)任百勝首席執(zhí)行官大衛(wèi)?諾瓦克公開(kāi)承認(rèn)肯德基在美國(guó)的銷(xiāo)售量低，是因?yàn)槿狈?chuàng)新和新品菜單。2012年《福布斯》形容多個(gè)肯德基分店“老套、不吸引人”，公司也“很久沒(méi)有推出有趣的新食品了。CNBC還預(yù)測(cè)肯德基將在美國(guó)關(guān)門(mén)大吉，門(mén)店過(guò)多，產(chǎn)品失去吸引力是它致命的危機(jī)。
走投無(wú)路的肯德基把希望寄托于代理公司W(wǎng)+K身上。這家公司素有“創(chuàng)意熱店”之稱(chēng)，也是耐克品牌長(zhǎng)期合作的廣告代理公司。W+K執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Eric Baldwin在贏(yíng)得肯德基業(yè)務(wù)之后，所做的第一件事情便是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究這個(gè)炸雞品牌的歷史。在他看來(lái)，品牌所擁有的歷史是它的最為獨(dú)一無(wú)二的東西，也正是差異化所在。
他們看到了肯德基的山德士上校。這個(gè)出現(xiàn)在肯德基logo上的老爺爺，事實(shí)上是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人。1964年開(kāi)始他從廚房退出，把生意賣(mài)給一組投資者，但本人一直擔(dān)當(dāng)公司的代言人。在1950年代到1970年代之間拍了許多電視廣告，便成為美國(guó)文化歷史的著名人物。
他對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)也頗為擅長(zhǎng)。在1960至1970年代，黑白電視還是主流，山德士上校便把自己的胡子染白，并戴上黑框眼鏡，由此得以在電視屏幕上呈現(xiàn)出最為理想的畫(huà)面效果。但山德士上校爺爺在1980年過(guò)世，之后肯德基便很少在廣告當(dāng)中使用他的形象。
上校爺爺一直出現(xiàn)在肯德基的品牌標(biāo)識(shí)中。
W+K決定讓山德士上校“起死回生”。
因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有這個(gè)角色才可以代表肯德基，并且能夠挽回已經(jīng)流失的顧客。2015年開(kāi)始，在W+K的策劃之下，他們公開(kāi)招募演員和消費(fèi)者來(lái)扮演山德士上校。當(dāng)肯德基品牌75周年紀(jì)念日時(shí)，W+K便上線(xiàn)了跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，讓山德士上校大喊一聲“美國(guó)，我回來(lái)了!”(I’m back, America!)，并在電視廣告中上演檢查如今的炸雞是否足夠美味的橋段。
很顯然，這是一個(gè)“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”的戲碼。但是W+K顯然為上校爺爺?shù)幕貧w做足了準(zhǔn)本。他們上校爺爺攜帶炸雞與一群少年，組成曼陀林樂(lè)隊(duì)――曼陀林音樂(lè)是美國(guó)最受歡迎的音樂(lè)。將餐廳的包裝全部更換成復(fù)古的造型，并且上線(xiàn)了上校爺爺?shù)膶?zhuān)屬網(wǎng)站(ColonelSanders.com)，消費(fèi)者可以來(lái)一盤(pán)復(fù)古游戲，順便回顧一下上校爺爺?shù)墓适隆ｋS后肯德基在美國(guó)的廣告推廣基本上圍繞上校爺爺來(lái)進(jìn)行。因?yàn)樗麄儓?jiān)信這個(gè)帶著“美國(guó)精神”的創(chuàng)始人足夠重新贏(yíng)得年輕一代對(duì)于肯德基的信任。W+K邀請(qǐng)了不同的演員來(lái)扮演上校爺爺，甚至在每年最為重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，超級(jí)碗直播期間的廣告投放中，也讓上校爺爺?shù)菆?chǎng)――為了推廣新的黃金脆皮炸雞，他們把上校爺爺?shù)囊沧兂闪私鸬摹?/p>
2016年10月，肯德基將在美國(guó)連續(xù)9個(gè)季度的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)歸功于山德士上校爺爺廣告。“當(dāng)你有獨(dú)特的定位和有突破性的廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。”百勝集團(tuán)CEO Greg Creed說(shuō)。
肯德基在上校爺爺這一形象――也就是我們更為熟悉的IP概念――的運(yùn)作上也試圖迎合年輕消費(fèi)者的獵奇心里。他們?cè)?jīng)做過(guò)調(diào)查，在美國(guó)約有50%的年輕人不知道山德士上校是否真實(shí)存在。如果是這樣，那么不如讓這個(gè)神秘的角色更為浮夸大膽一些。
2017年，肯德基讓上校爺爺宣布將向太空“發(fā)射”漢堡。他們邀請(qǐng)了太空飛行的專(zhuān)業(yè)公司W(wǎng)orld View為香辣雞腿堡量體設(shè)計(jì)宇航服，并共同研發(fā)用于此次搭載香辣雞腿堡的飛行器。每隔一段時(shí)間，肯德基便會(huì)用上校爺爺?shù)囊暯莵?lái)發(fā)布這個(gè)計(jì)劃的最新進(jìn)展。
而上校爺爺出現(xiàn)的廣告中，也通常都是惡搞魔性的情節(jié)與腔調(diào)――你是知道的，一本正經(jīng)的說(shuō)教年輕人可不會(huì)買(mǎi)賬――例如黃金脆皮雞的廣告中，他們索性把所有的東西都變成了金的，包括人物。而在推介產(chǎn)品顏色更深的炸雞時(shí)，上校爺爺讓吃這款產(chǎn)品的小朋友的膚色都變了……
在YouTube的KFC頻道上，這些廣告視頻的平均播放量在300至600萬(wàn)之間。當(dāng)然也不是所有人都對(duì)上校爺爺?shù)幕貧w表示興奮。有人認(rèn)為他的表現(xiàn)和原版相比不盡如人意。“到現(xiàn)在我們收到的關(guān)于‘山德士上校’短片的回應(yīng)里，80% 是正面的，另外有20% 的人討厭它。我真的很開(kāi)心有 20% 的人討厭它，因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了。”Greg Creed說(shuō)。
雖然帶著爭(zhēng)議，但這樣古老經(jīng)典的品牌角色加上更為大膽夸張的呈現(xiàn)方式，讓肯德基重新回歸了人們的視野。因?yàn)樗瞧放频牟町惢冢瑤е系禄赜械奈幕c屬性。類(lèi)似于米奇與唐老鴨之于迪士尼，紅色的波浪條紋屬于可口可樂(lè)那樣，讓人看到便產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響與品牌共鳴。而從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，肯德基在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)重新獲得了連續(xù)12個(gè)月的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
肯德基在中國(guó)的銷(xiāo)售一直表現(xiàn)不錯(cuò)，但是這個(gè)品牌和快速消費(fèi)品一樣，更為喜歡使用明星代言人來(lái)拉動(dòng)人氣。9月肯德基也曾嘗試在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一次快閃活動(dòng)，把上校爺爺拉到飛機(jī)上給乘客派送鮮磨咖啡。并且還為這款新上市的咖啡產(chǎn)品制作了一支和美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)格相似的廣告。不過(guò)在現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者更容易受到偶像的影響，而美國(guó)市場(chǎng)則更鐘情于帶有歷史與品牌精神的角色。這也是為什么，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)簽下一群娛樂(lè)明星作為代言人。
但上校爺爺?shù)墓适聦?duì)任何品牌而言都具有借鑒意義。它們盲目年輕化的時(shí)候往往忽視了自己的過(guò)去，而那些被遺棄的東西如果可以重新審視，或許便是自己的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。