【編者按】東鵬從2015念就開始了“大家居”的戰(zhàn)略布局，并計(jì)劃未來(lái)5年都將以“大家居”為戰(zhàn)略重心。從香港上市戰(zhàn)略，到啟動(dòng)二次國(guó)內(nèi)上市節(jié)奏，東鵬野心的背后，實(shí)則是“大家居”戰(zhàn)略的支撐。“大家居”既然是建材家居行業(yè)的“一塊肉”，盯上的又豈會(huì)只有東鵬這“一匹狼”？

本文發(fā)于材思360，作者史歆玉；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

東鵬又要上市了，從香港上市戰(zhàn)略，到啟動(dòng)二次國(guó)內(nèi)上市節(jié)奏，這一舉動(dòng)暴露了東鵬的野心。

東鵬瓷磚的母體公司：廣東東鵬控股股份有限公司，于2017年3月29日在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記。這是東鵬繼從港股市場(chǎng)私有化不到一年的時(shí)間，第二次啟動(dòng)上市策略。這一次東鵬轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)，打算在深交所中小板上市公開發(fā)行不超過1.5億股A股。

本次募集資金投資項(xiàng)目總投資約29.61億元，擬使用募集26.09億元資金，投資于7個(gè)項(xiàng)目。

1、新型環(huán)保生態(tài)石板改造項(xiàng)目

2、擴(kuò)建4條陶瓷生產(chǎn)線

3、旗下新鵬陶瓷有限公司二期擴(kuò)建項(xiàng)目

4、節(jié)水型衛(wèi)生潔具生產(chǎn)線項(xiàng)目

5、節(jié)水型衛(wèi)生潔具及五金龍頭建設(shè)項(xiàng)目

6、東鵬信息化設(shè)備及系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目

7、智能化產(chǎn)品展示廳建設(shè)項(xiàng)目

其中有5個(gè)項(xiàng)目是擴(kuò)充生產(chǎn)線，包括新型環(huán)保生態(tài)石板材生產(chǎn)線，瓷片、仿古磚、全拋釉等陶瓷生產(chǎn)線，以及節(jié)水型衛(wèi)生潔具生產(chǎn)線及五金龍頭生產(chǎn)線。這5個(gè)涉及擴(kuò)能或改造的項(xiàng)目，就涉及29.61億元募資總額的92%，大部分資金用于擴(kuò)建產(chǎn)能，可見東鵬對(duì)進(jìn)一步“大家居”的野心，和著急。

其實(shí)，東鵬從2015念就開始了“大家居”的戰(zhàn)略布局，并計(jì)劃未來(lái)5年都將以“大家居”為戰(zhàn)略重心。

2015年初，東鵬啟動(dòng)“東鵬家居一站式綠色家居模式”，正式開啟“大家居”的布局。

佛山東鵬潔具有限公司始創(chuàng)于1994年，主要生產(chǎn)陶瓷衛(wèi)生潔具及衛(wèi)浴配套產(chǎn)品。

東鵬控股“跨界”推出木地板和涂料，東鵬控股收購(gòu)了一家位于浙江的地板企業(yè)，生產(chǎn)環(huán)保木地板。

子公司東鵬綠家科技則自主研發(fā)健康環(huán)保產(chǎn)品薄漿硅藻泥涂料。

東鵬控股成立東鵬家居子公司，提供“一站式”服務(wù)，包括人工、基材、主材、軟裝、家具、家電總共六大類的集體采購(gòu)。

我們發(fā)現(xiàn)，東鵬不再局限于瓷磚和潔具，而是向著大家裝、大家居的方向發(fā)展。目前，東鵬集團(tuán)已經(jīng)分支出了四個(gè)下屬部門，分別是瓷磚事業(yè)部、潔具事業(yè)部、地板事業(yè)部、硅藻泥事業(yè)部。截止2016年，東鵬已經(jīng)招商了200多家加盟商。

從2015年開始，東鵬就開始一步一步擴(kuò)大產(chǎn)品線產(chǎn)能，并且將計(jì)劃一直延伸至2020年，計(jì)劃5年內(nèi)將投資約10億元人民幣。東鵬這次再上市，募集資金的目的也是準(zhǔn)備投資到“大家居”的戰(zhàn)略布局中，可見東鵬對(duì)“大家居”的未來(lái)趨勢(shì)充滿信心。

據(jù)東鵬的年報(bào)顯示，2013年~2014年瓷磚產(chǎn)品占集團(tuán)營(yíng)收占比分別為89.7%、86%、85.3%。2015年開始“大家居”戰(zhàn)略后，2015年~2016年?yáng)|鵬主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為41億元、51.9億元，分別較上年同期增長(zhǎng)5.71%和26.57%。2015年~2016年公司歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為5.8億元、6.96億元和7.67億元，主要業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

在樓市市場(chǎng)萎縮、行業(yè)產(chǎn)能過剩、環(huán)保政策壓力等因素下，“大家居”的確可以解決行業(yè)困境。

“大家居”行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)

“大家居”既然是建材家居行業(yè)的“一塊肉”，盯上的又豈會(huì)只有東鵬這“一匹狼”。

2011年底，大自然開始布局多元化家居產(chǎn)品，“家居一體化”開始成為大自然戰(zhàn)略發(fā)展核心。2014年上半年，大自然宣布進(jìn)軍大家居，將地板、木門、櫥柜三大產(chǎn)品作為發(fā)展重心，同時(shí)也將“大自然地板”更名為“大自然家居”。

大自然的產(chǎn)品線擴(kuò)張采取的是合作的方式，就拿櫥柜來(lái)說(shuō)，大自然的櫥柜項(xiàng)目開始于2013年，先是代理了ALNO旗下的“well man”系列櫥柜，緊接著又收購(gòu)了ALNO約9.09%的股份，這一舉措為大自然的海外市場(chǎng)擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

柏高地板、世友地板等多個(gè)地板企業(yè)，都采取了相同的發(fā)展戰(zhàn)略。

主做床上用品的富安娜也看準(zhǔn)“大家居”的苗頭，也加入到“大家居”的陣營(yíng)到大家居領(lǐng)域。“集成智慧大家居”的布局開始于2015年年度報(bào)告中對(duì)2016年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，預(yù)計(jì)公司2017~2018年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)分別為5.11、5.96億元，同增15.3%、16.58%，對(duì)應(yīng)EPS分別0.61、0.71元。

到現(xiàn)在，富安娜的產(chǎn)品線從床上用品，逐漸延伸到瓷磚、墻紙、沙發(fā)等產(chǎn)業(yè)。

除了這幾個(gè)品牌，以櫥柜起家的歐派、以衣柜起家的索菲亞、以全屋定制出名的尚品宅配等等品牌們，也紛紛布局“大家居”。搶占市場(chǎng)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，“大家居”的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，這可能也是東鵬在退市不到一年再上市的原因。

“大家居”可以說(shuō)是建材家居行業(yè)的風(fēng)口，從概念到落地，各品牌的布局也就是最近幾年的事。

這個(gè)詞匯最開始是由歐派家居提出的，其提出的“大家居戰(zhàn)略”，意在改變目前市場(chǎng)上“大家居”的賣場(chǎng)形態(tài)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費(fèi)者提供“一流的家居設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置、人性化的家居綜合服務(wù)”。

易觀智庫(kù)在2016年底發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，大家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬(wàn)億，并保持穩(wěn)中有升增長(zhǎng)。

品牌在推廣“大家居”時(shí)，有兩個(gè)方向。

第一方向：面向地產(chǎn)商。

裝配式建筑和精裝修房屋的風(fēng)潮逐漸在中國(guó)的版圖上蔓延，成為不容忽視的趨勢(shì)。依附于樓市生長(zhǎng)的建材行業(yè)所受到的影響首當(dāng)其沖，但是危機(jī)的到來(lái)，似乎也給企業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。新明珠、東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌已經(jīng)成為恒大、萬(wàn)科、碧桂園等地產(chǎn)巨頭的合作伙伴。隨著“大家居”的成熟，和地產(chǎn)企業(yè)合作的也將不僅僅只是瓷磚或某一單一品類。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)定制、風(fēng)格的需求逐漸明顯，一站式家居購(gòu)買、全屋整體定制也成為年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。零售店有著線上取代不了的體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì)，尤其是“新零售”式的零售店，必將成為未來(lái)。

“大家居”概念帶著未來(lái)趨勢(shì)而來(lái)，但是丟給品牌的挑戰(zhàn)也不容忽視，每擴(kuò)建一個(gè)新的產(chǎn)品線，都需要大量資金的投入，從相關(guān)品類開始似乎是個(gè)穩(wěn)妥的選擇，大多數(shù)品牌也都是以此試水的。

“大家居”的風(fēng)口正勁，是否選擇跟上需要品牌慎重考慮，但行業(yè)本身的角度考慮，它的確能解決目前的困境，至于未來(lái)，我們還要且行且看，但至少現(xiàn)在來(lái)看，入局的品牌成績(jī)不錯(cuò)，畢竟風(fēng)口上的豬也是能飛的。

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在此背景下，億歐將于2017年10月20日在廣州天河希爾頓酒店舉辦GIIS 2017家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)，以“賦能家居新零售”為主題，共同探討發(fā)展的新機(jī)遇！搶票鏈接：http://www.iyiou.com/post/ad/id/312