原標題：慢車道上的COSTA押注全資化 再次落后星巴克

慢車道上的COSTA押注全資化

繼星巴克在華市場實行全資直營后，COSTA也把全資化提上日程。在最新發(fā)布的消息中，英國咖啡品牌COSTA母公司W(wǎng)hitbread集團宣布以3.1億元收購悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司(以下簡稱“悅達咖世家”)的剩余49%股份。該公司為COSTA與江蘇悅達集團(以下簡稱“悅達集團”)合資設立，收購后完成后，COSTA將全資擁有中國南方市場。事實上，近年來相比競爭對手，COSTA在華發(fā)展速度緩慢，此次收購也被業(yè)內普遍認為意在加速中國市場布局。但當下國內咖啡市場競爭已進入白熱化，除了星巴克等咖啡品牌，麥當勞、肯德基等快餐品牌同樣對這一領域野心勃勃，在“內外夾擊下”，COSTA在華掛擋提速之路難言一帆風順。

以合資形式進入中國的COSTA正開始新一輪的戰(zhàn)略布局。根據(jù)Whitbread集團發(fā)布的消息，在投入3.1億元收購悅達咖世家剩余49%股份后，COSTA將完成對南方市場的整合，所有門店均歸COSTA所有，而COSTA北方市場，與北京華聯(lián)集團各出資50%組建華聯(lián)咖世家的合作模式目前不會改變。

對此，Whitbread集團CEO AlisonBrittain表示，中國的咖啡店市場非常有潛力，追求國際化發(fā)展是COSTA的三個主要戰(zhàn)略之一，此項收購決議可以讓COSTA在戰(zhàn)略及資金上增強靈活性。

事實上，從COSTA近年發(fā)展來看，該公司2010年在英國本土的市場占有率就已經(jīng)超越星巴克，但在海外門店的拓展十分緩慢。據(jù)公開資料顯示，COSTA在中國內地的門店有420家。而截至2016年末，星巴克在中國內地的門店已經(jīng)達到2400多家。

除了門店數(shù)量，COSTA在選址上被認為是星巴克的“追隨者”，COSTA門店多在星巴克門店附近，以期通過直面競爭獲取客源。但另一方面，同樣為外來咖啡品牌，星巴克進入中國市場后業(yè)務開始多樣化，除了咖啡、杯具等產品，還根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日出售粽子和月餅，不斷試水新的產品和創(chuàng)意，而COSTA在這方面就顯得薄弱，不僅種類沒有對手豐富，且營銷力度不大。

今年7月，星巴克咖啡公司宣布，以約13億美元現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余的50%股份，收購完成后，星巴克將實現(xiàn)中國內地市場的全面直營管理。而COSTA在全資化運作上再次落后于星巴克。

公開資料顯示，COSTA咖啡2006年進入中國市場后，與悅達集團、北京華聯(lián)集團建立合作，成立合資公司悅達咖世家和華聯(lián)咖世家分別負責COSTA咖啡南方市場和北方市場的運營。目前，COSTA在全球運營3000多家門店， 在中國共有420家門店，其中南方市場有252家，另在北方市場，與合作方北京華聯(lián)集團共同注資擁有168家門店。

中國食品產業(yè)專家認為，星巴克在咖啡文化傳播等方面優(yōu)于COSTA。從兩個品牌背后的合資企業(yè)來看，與星巴克合作的統(tǒng)一集團對中國的市場環(huán)境較為熟悉，而江蘇悅達集團在市場的反應、專業(yè)方面并不占優(yōu)，這很可能是COSTA在中國發(fā)展速度緩慢的原因之一。

對此，COSTA中國南方市場相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱，COSTA在中國南方市場和北方市場的管理方式不同，目前無法透露更多關于COSTA在未來發(fā)展的信息。

業(yè)內普遍認為，當前中國咖啡行業(yè)正面臨新一輪洗牌。據(jù)美團點評公開數(shù)據(jù)顯示，2016年中國的咖啡館數(shù)量在年初突破了10萬家后，便呈現(xiàn)出了下滑的態(tài)勢，由年初的105157家降至2016年底的90943家，連鎖品牌在此變化之下競爭越發(fā)激烈。尤其是在占據(jù)全國咖啡館總量達到15.7%的一線城市市場，市場空間已趨于飽和，故各大品牌越發(fā)重視三四線城市市場的開拓。

在市場布局方面，根據(jù)星巴克在其官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，目前星巴克在中國130個城市開設了2800家門店，近兩年開設的新門店大量位于非省會城市，已覆蓋了除新疆、西藏以外的所有省市自治區(qū)；太平洋咖啡作為后來者，拓展也頗為迅速，在官方微信上查詢后得知目前已覆蓋24個省市自治區(qū)，開設了312家門店。而COSTA的店面覆蓋范圍仍局限于一二線城市，尤其在西部地區(qū)存在大量的空白。

同樣值得關注的一組數(shù)據(jù)顯示，此次COSTA母公司收購悅達掌握的南方市場合資公司252家門店49%的股份，僅花費了3.1億元。彼時星巴克收購統(tǒng)一手中1300家餐廳的50%股份耗費近88億元，單店花費近680萬元，而COSTA單店花費僅為120余萬元。

在價格方面，COSTA與星巴克、太平洋咖啡之間在產品的價格上也略有差異。以市場上常見的美式咖啡與拿鐵咖啡為例，三家咖啡廳杯型、沖泡手法有所差異，故價格也有所不同。COSTA的美式咖啡價格區(qū)間為22-28元之間，拿鐵咖啡價格區(qū)間為28-34元；星巴克的美式咖啡價格區(qū)間與COSTA類似，在22-28元，拿鐵的價格區(qū)間則為27-33元；太平洋咖啡的美式咖啡產品價格區(qū)間集中在22-28元，拿鐵產品價格為27-33元。

不僅如此，美團點評同步公開的咖啡品牌線上熱度排名中，COSTA也游離于10名開外，不但大大落后于星巴克、太平洋咖啡等競爭對手，甚至落后于動物園咖啡、漫咖啡等韓系品牌。也許意識到創(chuàng)新方面存短板，近期COSTA在杭州連續(xù)開出兩家程序員主題咖啡館，尤其是對位于阿里巴巴園區(qū)門店進行廣泛宣傳，但能否搭上互聯(lián)網(wǎng)快車提升熱度還有待市場檢驗。

除了業(yè)內競爭對手外，快餐巨頭也不容小覷。據(jù)相關資料顯示，中國是世界咖啡消費增長最快的國家之一。目前中國的咖啡消費金額為2000億元人民幣左右。消費增長率以每年25%的速度增長，而世界的咖啡消費平均增長率只有2.5%。在巨大的市場紅利面前，眾多企業(yè)看好中國咖啡產業(yè)的發(fā)展前景。

早前，麥當勞就推出了旗下咖啡品牌麥咖啡，意在通過咖啡獲取更多的收益、客流量以及加強與星巴克等咖啡品牌的競爭，這一舉措也給麥當勞帶來高額收益。有資料顯示，僅麥咖啡每年就為麥當勞帶來40億美元的銷售額。

同樣身為快餐品牌的肯德基則于2015年開始售賣現(xiàn)磨咖啡，肯德基于其現(xiàn)磨咖啡價格定在10元起，錯開現(xiàn)磨咖啡市場主要競爭對手麥咖啡20元左右的價位以及星巴克30元左右的價位。基于5000多家門店的肯德基咖啡，無疑成為中國咖啡市場上最大的連鎖品牌。值得注意的是，今年肯德基現(xiàn)磨咖啡館已單獨登陸第三方外賣平臺，這也給線下的咖啡品牌帶來挑戰(zhàn)。

業(yè)內專家認為，COSTA南方市場全資化運作對供應鏈、運營、市場反應會起到積極作用，能加強COSTA對市場的評估以及中長期戰(zhàn)略的制定。但就目前整個咖啡市場的競爭來看，COSTA正面臨前后夾擊，在未來咖啡市場的發(fā)展將面臨巨大挑戰(zhàn)。

也有分析指出，與星巴克標準化的自動咖啡制作過程不同，COSTA需通過大量人力把控咖啡的調制和口味，時間成本和人力成本要比競爭對手更多，這也一定程度上阻礙了COSTA的擴張，未來如何提高效率以及提升品牌黏性等是這一品牌應該解決的問題。