進(jìn)入定制融年的家居行業(yè)，分化、洗牌已經(jīng)是常態(tài)。如何在這場(chǎng)規(guī)模化之役中保持優(yōu)勢(shì)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是歐派過(guò)去幾年一直發(fā)力的方向。
觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) “凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。這是圣經(jīng)《新約?馬太福音》里的一則寓言，后來(lái)被后人歸結(jié)為“馬太效應(yīng)”，用以指強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在歐派家居集團(tuán)股份有限公司工程營(yíng)銷總經(jīng)理張秀珠看來(lái)，全屋定制行業(yè)的運(yùn)行也是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。
2017年被稱為“定制家居融年”，意味著跨界融合、品類融合甚至區(qū)域融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，也恰恰是定制家居品牌分化、行業(yè)洗牌的分水嶺。
“目前這個(gè)行業(yè)是比較分散的，也就是集中度不夠。”張秀珠透露，為了確保自身不被洗掉，在行業(yè)形成集中的格局之前，搶占足夠的市場(chǎng)份額并且穩(wěn)定下來(lái)是歐派過(guò)去幾年一直思考的問(wèn)題。
3月28日上午，歐派在上交所敲鐘上市，這也是歐派借助資本進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舉措。張秀珠表示，募集資金、不斷擴(kuò)大產(chǎn)能是歐派上市的本意。
他進(jìn)一步列舉數(shù)據(jù)稱，2016年全國(guó)大約有800萬(wàn)的客戶交房，歐派實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為71.34億元，但是客戶數(shù)量只有60萬(wàn)不到，占比較低。因此上市募集到的資金，首先要做的就是用于產(chǎn)能擴(kuò)充。
2017年半年報(bào)顯示，雖然上市僅有3個(gè)月不到，但是歐派的產(chǎn)能效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。截至2017年6月30日，歐派家居制造線總產(chǎn)量達(dá)53.55萬(wàn)套,同比增長(zhǎng)68.13%；平均訂單生產(chǎn)周期環(huán)比減少6天，訂單準(zhǔn)時(shí)交貨率提升至97.13%。
報(bào)告期內(nèi)，歐派積極推動(dòng)廣州（樓盤）、天津（樓盤）、無(wú)錫（樓盤）、成都各基地建設(shè),其中無(wú)錫基地已經(jīng)開(kāi)始投產(chǎn)。而融入了電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)打造的成都智能家居基地，目前也正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)將于明年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。
除此之外，信息化建設(shè)也是歐派發(fā)力的關(guān)鍵方向。張秀珠向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體提及，全屋定制行業(yè)有很多企業(yè)都是做軟件出身的，而信息化建設(shè)在一定程度上決定了企業(yè)未來(lái)的排位。“各個(gè)公司都在開(kāi)發(fā)自己的軟件，包括我們現(xiàn)在也在跟IBM合作開(kāi)發(fā)，這一塊（信息化建設(shè)）我們?nèi)ツ晖度肓艘粋�(gè)多億。”
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體獲悉，歐派將現(xiàn)在的內(nèi)部設(shè)計(jì)平臺(tái)，打造成對(duì)所有設(shè)計(jì)師、裝修公司開(kāi)放的對(duì)外平臺(tái)，以及打造成由消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)的DIY平臺(tái)。據(jù)張秀珠介紹，以后歐派和IBM合作的軟件系統(tǒng)推出后，只要客戶把家居的尺寸量好并輸入電腦，就會(huì)得到電腦自動(dòng)生成的N種方案。
“選擇這個(gè)方案之后，系統(tǒng)自動(dòng)把你選擇的方案進(jìn)行拆還建，然后適用什么房間，形成一個(gè)價(jià)格，簡(jiǎn)化了我們現(xiàn)在的工作。”按照歐派的規(guī)劃，2017年下半年還將繼續(xù)深化與IBM、西門子、oracle等國(guó)際先進(jìn)信息技術(shù)公司的合作，實(shí)現(xiàn)各制造系統(tǒng)、數(shù)字中心和客服系統(tǒng)等方面的高效協(xié)同運(yùn)作。
回顧歐派上半年，受益于全屋定制六大系統(tǒng)的提出，以及在獨(dú)立代理商等渠道布局上加大力度，2017年前6個(gè)月歐派實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.75億元,同比增長(zhǎng)34.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.14億元,同比增長(zhǎng)33.42%。
張秀珠透露，實(shí)際下單跟財(cái)報(bào)錄入的營(yíng)業(yè)收入是兩個(gè)概念，38.75億元的營(yíng)收是建單的金額，預(yù)計(jì)下單金額在100到110億左右。
“衣柜產(chǎn)品上半年的增長(zhǎng)率是66%-67%，櫥柜的增長(zhǎng)則是16%左右，跟地產(chǎn)商合作的工程板塊我們今年目標(biāo)是50%，如果搞定，我們今年的工程板塊就到10個(gè)億了。”
張秀珠預(yù)計(jì)，今年歐派應(yīng)該是整個(gè)家居建材行業(yè)里第一個(gè)進(jìn)入百億級(jí)別的，而到2018年歐派的營(yíng)業(yè)額可能達(dá)到140-150億元。首個(gè)定制家居“百億俱樂(lè)部”的形成，也意味著這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中度在加速形成，搶食蛋糕或是未來(lái)全屋定制家居的常態(tài)。
“未來(lái)兩三年會(huì)很殘酷。誰(shuí)能夠提供最高性價(jià)比的產(chǎn)品，誰(shuí)在未來(lái)就能占據(jù)市場(chǎng)。”對(duì)于歐派接下來(lái)的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，張秀珠表示傳統(tǒng)的家居行業(yè)還是歐派的重點(diǎn)。不過(guò)在廚房電器方面，2018年可能會(huì)逐步將有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品單獨(dú)推向市場(chǎng)。另外，在木門和衣柜發(fā)展上，也會(huì)有大的突破。
張秀珠特別提到，在工程板塊的產(chǎn)能和利潤(rùn)協(xié)調(diào)上，歐派將結(jié)合代理商模式和直營(yíng)模式兩種優(yōu)勢(shì)操作。雙方各自壓縮自己的在安裝、售服、協(xié)同管理、生產(chǎn)等方面的成本，提升利潤(rùn)空間。
“2018年開(kāi)始，歐派計(jì)劃每年和3個(gè)大型地產(chǎn)商合作。工程肯定也是一個(gè)大的發(fā)展點(diǎn)，預(yù)計(jì)明年可以做到15個(gè)億。”
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)歐派家居集團(tuán)股份有限公司工程營(yíng)銷總經(jīng)理張秀珠先生的采訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您覺(jué)得當(dāng)下家居品牌紛紛尋求上市的原因是什么？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，歐派如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)份額？
張秀珠：因?yàn)槟壳斑@個(gè)行業(yè)是比較分散的，也就是集中度不夠，比如說(shuō)歐派是行業(yè)內(nèi)最大的家居企業(yè)，我們?nèi)ツ暌荒瓴牌呤鄠�(gè)億，也就是我們60萬(wàn)客戶不到，但是全年全國(guó)可能有800萬(wàn)的客戶交房，我們占比比較低。而且歐派的體量比后面第二、第三、第四、第五加起來(lái)的總量還多，這說(shuō)明行業(yè)是很分散的，有很多的手工作坊、小作坊。
在這個(gè)過(guò)程中，有的企業(yè)原來(lái)有積累的資金，有的企業(yè)上市募集資金、擴(kuò)大產(chǎn)能，防止在這個(gè)洗牌過(guò)程中被洗掉。2017年上市之后，包括我們?cè)趦?nèi)的很多企業(yè)，都不斷地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：2017年歐派有沒(méi)有預(yù)估的營(yíng)收目標(biāo)？
張秀珠：我們?nèi)ツ隊(duì)I收是71個(gè)億，但是實(shí)際下單跟財(cái)報(bào)是兩個(gè)不同的概念，下單也就是代理公司把單下到公司，錢也到了，但是我們的七十多個(gè)億是貨已經(jīng)發(fā)出去，這一個(gè)銷售過(guò)程完成了。今年上半年應(yīng)該是35億的建單，可能我們下單金額在100到110億左右。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：為什么有這么大的增長(zhǎng)？
張秀珠：對(duì)比去年同期，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了35%左右，比行業(yè)里比平均水平高一點(diǎn)。這得益于我們的家居產(chǎn)品，衣柜產(chǎn)品的增長(zhǎng)率是66%-67%，整個(gè)櫥柜上半年的增長(zhǎng)是16%多一點(diǎn)，工程模塊我們今年的目標(biāo)是50%，如果搞定50%，我們今年的工程板塊，也就是跟地產(chǎn)商合作的板塊就到10個(gè)億，而且這個(gè)板塊發(fā)展得比較快。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：歐派的銷售渠道主要有哪些，各自占比是多少？
張秀珠：電商是我們的零售渠道之一，個(gè)人銷售屬于零售行為。我們集團(tuán)銷售渠道分為三個(gè)模塊，第一個(gè)是傳統(tǒng)的零售渠道，比如在居然之家、紅星美凱龍各個(gè)店面或者和當(dāng)?shù)氐募已b公司合作。
電商是不能直接產(chǎn)生銷售的，因?yàn)槲覀冞@種產(chǎn)品要現(xiàn)場(chǎng)量尺寸，要有花色，因此電商只是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面一個(gè)非常重要的引流手段之一。
第二個(gè)板塊就是我們的工程，主要是跟一些地產(chǎn)甲方對(duì)接；第三個(gè)板塊是外貿(mào)。
工程今年占到不到10%，外貿(mào)是4%點(diǎn)多，其他都是零售。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控下新房及二手房市場(chǎng)的成交不如2016年，這會(huì)否對(duì)公司今年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響？
張秀珠：上半年整個(gè)形勢(shì)都非常好，下半年進(jìn)入了七八月份，很多項(xiàng)目開(kāi)始慢下來(lái)了，不是說(shuō)不合作了，而是這個(gè)項(xiàng)目往后推。對(duì)我們當(dāng)年的業(yè)績(jī)有一定影響，但是影響也不大。
因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，地產(chǎn)商在調(diào)整，環(huán)保部門也在加強(qiáng)，很多的小廠活不下來(lái)，自然而然留下大品牌，或者合格的、優(yōu)秀的廠家或者工廠，我們通過(guò)這個(gè)模式又有很多單回來(lái)了。
但是我們非常明顯地感覺(jué)到，廣州、深圳（樓盤）、北京（樓盤）、上海（樓盤）的公寓，以前是賣給個(gè)體現(xiàn)在只允許賣給公司，有很多公寓原來(lái)是歐派全部配的，后來(lái)全部停了，做不了了。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：歐派全屋定制進(jìn)入的城市有多少個(gè)？
張秀珠：全屋定制我們是為了讓消費(fèi)者有一個(gè)更便捷的購(gòu)物方式，提供一站式購(gòu)齊的購(gòu)物體驗(yàn)。我們目前是72家這樣的店面。最大的店面在天津，一個(gè)店就有2萬(wàn)多平米，哈爾濱（樓盤）店是1萬(wàn)平米，蘇州（樓盤）吳江（樓盤）區(qū)是7000多平米。
從目前的情況來(lái)看，比如說(shuō)吳江，以前一個(gè)月是400萬(wàn)左右的銷售額，現(xiàn)在可以達(dá)到800萬(wàn)到1000萬(wàn)的銷售額。原來(lái)客戶可能只選一個(gè)櫥柜，現(xiàn)在有可能選衣柜或者其他的家居產(chǎn)品，單子自然而然就做大了，客戶也更方便了，整體算下來(lái)客戶更優(yōu)惠了。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：大家居和全屋定制的概念對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者營(yíng)銷是不是有了更高的要求？
張秀珠：對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的要求是很高的，第一從終端即面對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，要求很高。第二作為生產(chǎn)方來(lái)講，對(duì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力要求很高。
比如說(shuō)做設(shè)計(jì)，我們?cè)瓉?lái)是簡(jiǎn)單的做一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在是要做一個(gè)全屋的設(shè)計(jì)方案。第二是細(xì)化到各個(gè)空間，對(duì)設(shè)計(jì)的要求是越來(lái)越高的，如果設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)客戶不滿意，客戶就不買了。如果第二個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了客戶還是不買賬，這對(duì)終端設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高。所以我們?cè)诤芏啻蠹揖拥辏?qǐng)了很多原來(lái)做過(guò)家居設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝璜的設(shè)計(jì)師過(guò)來(lái)加盟，上手就快一點(diǎn)。
對(duì)工廠的要求在哪里？第一，客戶肯定希望在歐派這里定的東西可以全部到位、全部裝完，這對(duì)工廠的考驗(yàn)是最大的。我們目前是怎么做的？大家居產(chǎn)品的客戶訂單來(lái)了之后，公司進(jìn)行派單，派到各個(gè)生產(chǎn)基地，有生產(chǎn)櫥柜的，有生產(chǎn)衣柜的，有生產(chǎn)衛(wèi)浴柜的，有生產(chǎn)木門的。比如說(shuō)他要求什么時(shí)候交貨，原則上是優(yōu)先滿足大家居的整體訂單。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：歐派有提到一個(gè)微店模式，這算不算營(yíng)銷的一部分？
張秀珠：微店在我們系統(tǒng)里面屬于零售渠道之一，也就是我們終端的渠道之一，屬于當(dāng)?shù)爻鞘械拇砩痰奈⒌辏饕康氖鞘且鳌?/p>
因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所有品牌店都是開(kāi)在一些建材賣場(chǎng)，但是現(xiàn)在建材賣場(chǎng)肯定不如一些商圈好，但是商圈租金比例又很高，所以只是在這里做一套兩套的樣品展示，如果客戶有咨詢，能在這里成交，如果成交不了那就去大店里看，是一個(gè)引流的重要手段。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：廣州定制家居品牌林立，同行挑戰(zhàn)者比比皆是。在此形勢(shì)下，歐派家居如何保持自己的優(yōu)勢(shì)？
張秀珠：從我們自身來(lái)講，肯定要提高競(jìng)爭(zhēng)力，包括品牌宣傳；第二是產(chǎn)品本身的研發(fā)和生產(chǎn)效率的提高，還有原材料利用率的提高；第三是我們的信息化建設(shè)，把自身城墻鞏固好；第四是代理商機(jī)制，包括零售代理商和工程代理商。
我們希望在具體的城市，找到最好的人來(lái)經(jīng)營(yíng)歐派，這樣廠家也強(qiáng)，終端的代理商也強(qiáng)，也就是我們說(shuō)到的雙贏模式理論。
一是提升歐派品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，二是加強(qiáng)代理商，不斷篩選優(yōu)質(zhì)代理商。如果代理商跟不上，可能會(huì)通過(guò)公司各項(xiàng)制度鼓勵(lì)扶持做強(qiáng)做大。
我們集團(tuán)對(duì)于工程代理商有資金支持，做過(guò)了一千萬(wàn)體量的，歐派借給你幾百萬(wàn)也無(wú)所謂，如果沒(méi)有這種體量，借的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。包括我們對(duì)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)做到8000萬(wàn)獎(jiǎng)多少，做到1個(gè)億獎(jiǎng)多少。因?yàn)槲覀兊馁Y源是有限的，在這種有限的資源要撬動(dòng)代理商的積極性。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：未來(lái)三至五年整個(gè)定制家居的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局大概會(huì)是怎么樣的?
張秀珠：未來(lái)兩三年會(huì)很殘酷。因?yàn)橛行┢髽I(yè)上市了，不差錢。第二，上市的企業(yè)，為了保證自己的市值、股價(jià)，都要做規(guī)模。第三，原來(lái)利潤(rùn)空間或者毛利空間比較高的，必須要壓縮成本，提高項(xiàng)目利潤(rùn)。誰(shuí)能夠提供最高性價(jià)比的產(chǎn)品，誰(shuí)在未來(lái)就能占據(jù)市場(chǎng)，不然就沒(méi)有市場(chǎng)。
我們現(xiàn)在已經(jīng)遇到了很多項(xiàng)目，尤其在工程上體現(xiàn)得非常明顯。比如說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目歐派做3000萬(wàn)，別家過(guò)來(lái)2000萬(wàn)就會(huì)干。為什么？因?yàn)樗妗?/p>
所以未來(lái)兩三年可能有更多這種情況出現(xiàn)，產(chǎn)能上來(lái)了，你要確保產(chǎn)能，你又要掙錢，也是一個(gè)矛盾。所以未來(lái)兩三年里這個(gè)行業(yè)會(huì)非常非常激烈，尤其在工程領(lǐng)域，在我們跟地產(chǎn)商打交道更明顯。
怎么樣才能預(yù)防這種情況出現(xiàn)？出現(xiàn)了要怎么辦？以前我們是采取代理商模式，不管終端賣多少錢，代理商利潤(rùn)多少，公司該掙的錢要掙。不過(guò)我們明年要跟代理商聯(lián)營(yíng)，結(jié)合代理商模式和直營(yíng)模式兩種優(yōu)勢(shì)來(lái)做，整個(gè)鏈條算下來(lái)只要還有錢掙就干。
代理商算履約成本，包括安裝、售服、協(xié)同管理、C店費(fèi)用；公司算公司的成本，生產(chǎn)這個(gè)東西到底花了多少錢，什么銷售費(fèi)用都不能分?jǐn)偅环謹(jǐn)傔@個(gè)價(jià)格就上來(lái)了我們已經(jīng)討論了很多次這個(gè)直營(yíng)、代理模式，我們還是決定廠家跟代理商聯(lián)營(yíng)，形成一股力量，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：剛才提到和地產(chǎn)商的合作，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)達(dá)到什么規(guī)模？
張秀珠：我們2018年可能會(huì)選擇和三個(gè)左右的大型地產(chǎn)合作。這個(gè)地產(chǎn)商可能需要具備幾個(gè)條件，第一個(gè)可能是TOP50強(qiáng)之內(nèi)的，第二個(gè)有國(guó)企或者中企背景的，沒(méi)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)對(duì)代理商和公司都是一個(gè)保障。第三，有一定的體量。
我們的目標(biāo)是每年做三個(gè)TOP50強(qiáng)的，我們現(xiàn)在跟碧桂園合作，今年的量還可以，整個(gè)合同額有六七千萬(wàn)。這樣每年做兩三個(gè)，未來(lái)就有很大空間去做。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：未來(lái)歐派想突破哪些重點(diǎn)領(lǐng)域？
張秀珠：明年傳統(tǒng)的家居行業(yè)還是我們的重點(diǎn)。我們廚房電器一年的銷售額有20個(gè)億，這個(gè)在行業(yè)里面可能也是排名前幾位的，但是目前很多消費(fèi)者看不到我們的品牌宣傳。
從我們自身來(lái)講，這些原來(lái)都是在體系內(nèi)部進(jìn)行銷售，明年可能逐步地劈開(kāi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品單獨(dú)走向市場(chǎng)。
還有明年木門和衣柜發(fā)展上肯定有大的突破，木門今年整個(gè)體量是4個(gè)億，明年的目標(biāo)是增長(zhǎng)100%到150%。如果木門明年發(fā)展好，起碼10個(gè)億，工程明年肯定也是一個(gè)大的發(fā)展點(diǎn)，明年做到15個(gè)億。整個(gè)下來(lái)，我們明年可能做到140-150個(gè)億的營(yíng)業(yè)額。
目前整個(gè)家居建材行業(yè)，歐派可能是第一個(gè)進(jìn)入百億級(jí)別的。
