摘要：時(shí)至今日，一大串同類品牌已消逝，唯獨(dú)小天鵝依舊活躍于“白電”舞臺(tái)，近三年以來，仍保持每年超過20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
“全心全意小天鵝”，這句廣告詞你還記得嗎？
在國(guó)內(nèi)，很多消費(fèi)者家中的第一臺(tái)洗衣機(jī)，就來自于小天鵝。創(chuàng)立于1958年的小天鵝，在1978年就誕生了中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)，國(guó)民品牌被國(guó)人廣泛熟知。父母那一輩秀恩愛的最好方式就是買一臺(tái)小天鵝“愛妻號(hào)”洗衣機(jī)。
時(shí)至今日，一大串同類品牌已消逝，唯獨(dú)小天鵝依舊活躍于“白電”舞臺(tái)，并在美的集團(tuán)完成收購正式控股后，重新起飛，成為中國(guó)家電行業(yè)的不老神話。
值得注意的是，盡管整個(gè)大家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)外品牌大肆進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但近三年以來，小天鵝每年都擁有超過20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
根據(jù)小天鵝2017年半年報(bào)，公司上半年?duì)I收105.68億元，同比增長(zhǎng)32.35%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)7.15億元，同比增長(zhǎng)25.97%。
去年雙11，小天鵝一款洗烘一體機(jī)熱銷2.6萬臺(tái)，一舉拿下當(dāng)天天貓?jiān)擃惸抗谲姟Ｈ缃瘢罃S7億技術(shù)研發(fā)后，這一只“小天鵝”再度參戰(zhàn)天貓雙11。
10月12日，小天鵝“冷水洗滌”洗衣機(jī)亮相阿里巴巴西溪園區(qū)，獨(dú)家首發(fā)2款冷水洗衣機(jī)和8款雙11預(yù)售產(chǎn)品，劍指天貓雙11。國(guó)民品牌“小天鵝”希望再次借力天貓雙11，用黑科技引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。
小天鵝“冷水洗滌，洗衣黑科技”的雙十一戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
冷水洗衣？研發(fā)費(fèi)用就超7億
當(dāng)小天鵝冷水洗滌新品洗衣機(jī)高速運(yùn)轉(zhuǎn)后，微小的泡沫穿梭于衣物之間， 360度無死角清潔污漬，清洗的衣物沒褪色，且依舊如新。當(dāng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)紅傳播著“黑科技”后，直播平臺(tái)直接沸騰了。
黑科技背后是多達(dá)三十多項(xiàng)專利技術(shù)，去年小天鵝技術(shù)研發(fā)投入超7億，還得到了素有電氣界“諾貝爾”之稱的德國(guó)VDE認(rèn)證。它也將加碼小天鵝在電商領(lǐng)域銷售規(guī)模和占比，見證小天鵝今年的天貓雙11之戰(zhàn)。
“小天鵝冷水洗滌這項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)乃至對(duì)中國(guó)制造都是一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。”中國(guó)家電研究院魯建國(guó)現(xiàn)場(chǎng)這樣指出。
事實(shí)上，技術(shù)背后實(shí)則對(duì)消費(fèi)升級(jí)之下新需求的把握。
近兩年來，消費(fèi)者對(duì)機(jī)洗有了明顯升級(jí)，從以往的洗干凈，到后來的不磨損，以及當(dāng)前的不褪色、不變形、更健康等。
為了滿足這些需求，滾筒行業(yè)的普遍做法是通過加熱方式實(shí)現(xiàn)，但又不可避免損傷衣物。不少用戶發(fā)現(xiàn)，諸如高級(jí)羊毛、絲綢等衣物容易洗壞，行業(yè)痛點(diǎn)由此產(chǎn)生。
而冷水洗滌黑科技，使用冷水洗衣，就可以達(dá)到傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)40℃洗滌效果，以及更節(jié)能、更環(huán)保。
其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，基于消費(fèi)升級(jí)帶來的消費(fèi)痛點(diǎn)，專門研發(fā)產(chǎn)品，這也成為小天鵝牢牢占據(jù)市場(chǎng)前端的原因。此前小天鵝智能洗衣機(jī)、洗烘一體機(jī)就是很好的例子。奧維云網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周期間，小天鵝的市場(chǎng)零售額份額達(dá)到25.5%，銷售均價(jià)同比提升了10%左右。
神秘的“T+3模式”
小天鵝的重新起飛，一度讓人想到的是美的對(duì)其的收購。
2008年，美的以16.8億元收購小天鵝24.01%的股權(quán)，加上此前所獲部分股權(quán)，至此美的持有股權(quán)占比達(dá)28.94%，成為小天鵝的控股股東。
美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾這樣評(píng)價(jià)這筆收購，“今天你想買小天鵝，花300億元也買不到。”
控股小天鵝后，美的先后通過一系列的股權(quán)置換動(dòng)作，將美的電器拆解為美的空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺(tái)，并把小天鵝獨(dú)立作為洗衣機(jī)平臺(tái)，幫助美的實(shí)現(xiàn)“沖入冰洗行業(yè)前三強(qiáng)”。在彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，一直得以占據(jù)一席之地，并逐漸成長(zhǎng)為美的白電業(yè)務(wù)的核心之一。
近兩年，小天鵝也因此動(dòng)作頻頻。
去年中國(guó)家電博覽會(huì)上，小天鵝首次對(duì)外發(fā)布“小天鵝+”戰(zhàn)略，確定高端化、年輕化、娛樂化、品質(zhì)化、電商化的方向。隨后的一年時(shí)間，布局大容量滾筒、變頻產(chǎn)品，細(xì)分健康洗、分類洗、洗干一體等功能機(jī)型。
值得一提的是，一個(gè)神秘的“T+3”訂單制，也是小天鵝的制勝法寶，并反哺整個(gè)美的集團(tuán)的核心打法。
小天鵝在年報(bào)中，多次強(qiáng)調(diào)以“T+3 訂單制”為牽引，持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部改革與效率提升，推進(jìn)全價(jià)值鏈供應(yīng)管理。
所謂的“T+3”客戶訂單制生產(chǎn)模式，“T”代表的是“today”，指的是下單日；而“＋3”理解為“3天后”。從前，產(chǎn)品都是由工廠出發(fā)，工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品后壓給渠道，然后再由渠道進(jìn)行消化；而“T+3“模式下，則用客戶訂單倒推生產(chǎn)，推行下線直發(fā)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，加速了去產(chǎn)能、去庫存的能力。
2016年半年報(bào)年報(bào)數(shù)據(jù)曾顯示，小天鵝產(chǎn)銷90%以上使用“T+3”訂單制，線下直發(fā)比例超過30%，庫存維持在歷史最低水平，營(yíng)運(yùn)及周轉(zhuǎn)效率明顯升級(jí)。
走年輕化路線，電商增長(zhǎng)超70%
“我父母家第一臺(tái)洗衣機(jī)就是小天鵝，太有情懷了。”參加發(fā)布會(huì)的上海市民陳帆說。如今，他正等著天貓雙11為新家下單一臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)。
一提起小天鵝，很多人都有關(guān)于它的回憶。
但小天鵝并“不老”，在過去的幾十年中，它時(shí)時(shí)貼合著年輕的消費(fèi)群體，尤其是在年輕人活躍的電商戰(zhàn)場(chǎng)，引領(lǐng)著年輕人的需求。
據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年小天鵝電商全網(wǎng)零售額排名第一，其中，在天貓平臺(tái)，今年1-8月小天鵝洗衣機(jī)（含美的品牌）同比增長(zhǎng)70%，9月份在天貓同類產(chǎn)品中的銷售占比達(dá)到了35%，位列第一。
小天鵝不斷對(duì)于線上模式的思考和改變。除了以技術(shù)、產(chǎn)品為品牌代言的方式之外，小天鵝嘗試出賦予每款新品以IP屬性，催生粉絲經(jīng)濟(jì)，將產(chǎn)品打造為爆款I(lǐng)P本身，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)爆款新模式。例如，2016年上半年，當(dāng)上海迪斯尼公園還未正式開園，小天鵝就與其跨界合作，推出迪士尼系列定制洗衣機(jī)新品，不乏兒童洗衣機(jī)、壁掛洗衣機(jī)、拎式迷你洗衣機(jī)。
“‘顛覆性技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)模式’這種1+1＞2的效應(yīng)必將以雙十一為引爆點(diǎn)，引發(fā)洗衣機(jī)行業(yè)新一代現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品革新。”小天鵝方面表示。
此外，早在在2012年，小天鵝就專門成立了年輕的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社區(qū)的維護(hù)和粉絲運(yùn)營(yíng)，包括微博、微信、貼吧等。以小天鵝官方微博為例，官微每天都會(huì)與用戶互動(dòng)，提供從購買決策到咨詢、售后等全鏈路的服務(wù)。