幾個世紀以前，英國人從中國帶走了茶葉；幾個世紀之后，英國人又想用咖啡征服中國。

雖然咖啡文化的發(fā)源地是意大利，不過 COSTA 這個正統(tǒng)的英國咖啡品牌，如今卻想用英式的嚴謹與傳統(tǒng)將意式咖啡發(fā)揚光大，吸引更多中國消費者的注意。

10 月 10 日，COSTA 母公司 Whitbread 集團宣布，將以 3.1 億元人民幣的價格收購他們與江蘇悅達集團聯(lián)合成立的中國合資公司悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩余 49% 的股份，從而獲得 COSTA 在中國南方市場的所有經(jīng)營權(quán)。

此前，由 COSTA 和悅達集團共同建立的悅達咖世家，主要負責 COSTA 在中國包括華東、華南、中西部地區(qū)在內(nèi)的 252 家南方市場門店的運營；而在包括北京、天津、河北、東北地區(qū)的北方市場，則由 COSTA 和北京華聯(lián)集團成立的另一家合資公司——華聯(lián)咖世家來運營。

Whitbread 集團 CEO Alison Brittain 表示，此次收購只會改變 COSTA 在南方市場的經(jīng)營狀況，在北方與華聯(lián)的合作將不會發(fā)生變化。

這樣的從合資運營到收購獨資的發(fā)展路徑，與 COSTA 一直以來的老對手星巴克在華的拓展方式非常相似。只不過，在已經(jīng)有星巴克打前陣的中國市場，COSTA 想要再分一杯羹，似乎并不如想象中那么容易。

同樣選擇“曲線救國”，COSTA 比星巴克要慢上一大截

今年 7 月，星巴克用 13 億美元（約合 88 億元人民幣）的價格，從統(tǒng)一集團那里拿回了在中國江浙滬地區(qū)的 100% 門店所有權(quán)。至此，星巴克在中國大陸地區(qū)的所有門店，都收歸由星巴克自己來進行直接運營。

這將成為星巴克在進軍中國市場的十幾年來，做出的最具里程碑式意義的決定。早年間，由于政策的限制和市場的復雜性，星巴克選擇通過與中國本土企業(yè)合資的形式來試水。

在北方市場，星巴克選擇與北京三元集團進行合作；在華南，星巴克的合作對象是香港美心集團；而在更為特殊也是星巴克最為看重的江浙滬地區(qū)，臺灣統(tǒng)一集團成了那個最初的好幫手。

（之前總是被各種活動排除在外的江浙滬地區(qū)星巴克，圖片來自：搜狐）

在這樣“曲線救國”的方式之下，借助合作伙伴的地域優(yōu)勢，星巴克在中國市場的發(fā)展變得更加順風順水。目前，在中國的 130 個城市中，星巴克已經(jīng)開設(shè)了大約 2800 家門店。

而當全面直營之后，大大增強了控制力的星巴克，其在華擴張的速度將被提升到一個新的量級。據(jù)悉，到 2020 年，星巴克計劃把中國市場的門店數(shù)量增加至 5000 家。

盡管 COSTA 是目前唯一可以與星巴克相抗衡的國際咖啡連鎖品牌，但它也只是暫時在自己的大本營英國取得了小勝。無論是在星巴克也難啃的歐洲市場，還是在早已被星巴克深耕數(shù)年的中國市場，COSTA 都還沒能有太大的勝算。至于星巴克的老家美國，COSTA 根本還沒開始進入。

（圖片來自：PA Wire）

COSTA 的海外拓展腳步之慢的確一直為人詬病。雖然成立于 1978 年，但直到 1999 年，COSTA 才在迪拜開設(shè)了第一家海外門店。同一時間，星巴克已經(jīng)在北京開設(shè)了第一家門店，正式進軍中國市場。

而慢人一步的 COSTA，直到 2007 年才在上海開了自己在中國的第一家門店。

雖然同樣采用與中國企業(yè)合資的形式來進行拓展，并且 COSTA 所選擇的華聯(lián)和悅達集團還擁有無可比擬的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢，但 COSTA 的落后顯而易見。截至目前，COSTA 在中國共擁有 420 家門店（北方市場 168 家，南方市場 252 家），而星巴克的在華門店數(shù)卻突破了 2800 家。

就算 COSTA 真的可以按照自己的計劃，在不到 3 年的時間內(nèi)將在華門店數(shù)拓展到 700 家，但與星巴克在同一時段內(nèi)規(guī)劃的 5000 家門店相比，這個數(shù)字實在是顯得有點微不足道。

如今，COSTA 也像星巴克一樣，走上了將合作運營變?yōu)樽约邯氋Y直營的道路。只不過，這個方法在 COSTA 身上能不能有同樣神奇的效果，還得另說。

在中國，COSTA 為何總是“千年老二”？

說起連鎖咖啡店，大家第一時間想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑還不錯的 COSTA，卻一直乏人問津。

盡管他們一直聲稱自己是“第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌”，但比起進軍中國早、門店數(shù)量多、產(chǎn)品種類豐富、營銷做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英國血統(tǒng)一樣，顯得傲嬌又傳統(tǒng)。

（姜餅配咖啡是每年圣誕節(jié)的標配，圖片來自：TripAdvisor）

其實從 COSTA 的品牌價值初衷來看，的確有值得稱道的地方。

他們強調(diào)“從豆到杯”的一體化服務(wù)，堅持從原豆的采購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，好維持穩(wěn)定的出品品質(zhì)；他們改良了傳統(tǒng)的意式烘焙法，采用更為費工費時的緩慢烘焙，雖然會影響到產(chǎn)量，但成品的口感會變得更加柔和醇正。

在門店的實際體驗上，與星巴克一直以來崇尚的“第三空間”不同，COSTA 更傾向于為消費者打造一個類似于“家”的溫馨空間。就像品牌代表色酒紅色一樣，半開放式的咖啡制作臺，還有暖色調(diào)的裝潢，COSTA 能夠給人帶來一種英式圣誕的家庭氛圍。

不過，這樣過于強調(diào)傳統(tǒng)的做法，并不能給求新求變的中國年輕消費者帶來更多非要選擇它的理由。

當星巴克追趕移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流擁抱微信支付和支付寶、改良 app 使用體驗、推出小程序時，COSTA 還只接入了支付寶，官方網(wǎng)站和應用也是一貫地“不接地氣”；當星巴克急速擴張門店、開展各項聯(lián)名促銷活動時，COSTA 卻似乎并不急于“露臉”；當星巴克“入鄉(xiāng)隨俗”地賣起粽子和月餅、頻繁推出新品時，COSTA 還在強調(diào)自己的“原汁原味”……

更重要的是，在對品牌和體驗的要求遠高于咖啡本身品質(zhì)的中國市場，那個既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比 COSTA 更懂得中國消費者的心。我買的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像沒那么重要。

意識到這些問題之后，COSTA 也曾嘗試做出改變。他們在中國的開店速度在不斷加快，他們也推出了早午餐輕食、冷萃咖啡、酷樂冰等新品，但與走在前面的對手星巴克相比，這些策略無異于“亦步亦趨”。

最為關(guān)鍵的是，直到現(xiàn)在，COSTA 似乎都沒能找到那個能夠脫穎而出的清晰品牌定位。主打高品質(zhì)的意式手工咖啡？好像干不過那些更加專業(yè)的精品咖啡館；主打便捷的連鎖咖啡？好像市場上已經(jīng)先有了星巴克了，我為什么一定要去你的店里呢？

這些，都是擺在 COSTA 面前亟待解決的問題。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在內(nèi)的本土咖啡品牌，以及新興的 Caffe Bene（咖啡陪你）等韓國品牌，也都對中國這個潛力巨大的咖啡消費市場虎視眈眈。

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國的咖啡消費量在過去的 4 年中增長了近兩倍，在其所有追蹤的大型市場中居于首位。在龐大的市場基數(shù)和消費升級的趨勢之下，中國的咖啡市場仍大有可為。

只是，在這樣激烈競爭的市場中，COSTA 還有幾成勝算？