今天(10月11日)，據(jù)彭博社報(bào)道，星巴克CEO Kevin Johnson表示，中國(guó)仍然是星巴克最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)張戰(zhàn)略將執(zhí)行數(shù)十年不變，并計(jì)劃在2021年之前，在中國(guó)大陸范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家。留給COSTA的時(shí)間不多了。
本文首發(fā)自愛(ài)范兒(ID：ifanr)，編輯：劉莎。
幾個(gè)世紀(jì)以前，英國(guó)人從中國(guó)帶走了茶葉;幾個(gè)世紀(jì)之后，英國(guó)人又想用咖啡征服中國(guó)。
雖然咖啡文化的發(fā)源地是意大利，不過(guò) COSTA 這個(gè)正統(tǒng)的英國(guó)咖啡品牌，如今卻想用英式的嚴(yán)謹(jǐn)與傳統(tǒng)將意式咖啡發(fā)揚(yáng)光大，吸引更多中國(guó)消費(fèi)者的注意。
10 月 10 日，COSTA 母公司 Whitbread 集團(tuán)宣布，將以 3.1 億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)他們與江蘇悅達(dá)集團(tuán)聯(lián)合成立的中國(guó)合資公司悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司剩余 49% 的股份，從而獲得 COSTA 在中國(guó)南方市場(chǎng)的所有經(jīng)營(yíng)權(quán)。
此前，由 COSTA 和悅達(dá)集團(tuán)共同建立的悅達(dá)咖世家，主要負(fù)責(zé) COSTA 在中國(guó)包括華東、華南、中西部地區(qū)在內(nèi)的 252 家南方市場(chǎng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng);而在包括北京、天津、河北、東北地區(qū)的北方市場(chǎng)，則由 COSTA 和北京華聯(lián)集團(tuán)成立的另一家合資公司——華聯(lián)咖世家來(lái)運(yùn)營(yíng)。
Whitbread 集團(tuán) CEO Alison Brittain\u00A0表示，此次收購(gòu)只會(huì)改變 COSTA 在南方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，在北方與華聯(lián)的合作將不會(huì)發(fā)生變化。
這樣的從合資運(yùn)營(yíng)到收購(gòu)獨(dú)資的發(fā)展路徑，與 COSTA 一直以來(lái)的老對(duì)手星巴克在華的拓展方式非常相似。只不過(guò)，在已經(jīng)有星巴克打前陣的中國(guó)市場(chǎng)，COSTA 想要再分一杯羹，似乎并不如想象中那么容易。
同樣“曲線救國(guó)”，COSTA 比星巴克慢上一大截
今年 7 月，星巴克用 13 億美元(約合 88 億元人民幣)的價(jià)格，從統(tǒng)一集團(tuán)那里拿回了在中國(guó)江浙滬地區(qū)的 100% 門(mén)店所有權(quán)。至此，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)的所有門(mén)店，都收歸由星巴克自己來(lái)進(jìn)行直接運(yùn)營(yíng)。
這將成為星巴克在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的十幾年來(lái)，做出的最具里程碑式意義的決定。早年間，由于政策的限制和市場(chǎng)的復(fù)雜性，星巴克選擇通過(guò)與中國(guó)本土企業(yè)合資的形式來(lái)試水。
在北方市場(chǎng)，星巴克選擇與北京三元集團(tuán)進(jìn)行合作;在華南，星巴克的合作對(duì)象是香港美心集團(tuán);而在更為特殊也是星巴克最為看重的江浙滬地區(qū)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)成了那個(gè)最初的好幫手。
在這樣“曲線救國(guó)”的方式之下，借助合作伙伴的地域優(yōu)勢(shì)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變得更加順風(fēng)順?biāo)Ｄ壳埃谥袊?guó)的 130 個(gè)城市中，星巴克已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大約 2800 家門(mén)店。
而當(dāng)全面直營(yíng)之后，大大增強(qiáng)了控制力的星巴克，其在華擴(kuò)張的速度將被提升到一個(gè)新的量級(jí)。據(jù)悉，到 2020 年，星巴克計(jì)劃把中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量增加至 5000 家。
盡管 COSTA 是目前唯一可以與星巴克相抗衡的國(guó)際咖啡連鎖品牌，但它也只是暫時(shí)在自己的大本營(yíng)英國(guó)取得了小勝。無(wú)論是在星巴克也難啃的歐洲市場(chǎng)，還是在早已被星巴克深耕數(shù)年的中國(guó)市場(chǎng)，COSTA 都還沒(méi)能有太大的勝算。至于星巴克的老家美國(guó)，COSTA 根本還沒(méi)開(kāi)始進(jìn)入。
COSTA 的海外拓展腳步之慢的確一直為人詬病。雖然成立于 1978 年，但直到 1999 年，COSTA 才在迪拜開(kāi)設(shè)了第一家海外門(mén)店。同一時(shí)間，星巴克已經(jīng)在北京開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
而慢人一步的 COSTA，直到 2007 年才在上海開(kāi)了自己在中國(guó)的第一家門(mén)店。
雖然同樣采用與中國(guó)企業(yè)合資的形式來(lái)進(jìn)行拓展，并且 COSTA 所選擇的華聯(lián)和悅達(dá)集團(tuán)還擁有無(wú)可比擬的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但 COSTA 的落后顯而易見(jiàn)。截至目前，COSTA 在中國(guó)共擁有 420 家門(mén)店(北方市場(chǎng) 168 家，南方市場(chǎng) 252 家)，而星巴克的在華門(mén)店數(shù)卻突破了 2800 家。
就算 COSTA 真的可以按照自己的計(jì)劃，在不到 3 年的時(shí)間內(nèi)將在華門(mén)店數(shù)拓展到 700 家，但與星巴克在同一時(shí)段內(nèi)規(guī)劃的 5000 家門(mén)店相比，這個(gè)數(shù)字實(shí)在是顯得有點(diǎn)微不足道。
如今，COSTA 也像星巴克一樣，走上了將合作運(yùn)營(yíng)變?yōu)樽约邯?dú)資直營(yíng)的道路。只不過(guò)，這個(gè)方法在 COSTA 身上能不能有同樣神奇的效果，還得另說(shuō)。
在中國(guó)，COSTA 為何總是“千年老二”?
說(shuō)起連鎖咖啡店，大家第一時(shí)間想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑還不錯(cuò)的 COSTA，卻一直乏人問(wèn)津。
盡管他們一直聲稱自己是“第一家把頂級(jí)的手工咖啡帶到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌”，但比起進(jìn)軍中國(guó)早、門(mén)店數(shù)量多、產(chǎn)品種類豐富、營(yíng)銷(xiāo)做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英國(guó)血統(tǒng)一樣，顯得傲嬌又傳統(tǒng)。
其實(shí)從 COSTA 的品牌價(jià)值初衷來(lái)看，的確有值得稱道的地方。
他們強(qiáng)調(diào)“從豆到杯”的一體化服務(wù)，堅(jiān)持從原豆的采購(gòu)、存儲(chǔ)、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒(méi)有第三方的參與，好維持穩(wěn)定的出品品質(zhì);他們改良了傳統(tǒng)的意式烘焙法，采用更為費(fèi)工費(fèi)時(shí)的緩慢烘焙，雖然會(huì)影響到產(chǎn)量，但成品的口感會(huì)變得更加柔和醇正。
在門(mén)店的實(shí)際體驗(yàn)上，與星巴克一直以來(lái)崇尚的“第三空間”不同，COSTA 更傾向于為消費(fèi)者打造一個(gè)類似于“家”的溫馨空間。就像品牌代表色酒紅色一樣，半開(kāi)放式的咖啡制作臺(tái)，還有暖色調(diào)的裝潢，COSTA 能夠給人帶來(lái)一種英式圣誕的家庭氛圍。
不過(guò)，這樣過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的做法，并不能給求新求變的中國(guó)年輕消費(fèi)者帶來(lái)更多非要選擇它的理由。
當(dāng)星巴克追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流擁抱微信支付和支付寶、改良 app 使用體驗(yàn)、推出小程序時(shí)，COSTA 還只接入了支付寶，官方網(wǎng)站和應(yīng)用也是一貫地“不接地氣”;當(dāng)星巴克急速擴(kuò)張門(mén)店、開(kāi)展各項(xiàng)聯(lián)名促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，COSTA 卻似乎并不急于“露臉”;當(dāng)星巴克“入鄉(xiāng)隨俗”地賣(mài)起粽子和月餅、頻繁推出新品時(shí)，COSTA 還在強(qiáng)調(diào)自己的“原汁原味”……
更重要的是，在對(duì)品牌和體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)高于咖啡本身品質(zhì)的中國(guó)市場(chǎng)，那個(gè)既賣(mài)咖啡也賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的星巴克，顯然比 COSTA 更懂得中國(guó)消費(fèi)者的心。我買(mǎi)的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像沒(méi)那么重要。
意識(shí)到這些問(wèn)題之后，COSTA 也曾嘗試做出改變。他們?cè)谥袊?guó)的開(kāi)店速度在不斷加快，他們也推出了早午餐輕食、冷萃咖啡、酷樂(lè)冰等新品，但與走在前面的對(duì)手星巴克相比，這些策略無(wú)異于“亦步亦趨”。
最為關(guān)鍵的是，直到現(xiàn)在，COSTA 似乎都沒(méi)能找到那個(gè)能夠脫穎而出的清晰品牌定位。主打高品質(zhì)的意式手工咖啡?好像干不過(guò)那些更加專業(yè)的精品咖啡館;主打便捷的連鎖咖啡?好像市場(chǎng)上已經(jīng)先有了星巴克了，我為什么一定要去你的店里呢?
這些，都是擺在 COSTA 面前亟待解決的問(wèn)題。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在內(nèi)的本土咖啡品牌，以及新興的 Caffe Bene(咖啡陪你)等韓國(guó)品牌，也都對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)虎視眈眈。
根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量在過(guò)去的 4 年中增長(zhǎng)了近兩倍，在其所有追蹤的大型市場(chǎng)中居于首位。在龐大的市場(chǎng)基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍大有可為。
只是，在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，COSTA 還有幾成勝算?