茶，在中國(guó)古典文化中之所以能自成一脈，宛如圖騰，是因?yàn)樗粏螁问且恢θ~、一湖泊，而是一世界，一種生活方式。當(dāng)你沏一壺茶，任窗外車(chē)水馬龍喧囂一片，唯在此刻，淡泊寧?kù)o，馳騁想象。以茗香為介，與自己、與天地、與一切通話(huà)——這便是茶葉帶來(lái)的真意，給人以不驕不躁的清靜雅合。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，在中國(guó)的茶葉行業(yè)中，成立于1949年10月的中茶，是集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體的全國(guó)性專(zhuān)業(yè)企業(yè)。中茶身上有太多的光環(huán)，除了是世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)的成員企業(yè)，還有一個(gè)標(biāo)簽：老字號(hào)。這不是僅僅憑借時(shí)間的參數(shù)便獲得的名號(hào)，而是傳承了茶葉悠久的歷史和旺盛的生命力，堅(jiān)守了企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念才獲得的殊榮。
作為老字號(hào)，中茶在傳承歷史、堅(jiān)守品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何突破地域局限讓更多消費(fèi)者了解與喜愛(ài)，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知和接受？為此，中茶不斷調(diào)整創(chuàng)新，從過(guò)去的自營(yíng)店，發(fā)展到后來(lái)的加盟，又在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的當(dāng)口接軌京東，通過(guò)電商將茶葉文化與傳統(tǒng)帶入到人們嶄新的生活方式中，恰如其分地創(chuàng)造出新的傳統(tǒng)，展現(xiàn)出了新的活力。
“1+1>2”的模式升級(jí)
“年輕人特別喜歡電商上購(gòu)物，我們不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。和電商合作，是傳統(tǒng)行業(yè)借助現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式快速發(fā)展的一個(gè)重要途徑，也能夠保證我們的品牌不掉隊(duì)。”中國(guó)茶葉常務(wù)副總經(jīng)理朱福堂表示。
但在電商化的浪潮中，中茶并不是一位盲目跟風(fēng)者，曾一度保持著冷靜與關(guān)注。中茶認(rèn)為，產(chǎn)品的電商化，首先要杜絕只學(xué)表面、只用皮毛的思維，產(chǎn)品與電商連接，本質(zhì)上是兩種商業(yè)模式的互相嵌入。所以，中茶對(duì)電商領(lǐng)域尤為慎重和挑剔，也洞悉根本：無(wú)論是產(chǎn)品升級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)，需要的都不是一款工具升級(jí)，而是模式升級(jí)。
中茶意識(shí)到，他們需要一個(gè)能夠高效率、低成本運(yùn)營(yíng)，并與新老受眾產(chǎn)生“連接與對(duì)話(huà)”的平臺(tái)。于是，在中茶思索良久之際，2011年，京東出現(xiàn)在了他們面前，似乎是一場(chǎng)古老智慧與新生力量的促膝，但立馬不謀而合，成為“忘年之交”。
直到如今，朱福堂都坦言：“如果當(dāng)初京東讓我們看不到1+1>2的苗頭，我們肯定是不會(huì)和京東合作的。我們有三個(gè)基本原則：第一，雙方企業(yè)‘三觀’要一樣，形成共同價(jià)值觀的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；第二，合作能夠帶來(lái)自身的發(fā)展?jié)摿Α⒐餐倪M(jìn)步；第三，雙方合作以后對(duì)共同的目標(biāo)要能達(dá)成。1+1大于2我就干，不大于2我就不干，眼前利益或者一時(shí)利益再大我們也不干。”
從2011年與京東合作后，直到2014年，中茶仍處于電商化的嘗試階段，經(jīng)過(guò)三年的觀察、審視、磨合、適應(yīng)，真正作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)加以重視，還是從2015年開(kāi)始，中茶將京東作為電商戰(zhàn)場(chǎng)的一線(xiàn)陣地，加上市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，他們精準(zhǔn)捕捉到拐點(diǎn)契機(jī)，瞬間全面開(kāi)花。
“2016年，中茶在京東的成績(jī)很喜人，銷(xiāo)售額年度環(huán)比上漲100%。深度參與雙11后，中茶去年11月在京東自營(yíng)茗茶類(lèi)目銷(xiāo)售額排名第二，普洱茶類(lèi)目排名第一，當(dāng)月銷(xiāo)售額同比2015年11月增長(zhǎng)了400%。同時(shí)，今年京東618，中茶在京東拿到了自營(yíng)業(yè)務(wù)普洱茶類(lèi)目前三名，也是跟京東合作比較務(wù)實(shí)的成績(jī)。”與京東緊密對(duì)接業(yè)務(wù)的中茶公司運(yùn)營(yíng)三部副總經(jīng)理柏建華透露，他在中糧已經(jīng)工作十幾年了，與京東的合作超過(guò)7年，自己是一步步跟著京東在成長(zhǎng)，不管是他在電商方面的經(jīng)驗(yàn)，還是中茶在京東的業(yè)務(wù)，都實(shí)現(xiàn)了非常明顯的增長(zhǎng)。
從渠道角度來(lái)講，中茶線(xiàn)下渠道是比較有優(yōu)勢(shì)的，目前有一千多家門(mén)店，這些店在全國(guó)各地布局。中茶與京東合作后，對(duì)于相同商品，保證線(xiàn)上、線(xiàn)下一個(gè)價(jià)格，并提出了“O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合”概念，即希望線(xiàn)下的門(mén)店變成消費(fèi)者品飲的地方，在體驗(yàn)和品飲的時(shí)候，能夠快速知道產(chǎn)品的好與壞，并可以選擇在線(xiàn)上或者線(xiàn)下來(lái)購(gòu)物。
但由于地域的特性和消費(fèi)特性，中茶并不是在所有地域都能夠開(kāi)設(shè)門(mén)店和設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)京東平臺(tái)，中茶卻能夠把產(chǎn)品送達(dá)到線(xiàn)下觸及不到的地方，打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)。在完美解決物理距離問(wèn)題后，中茶又通過(guò)京東四通八達(dá)的極速物流，讓消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格快速買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。通過(guò)京東大數(shù)據(jù)可以看到，用戶(hù)對(duì)于在京東購(gòu)買(mǎi)中茶產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，“口感好、送貨快、值得推薦”近三年來(lái)出現(xiàn)頻率較高。此外，中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，銷(xiāo)售渠道相對(duì)傳統(tǒng)，與京東合作后，順利將中茶的品牌從線(xiàn)下帶到了線(xiàn)上，讓更多的消費(fèi)者看見(jiàn)、認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)了中茶產(chǎn)品。“雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，根本目的就是讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)潔、最方便的手段買(mǎi)到需要的、性?xún)r(jià)比高的好產(chǎn)品。”朱福堂表示。
創(chuàng)造商業(yè)模式中的“知己經(jīng)濟(jì)”
甄別一種模式價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)，就是看雙方或多方的合作，是否能產(chǎn)生“知己經(jīng)濟(jì)”。簡(jiǎn)單講，就是合作伙伴是否能像知己一樣心照神交，彼此成就。
當(dāng)時(shí)的京東還是以3C業(yè)務(wù)為主，當(dāng)京東找到中茶談茶葉銷(xiāo)售的時(shí)候，中茶十分謹(jǐn)慎，認(rèn)為從表面上看，雙方似乎并不是那么匹配。但最后打動(dòng)中茶的，是京東“多快好省”的優(yōu)勢(shì)，中茶認(rèn)為，如果做到了“多快好省”，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)提升是特別好的幫助。
最后事實(shí)證明，京東平臺(tái)完美兼容了中茶的產(chǎn)品，不僅消除了他們的顧慮，雙方還開(kāi)始了更為深入的“基因整合”。這個(gè)過(guò)程中，京東為中茶提供了一個(gè)非常有利的角色支持——消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
作為一個(gè)有超過(guò)2億優(yōu)質(zhì)活躍用戶(hù)群的電商平臺(tái)，京東有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者畫(huà)像和大量數(shù)據(jù)積累下來(lái)的消費(fèi)者偏好、反饋及購(gòu)物行為，一旦將這些將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，支持企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，將能很好地幫助中茶產(chǎn)品適應(yīng)新的消費(fèi)需求，獲得更多的年輕優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。
“創(chuàng)新最根本的是要從消費(fèi)者需求出發(fā)。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)必須是站在市場(chǎng)需求層面，站在消費(fèi)者層面，而不是自己覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，只想按照自己的想法來(lái)做，這肯定不可能適應(yīng)新型年輕消費(fèi)者群體的需求。”中茶公司連鎖加盟渠道總經(jīng)理戚強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
為了適應(yīng)新型年輕消費(fèi)者群體的需求，中茶基于京東大數(shù)據(jù)，深度挖掘線(xiàn)上消費(fèi)人群特點(diǎn)及偏好，推出了更適合京東用戶(hù)的產(chǎn)品，在保證優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)更加個(gè)性化、年輕化。這樣既可以將中茶線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道區(qū)隔開(kāi)，另外一方面，也保證了京東中茶產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，讓京東有了自己的“子彈和武器”。
“有京東的專(zhuān)屬產(chǎn)品，是中茶和京東對(duì)接很重要的一塊。中茶為電商渠道設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬產(chǎn)品，更小巧、包裝更現(xiàn)代，產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售定價(jià)也都有更針對(duì)性，未來(lái)還會(huì)為電商渠道推出獨(dú)立的品牌。”戚強(qiáng)表示。
現(xiàn)如今，中茶與京東能做到一周一次的交流和拜訪(fǎng)，雙方就產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)投放、活動(dòng)方向都會(huì)展開(kāi)交流溝通。“我們會(huì)參照京東的銷(xiāo)售狀況和大數(shù)據(jù)，再結(jié)合我們自身的情況，包括京東能夠給到的資源，共同打造專(zhuān)屬產(chǎn)品。”
中茶如意餅，就是中茶為京東專(zhuān)門(mén)定做的產(chǎn)品，也是在京東上的爆款產(chǎn)品之一。它是一款普洱茶熟茶，第一批產(chǎn)量高達(dá)三萬(wàn)片，上架到京東后，第一批產(chǎn)品賣(mài)完只用了三個(gè)月，每天能賣(mài)超300多片。“這款產(chǎn)品當(dāng)之無(wú)愧的成為我們與京東合作的拳頭產(chǎn)品了，因?yàn)樗某晒?shù)立我們的信心和京東的信心，包括后續(xù)又為京東開(kāi)發(fā)了一些產(chǎn)品，年銷(xiāo)售數(shù)量都能夠達(dá)到萬(wàn)級(jí)，而且是幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)乃至于幾十萬(wàn)的數(shù)量。”柏建華對(duì)于和京東的合作滿(mǎn)懷欣喜。
為了讓更多更廣消費(fèi)者能夠買(mǎi)到中茶的產(chǎn)品，中茶投入更多精力專(zhuān)門(mén)推出了京東定制商品，這些商品都在京東獨(dú)家銷(xiāo)售，被眾多消費(fèi)者接受，好評(píng)率高達(dá)98%-99%。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，也佐證了“定制商品”的大獲成功。購(gòu)買(mǎi)中茶京東定制產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)2017年較2016年增長(zhǎng)了4.1倍，中茶京東定制產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，2017年銷(xiāo)售額比2016年增長(zhǎng)了將近10倍。
產(chǎn)品的差異化和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，讓中茶得到了越來(lái)越多的線(xiàn)上消費(fèi)者認(rèn)可，并且“圈粉”大量年輕用戶(hù)。“2013年以前，茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)多以送禮消費(fèi)為主，線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)的支撐也多是依靠團(tuán)購(gòu)，客戶(hù)多是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等。”戚強(qiáng)說(shuō)，和京東合作后，中茶的消費(fèi)群體發(fā)生了較大變化，京東大數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)職員群體的人數(shù)在中茶用戶(hù)中占比突出，達(dá)到38%，其次是教師群體和城鎮(zhèn)居民群體，分別占比21%、14%。此外，中茶在京東的用戶(hù)80后數(shù)量最多，占總用戶(hù)數(shù)46%；其次是70后，占34%，兩者合計(jì)占比80%。從用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)看，90后增長(zhǎng)最快，2016年、2017年增幅分別為5倍和2.1倍。
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東曾提出，在消費(fèi)越來(lái)越多元化、個(gè)性化的現(xiàn)在，智能技術(shù)將驅(qū)動(dòng)零售業(yè)發(fā)生第四次零售革命。京東將為合作伙伴提供覆蓋信息、商品和資金流的先進(jìn)的零售基礎(chǔ)設(shè)施，幫助合作伙伴降低成本、提高效率，并且提升用戶(hù)體驗(yàn)，與社會(huì)共創(chuàng)、共享價(jià)值。中茶在第四次零售革命到來(lái)之際，與京東合作后，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面都發(fā)了變化，從產(chǎn)品的定制、品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流配送等多個(gè)維度，京東也為中茶提供了全套的電商市場(chǎng)解決方案。
京東與中茶的合作，就像兩位志同道合、其利斷金的知己。無(wú)論是京東的表達(dá)，還是中茶的感受，都是同一個(gè)角度、同一個(gè)立場(chǎng)出發(fā)，這可能就是所謂的“同心之言，其嗅如蘭。”正巧，蘭花也是一種名茶，曾是唐朝的貢茶之一。現(xiàn)在看來(lái)，京東和中茶的珠聯(lián)璧合，更像是在沏一壺好茶。