進入定制融年的家居行業(yè)，分化、洗牌已經是常態(tài)。如何在這場規(guī)模化之役中保持優(yōu)勢并擴大市場份額，是歐派過去幾年一直發(fā)力的方向。
觀點地產網 “凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。這是圣經《新約?馬太福音》里的一則寓言，后來被后人歸結為“馬太效應”，用以指強者恒強、弱者恒弱的競爭態(tài)勢。
在歐派家居集團股份有限公司工程營銷總經理張秀珠看來，全屋定制行業(yè)的運行也是這樣一個簡單的道理。
2017年被稱為“定制家居融年”，意味著跨界融合、品類融合甚至區(qū)域融合的趨勢越來越明顯。與此同時，也恰恰是定制家居品牌分化、行業(yè)洗牌的分水嶺。
“目前這個行業(yè)是比較分散的，也就是集中度不夠。”張秀珠透露，為了確保自身不被洗掉，在行業(yè)形成集中的格局之前，搶占足夠的市場份額并且穩(wěn)定下來是歐派過去幾年一直思考的問題。
3月28日上午，歐派在上交所敲鐘上市，這也是歐派借助資本進一步擴大競爭優(yōu)勢的舉措。張秀珠表示，募集資金、不斷擴大產能是歐派上市的本意。
他進一步列舉數(shù)據(jù)稱，2016年全國大約有800萬的客戶交房，歐派實現(xiàn)的營業(yè)收入為71.34億元，但是客戶數(shù)量只有60萬不到，占比較低。因此上市募集到的資金，首先要做的就是用于產能擴充。
2017年半年報顯示，雖然上市僅有3個月不到，但是歐派的產能效果已經開始顯現(xiàn)。截至2017年6月30日，歐派家居制造線總產量達53.55萬套,同比增長68.13%；平均訂單生產周期環(huán)比減少6天，訂單準時交貨率提升至97.13%。
報告期內，歐派積極推動廣州（樓盤）、天津（樓盤）、無錫（樓盤）、成都各基地建設,其中無錫基地已經開始投產。而融入了電子信息、物聯(lián)網等前沿技術打造的成都智能家居基地，目前也正在建設中，預計將于明年實現(xiàn)投產。
除此之外，信息化建設也是歐派發(fā)力的關鍵方向。張秀珠向觀點地產新媒體提及，全屋定制行業(yè)有很多企業(yè)都是做軟件出身的，而信息化建設在一定程度上決定了企業(yè)未來的排位。“各個公司都在開發(fā)自己的軟件，包括我們現(xiàn)在也在跟IBM合作開發(fā)，這一塊（信息化建設）我們去年投入了一個多億。”
觀點地產新媒體獲悉，歐派將現(xiàn)在的內部設計平臺，打造成對所有設計師、裝修公司開放的對外平臺，以及打造成由消費者自主設計的DIY平臺。據(jù)張秀珠介紹，以后歐派和IBM合作的軟件系統(tǒng)推出后，只要客戶把家居的尺寸量好并輸入電腦，就會得到電腦自動生成的N種方案。
“選擇這個方案之后，系統(tǒng)自動把你選擇的方案進行拆還建，然后適用什么房間，形成一個價格，簡化了我們現(xiàn)在的工作。”按照歐派的規(guī)劃，2017年下半年還將繼續(xù)深化與IBM、西門子、oracle等國際先進信息技術公司的合作，實現(xiàn)各制造系統(tǒng)、數(shù)字中心和客服系統(tǒng)等方面的高效協(xié)同運作。
回顧歐派上半年，受益于全屋定制六大系統(tǒng)的提出，以及在獨立代理商等渠道布局上加大力度，2017年前6個月歐派實現(xiàn)營業(yè)收入38.75億元,同比增長34.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.14億元,同比增長33.42%。
張秀珠透露，實際下單跟財報錄入的營業(yè)收入是兩個概念，38.75億元的營收是建單的金額，預計下單金額在100到110億左右。
“衣柜產品上半年的增長率是66%-67%，櫥柜的增長則是16%左右，跟地產商合作的工程板塊我們今年目標是50%，如果搞定，我們今年的工程板塊就到10個億了。”
張秀珠預計，今年歐派應該是整個家居建材行業(yè)里第一個進入百億級別的，而到2018年歐派的營業(yè)額可能達到140-150億元。首個定制家居“百億俱樂部”的形成，也意味著這個細分市場集中度在加速形成，搶食蛋糕或是未來全屋定制家居的常態(tài)。
“未來兩三年會很殘酷。誰能夠提供最高性價比的產品，誰在未來就能占據(jù)市場。”對于歐派接下來的發(fā)展側重點，張秀珠表示傳統(tǒng)的家居行業(yè)還是歐派的重點。不過在廚房電器方面，2018年可能會逐步將有競爭力的產品單獨推向市場。另外，在木門和衣柜發(fā)展上，也會有大的突破。
張秀珠特別提到，在工程板塊的產能和利潤協(xié)調上，歐派將結合代理商模式和直營模式兩種優(yōu)勢操作。雙方各自壓縮自己的在安裝、售服、協(xié)同管理、生產等方面的成本，提升利潤空間。
“2018年開始，歐派計劃每年和3個大型地產商合作。工程肯定也是一個大的發(fā)展點，預計明年可以做到15個億。”
以下為觀點地產新媒體對歐派家居集團股份有限公司工程營銷總經理張秀珠先生的采訪實錄：
觀點地產新媒體：您覺得當下家居品牌紛紛尋求上市的原因是什么？行業(yè)競爭加劇之下，歐派如何保持自己的競爭力、提高市場份額？
張秀珠：因為目前這個行業(yè)是比較分散的，也就是集中度不夠，比如說歐派是行業(yè)內最大的家居企業(yè)，我們去年一年才七十多個億，也就是我們60萬客戶不到，但是全年全國可能有800萬的客戶交房，我們占比比較低。而且歐派的體量比后面第二、第三、第四、第五加起來的總量還多，這說明行業(yè)是很分散的，有很多的手工作坊、小作坊。
在這個過程中，有的企業(yè)原來有積累的資金，有的企業(yè)上市募集資金、擴大產能，防止在這個洗牌過程中被洗掉。2017年上市之后，包括我們在內的很多企業(yè)，都不斷地擴張產能。
觀點地產新媒體：2017年歐派有沒有預估的營收目標？
張秀珠：我們去年營收是71個億，但是實際下單跟財報是兩個不同的概念，下單也就是代理公司把單下到公司，錢也到了，但是我們的七十多個億是貨已經發(fā)出去，這一個銷售過程完成了。今年上半年應該是35億的建單，可能我們下單金額在100到110億左右。
觀點地產新媒體：為什么有這么大的增長？
張秀珠：對比去年同期，營業(yè)收入增長了35%左右，比行業(yè)里比平均水平高一點。這得益于我們的家居產品，衣柜產品的增長率是66%-67%，整個櫥柜上半年的增長是16%多一點，工程模塊我們今年的目標是50%，如果搞定50%，我們今年的工程板塊，也就是跟地產商合作的板塊就到10個億，而且這個板塊發(fā)展得比較快。
觀點地產新媒體：歐派的銷售渠道主要有哪些，各自占比是多少？
張秀珠：電商是我們的零售渠道之一，個人銷售屬于零售行為。我們集團銷售渠道分為三個模塊，第一個是傳統(tǒng)的零售渠道，比如在居然之家、紅星美凱龍各個店面或者和當?shù)氐募已b公司合作。
電商是不能直接產生銷售的，因為我們這種產品要現(xiàn)場量尺寸，要有花色，因此電商只是我們在這個行業(yè)里面一個非常重要的引流手段之一。
第二個板塊就是我們的工程，主要是跟一些地產甲方對接；第三個板塊是外貿。
工程今年占到不到10%，外貿是4%點多，其他都是零售。
觀點地產新媒體：當前房地產調控下新房及二手房市場的成交不如2016年，這會否對公司今年的業(yè)績產生影響？
張秀珠：上半年整個形勢都非常好，下半年進入了七八月份，很多項目開始慢下來了，不是說不合作了，而是這個項目往后推。對我們當年的業(yè)績有一定影響，但是影響也不大。
因為在這個過程中，地產商在調整，環(huán)保部門也在加強，很多的小廠活不下來，自然而然留下大品牌，或者合格的、優(yōu)秀的廠家或者工廠，我們通過這個模式又有很多單回來了。
但是我們非常明顯地感覺到，廣州、深圳（樓盤）、北京（樓盤）、上海（樓盤）的公寓，以前是賣給個體現(xiàn)在只允許賣給公司，有很多公寓原來是歐派全部配的，后來全部停了，做不了了。
觀點地產新媒體：歐派全屋定制進入的城市有多少個？
張秀珠：全屋定制我們是為了讓消費者有一個更便捷的購物方式，提供一站式購齊的購物體驗。我們目前是72家這樣的店面。最大的店面在天津，一個店就有2萬多平米，哈爾濱（樓盤）店是1萬平米，蘇州（樓盤）吳江（樓盤）區(qū)是7000多平米。
從目前的情況來看，比如說吳江，以前一個月是400萬左右的銷售額，現(xiàn)在可以達到800萬到1000萬的銷售額。原來客戶可能只選一個櫥柜，現(xiàn)在有可能選衣柜或者其他的家居產品，單子自然而然就做大了，客戶也更方便了，整體算下來客戶更優(yōu)惠了。
觀點地產新媒體：大家居和全屋定制的概念對設計、生產或者營銷是不是有了更高的要求？
張秀珠：對我們設計的要求是很高的，第一從終端即面對消費者來講，要求很高。第二作為生產方來講，對生產協(xié)調能力要求很高。
比如說做設計，我們原來是簡單的做一個產品的設計，現(xiàn)在是要做一個全屋的設計方案。第二是細化到各個空間，對設計的要求是越來越高的，如果設計的第一個環(huán)節(jié)客戶不滿意，客戶就不買了。如果第二個環(huán)節(jié)出錯了客戶還是不買賬，這對終端設計的要求越來越高。所以我們在很多大家居店，請了很多原來做過家居設計、室內裝璜的設計師過來加盟，上手就快一點。
對工廠的要求在哪里？第一，客戶肯定希望在歐派這里定的東西可以全部到位、全部裝完，這對工廠的考驗是最大的。我們目前是怎么做的？大家居產品的客戶訂單來了之后，公司進行派單，派到各個生產基地，有生產櫥柜的，有生產衣柜的，有生產衛(wèi)浴柜的，有生產木門的。比如說他要求什么時候交貨，原則上是優(yōu)先滿足大家居的整體訂單。
觀點地產新媒體：歐派有提到一個微店模式，這算不算營銷的一部分？
張秀珠：微店在我們系統(tǒng)里面屬于零售渠道之一，也就是我們終端的渠道之一，屬于當?shù)爻鞘械拇砩痰奈⒌辏饕康氖鞘且鳌?/p>
因為我們現(xiàn)在所有品牌店都是開在一些建材賣場，但是現(xiàn)在建材賣場肯定不如一些商圈好，但是商圈租金比例又很高，所以只是在這里做一套兩套的樣品展示，如果客戶有咨詢，能在這里成交，如果成交不了那就去大店里看，是一個引流的重要手段。
觀點地產新媒體：廣州定制家居品牌林立，同行挑戰(zhàn)者比比皆是。在此形勢下，歐派家居如何保持自己的優(yōu)勢？
張秀珠：從我們自身來講，肯定要提高競爭力，包括品牌宣傳；第二是產品本身的研發(fā)和生產效率的提高，還有原材料利用率的提高；第三是我們的信息化建設，把自身城墻鞏固好；第四是代理商機制，包括零售代理商和工程代理商。
我們希望在具體的城市，找到最好的人來經營歐派，這樣廠家也強，終端的代理商也強，也就是我們說到的雙贏模式理論。
一是提升歐派品牌的競爭力，二是加強代理商，不斷篩選優(yōu)質代理商。如果代理商跟不上，可能會通過公司各項制度鼓勵扶持做強做大。
我們集團對于工程代理商有資金支持，做過了一千萬體量的，歐派借給你幾百萬也無所謂，如果沒有這種體量，借的風險是很大的。包括我們對代理商的獎勵，比如說做到8000萬獎多少，做到1個億獎多少。因為我們的資源是有限的，在這種有限的資源要撬動代理商的積極性。
觀點地產新媒體：未來三至五年整個定制家居的競爭態(tài)勢和格局大概會是怎么樣的?
張秀珠：未來兩三年會很殘酷。因為有些企業(yè)上市了，不差錢。第二，上市的企業(yè)，為了保證自己的市值、股價，都要做規(guī)模。第三，原來利潤空間或者毛利空間比較高的，必須要壓縮成本，提高項目利潤。誰能夠提供最高性價比的產品，誰在未來就能占據(jù)市場，不然就沒有市場。
我們現(xiàn)在已經遇到了很多項目，尤其在工程上體現(xiàn)得非常明顯。比如說這個項目歐派做3000萬，別家過來2000萬就會干。為什么？因為它要生存。
所以未來兩三年可能有更多這種情況出現(xiàn)，產能上來了，你要確保產能，你又要掙錢，也是一個矛盾。所以未來兩三年里這個行業(yè)會非常非常激烈，尤其在工程領域，在我們跟地產商打交道更明顯。
怎么樣才能預防這種情況出現(xiàn)？出現(xiàn)了要怎么辦？以前我們是采取代理商模式，不管終端賣多少錢，代理商利潤多少，公司該掙的錢要掙。不過我們明年要跟代理商聯(lián)營，結合代理商模式和直營模式兩種優(yōu)勢來做，整個鏈條算下來只要還有錢掙就干。
代理商算履約成本，包括安裝、售服、協(xié)同管理、C店費用；公司算公司的成本，生產這個東西到底花了多少錢，什么銷售費用都不能分攤，一分攤這個價格就上來了我們已經討論了很多次這個直營、代理模式，我們還是決定廠家跟代理商聯(lián)營，形成一股力量，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
觀點地產新媒體：剛才提到和地產商的合作，預計未來會達到什么規(guī)模？
張秀珠：我們2018年可能會選擇和三個左右的大型地產合作。這個地產商可能需要具備幾個條件，第一個可能是TOP50強之內的，第二個有國企或者中企背景的，沒有財務風險，這個對代理商和公司都是一個保障。第三，有一定的體量。
我們的目標是每年做三個TOP50強的，我們現(xiàn)在跟碧桂園合作，今年的量還可以，整個合同額有六七千萬。這樣每年做兩三個，未來就有很大空間去做。
觀點地產新媒體：未來歐派想突破哪些重點領域？
張秀珠：明年傳統(tǒng)的家居行業(yè)還是我們的重點。我們廚房電器一年的銷售額有20個億，這個在行業(yè)里面可能也是排名前幾位的，但是目前很多消費者看不到我們的品牌宣傳。
從我們自身來講，這些原來都是在體系內部進行銷售，明年可能逐步地劈開有競爭力的產品單獨走向市場。
還有明年木門和衣柜發(fā)展上肯定有大的突破，木門今年整個體量是4個億，明年的目標是增長100%到150%。如果木門明年發(fā)展好，起碼10個億，工程明年肯定也是一個大的發(fā)展點，明年做到15個億。整個下來，我們明年可能做到140-150個億的營業(yè)額。
目前整個家居建材行業(yè)，歐派可能是第一個進入百億級別的。
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