一個(gè)池塘，需要一條鯰魚進(jìn)入來激起整個(gè)池塘生態(tài)的活力。中國(guó)白酒，作為一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，當(dāng)下也需要一款產(chǎn)品，來攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)年輕消費(fèi)趨勢(shì)，制造流行。
那么，什么樣的產(chǎn)品才能成為這條攪動(dòng)甚至是顛覆中國(guó)白酒產(chǎn)品格局的鯰魚呢？筆者認(rèn)為，曾經(jīng)創(chuàng)造過中國(guó)白酒營(yíng)銷神話的華澤集團(tuán)，其旗下的金六福“一壇好酒”，便極可能成為激蕩白酒行業(yè)這潭春水的那只鯰魚。
產(chǎn)品力：雙百標(biāo)準(zhǔn)鍛造出百元價(jià)格帶頂級(jí)產(chǎn)品
要想打動(dòng)消費(fèi)者，你的產(chǎn)品首先必須得是一支好產(chǎn)品，甚至是一支充滿誘惑力的產(chǎn)品。只有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力，才能勾起消費(fèi)者的占有欲。好的產(chǎn)品，擁有無法抗拒的魔力。
酒如其名！金六福一壇好酒，便是一支高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在百元以內(nèi)的白酒產(chǎn)品中，幾無能出其右者。其原因在于，“雙百標(biāo)準(zhǔn)”下，一壇好酒以不足百元的價(jià)格，賣出了高于300元價(jià)格的產(chǎn)品的品質(zhì)，這是中國(guó)白酒同價(jià)位產(chǎn)品無法做到的。何為一壇好酒的“雙百標(biāo)準(zhǔn)”？即：100%不添加酒精，100%麻壇土樓儲(chǔ)存。
記者了解到，一壇好酒是屬于更適合年輕人的“濃清兼香型”白酒產(chǎn)品，其精選高粱、玉米、糯米、小麥、大米等五種糧食純糧釀造，基礎(chǔ)酒存放在邛崍獨(dú)一無二、恒溫恒濕、避光通風(fēng)的土樓式陶壇酒庫足足7年。“時(shí)間就是成本，一般的百元價(jià)格帶的產(chǎn)品，無論是濃香還是清香，都不可能在酒庫內(nèi)存放7年才勾調(diào)、灌裝、出廠；而同價(jià)位的醬香型產(chǎn)品，儲(chǔ)存時(shí)間亦最多5年。如果真是儲(chǔ)存時(shí)間超過7年的純糧酒，無論何種香型，市場(chǎng)價(jià)格定然在300元以上。”白酒營(yíng)銷專家馬斐如此表示。
同時(shí)，一壇好酒在包裝設(shè)計(jì)上也是獨(dú)樹一幟。秉承“大道至簡(jiǎn)”的理念，內(nèi)包裝采用了特別適合白酒儲(chǔ)存的陶壇；外包裝用的是麻袋，具有非常出色的排濕和透氣功能。不同于之前白酒包裝求大求豪華，這款采用了全新的包裝設(shè)計(jì)語言，追求簡(jiǎn)單實(shí)用有質(zhì)感的包裝風(fēng)格，有效降低了包裝成本，讓一壇好酒真正做到了“讓酒回歸酒質(zhì)”上。
“這酒值！這應(yīng)該是我所喝過的性價(jià)比最高的白酒產(chǎn)品了，用它待客幾乎沒人認(rèn)為這是300元以下產(chǎn)品。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，任何贊美之詞用在它身上都不為過。”一壇好酒的忠實(shí)粉絲、鄭州的朱先生這樣評(píng)價(jià)道。
產(chǎn)品力綜合測(cè)評(píng)指數(shù)：★★★★★
渠道力：招募85后合伙人，用真誠打造爆品
據(jù)金六福方面介紹，與其他白酒產(chǎn)品不同，一壇好酒在市場(chǎng)拓展是尋找志同道合的“合伙人”，而非代理商。這些合伙人要作為一壇好酒打造渠道力的中堅(jiān)力量，也是一壇好酒與消費(fèi)者溝通的核心主力軍。
據(jù)了解，一壇好酒尋找合伙人的主要選擇對(duì)象是年輕的85后經(jīng)商者、有極強(qiáng)創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)年輕人和仍有夢(mèng)想的酒水經(jīng)營(yíng)者等。這些群體年富力強(qiáng)，有憧憬有干勁有能力，文化程度高、頭腦靈活，有別于傳統(tǒng)的老一輩酒水代理商。“關(guān)于一壇好酒的未來，選對(duì)合作伙伴很重要。我們看中的正是年輕一代酒商們的綜合素質(zhì)，雖然他們?cè)诮?jīng)驗(yàn)上可能會(huì)有欠缺，但有夢(mèng)想的年輕人是最可怕的，他們對(duì)一壇好酒真誠理念的高度認(rèn)同，對(duì)我們?nèi)碌纳缛骸P化運(yùn)營(yíng)模式的領(lǐng)悟，從而能更激發(fā)出自身的爆發(fā)力，是一壇好酒引爆市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。”金六福市場(chǎng)總監(jiān)傅治綱表示。
此外，一壇好酒還把市場(chǎng)的主陣地選在了更貼近新生代消費(fèi)者的地級(jí)市場(chǎng)，并計(jì)劃從全國(guó)范圍內(nèi)篩選63個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)來打造，建成后復(fù)制到全國(guó)。“未來，我們將以這63個(gè)樣板市場(chǎng)為根據(jù)地，將一壇好酒推廣至全國(guó)范圍內(nèi)的市、縣級(jí)市場(chǎng)。”傅治綱介紹一壇好酒的市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)如此表示。
80后新銳酒商安徽信遠(yuǎn)商貿(mào)公司CEO黃磊，在產(chǎn)品發(fā)布之初就曾主動(dòng)表示欲代理一壇好酒。“金六福一壇好酒性價(jià)比非常高，非常符合當(dāng)下80、90后消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，當(dāng)下的中國(guó)白酒行業(yè)鮮有產(chǎn)品能與之比擬，這樣的產(chǎn)品才是我們所需要的產(chǎn)品。”黃磊表示。
渠道力綜合測(cè)評(píng)指數(shù)：★★★★
營(yíng)銷力：品牌人格化，超級(jí)IP催生超級(jí)單品
的確，隨著80、90后新一代白酒消費(fèi)群崛起，他們追求品質(zhì)和品味，不喜歡過于華麗浮夸的外在之物，而更注重簡(jiǎn)單真誠的內(nèi)在世界，一壇好酒通過品牌人格化、內(nèi)容人格化、表達(dá)人格化等現(xiàn)代化表現(xiàn)手法，倡導(dǎo)“誠飲”概念，重新構(gòu)建起中國(guó)白酒價(jià)值觀體系，用真誠俘獲了新一代白酒消費(fèi)人群的芳心。
據(jù)傅治綱講述，區(qū)別于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷做法，一壇好酒采取的是爆品、內(nèi)容、社群、電商的全新的數(shù)字營(yíng)銷模式，著力于打造成超級(jí)IP，以內(nèi)容營(yíng)銷體系，引爆用戶口碑，構(gòu)建消費(fèi)者社群，打造超級(jí)爆品。
“品牌人格化，打造金六福家族的超級(jí)IP。”傅治綱透露，接下來，一壇好酒將深度整合電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，為實(shí)現(xiàn)爆款奠定渠道基礎(chǔ)。同時(shí)，通過消費(fèi)者社群“誠飲社”，搭建與消費(fèi)者之間的零距離交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社群化運(yùn)營(yíng)，并打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲活躍度和忠誠度，引發(fā)口碑效應(yīng)。此外，一壇好酒還將通過“誠飲社”傳遞一個(gè)顛覆白酒消費(fèi)觀的“誠飲”概念，重新構(gòu)建白酒消費(fèi)價(jià)值體系。
超級(jí)IP在當(dāng)下的威力是巨大的，一壇好酒正式面世后剛剛5天就迎來了2016年的“雙11”，而這款產(chǎn)品零點(diǎn)開始就一路銷量攀升，單品過百萬，爆品潛力初顯。
營(yíng)銷力綜合測(cè)評(píng)指數(shù)：★★★★☆
白酒營(yíng)銷專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華自一壇好酒上市時(shí)便一直關(guān)注著這支產(chǎn)品的發(fā)展，他在采訪中評(píng)價(jià)道：“金六福一壇好酒自上市以來發(fā)展迅速，目前在白酒百元價(jià)格帶上屬于明星產(chǎn)品，這樣一支集產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力于一身的產(chǎn)品，無論何時(shí)都是市場(chǎng)和消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。未來，一壇好酒有機(jī)會(huì)成為百元價(jià)格上新的超級(jí)大單品。”
與楊永華持相同觀點(diǎn)的還有安徽合肥的商超渠道經(jīng)銷商褚總，他表示：高性價(jià)比產(chǎn)品在商超渠道需求很旺盛，金六福已暢銷多年，一壇好酒的產(chǎn)品特性決定了它會(huì)更加暢銷，因?yàn)樗邆淞颂鞎r(shí)、地利、人和三重優(yōu)勢(shì)，任何力量都無法阻擋消費(fèi)者的選擇。
關(guān)鍵字： 鯰魚 顛覆 行業(yè) 金六福