人們常把40歲左右的止步不前的迷茫時期稱作“中年危機”，那企業(yè)產(chǎn)生中年危機會是怎樣的情景呢?
根據(jù)好奇心日報做的一項調(diào)查，網(wǎng)友總結(jié)出了企業(yè)中年危機“發(fā)作”的幾大表現(xiàn)：
1，“年輕化營銷，啟用流量明星代言”
2，“開發(fā)新業(yè)態(tài)，速溶咖啡品牌不賣咖啡，而是提供第三空間”
3，“風格換血，改走小眾潮流路線”......
有趣的是，這些消費者的戲謔都和雀巢沾了邊。數(shù)據(jù)顯示，雀巢2016年凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，已經(jīng)連續(xù)四年未達成5~6%\u00A0年增長的目標了。今年一月剛上任的CEO\u00A0Mark\u00A0Schneider在2016年業(yè)績公布后宣布將增長目標調(diào)整至每年2~4%\u00A0。
連年利潤不及預期，近期又陷入食品安全事件風波，今年150歲的雀巢確實站在了“手持保溫杯”的中年危機之中。
資本市場接連幾起并購
翻閱雀巢這幾個月重要的投資收購，都與消費升級有關(guān)。
雀巢公司9月14日宣布，收購Blue\u00A0Bottle(藍瓶咖啡)68%的股權(quán)，市值約5億美元。藍瓶咖啡于2002年于美國加州奧克蘭創(chuàng)立，在較為成熟的美國咖啡市場上，流行著“第三次咖啡浪潮”的說法，而Blue\u00A0Bottle則是第三次浪潮的代表。區(qū)別于第一次的速溶咖啡時代和第二次的星巴克品質(zhì)咖啡時代，第三次咖啡浪潮強調(diào)個性、獨立、精品的咖啡。這一分眾市場主要得益于城市里的年輕消費者，他們生長于星巴克時代，更加注重咖啡的品質(zhì)，例如手工操作、非傳統(tǒng)的烘焙方式以及大師級的產(chǎn)品。作為全球即飲咖啡市場的巨頭，雀巢務(wù)必要開始入局精品咖啡市場。
此前，雀巢旗下的咖啡膠囊品牌Nespresso搭乘全球咖啡市場需求順風車，這10年來大有斬獲。其實Nespresso品牌已經(jīng)存在\u00A020\u00A0年之久，之后就沒有開發(fā)出具有創(chuàng)新性質(zhì)的產(chǎn)品與品牌。雀巢并購藍瓶，并保留經(jīng)營團隊，顯示雀巢希望擁有的不只是品牌而已，而是藍瓶的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)\u00A0DNA。
面對來自更多細分市場的壓力，過去幾個月中，雀巢也一直在調(diào)整自己的生意。今年6月，雀巢收購了一家專送健康食物的外賣公司Freshly;9月，雀巢收購了一個初創(chuàng)食品公司Sweet\u00A0Earth，同時也拋售出了一些零食糖果類的業(yè)務(wù)。正如新任CEO\u00A0Mark\u00A0Schneider在接受路透社采訪時所說的：“雀巢正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦】怠I養(yǎng)和積極的公司。”
雀巢這種從速食到健康食品的轉(zhuǎn)變是奏效的。2016年財報顯示，\u00A0雀巢在北美市場食品業(yè)務(wù)凈增長了4.2%，甜品和巧克力賣得不好，不過寵物食品、咖啡伴侶和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean\u00A0Cuisine以及以健身補充蛋白質(zhì)為賣點的凍食Stouffer’s\u00A0Fit\u00A0Kitchen都銷售的不錯。
在中國，雀巢和阿里，京東在渠道和數(shù)據(jù)上有著不錯的合作關(guān)系，但在多元化經(jīng)營的時代，快消與電商實則亦敵亦友：如今國內(nèi)的阿里，美國的亞馬遜已經(jīng)不只渠道伙伴這么簡單，而有著更大的野心：亞馬遜買下了全食超市，阿里孵化了新零售項目盒馬鮮生，電商們正在借助供應(yīng)鏈，物流等優(yōu)勢進軍健康，生鮮食品市場，給快消食品行業(yè)帶來威脅與挑戰(zhàn)。雀巢投資freshly時，就有評論認為，雀巢此舉是與電商巨頭亞馬遜較勁，以來對抗亞馬遜收購Whole\u00A0Foods超市;而在此之前，亞馬遜也曾是Blue\u00A0Bottle的熱門買家。
“隨著電商從渠道變成經(jīng)營主體品牌所有者，他們的角色發(fā)生了變化，這些電商正在從快消公司的銷售渠道變成直接競爭對手。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。
線下店“接觸年輕消費者”成關(guān)鍵詞
9月22日，雀巢在三里屯太古里開設(shè)了中國首家快閃店。在雀巢的期望中，這家僅開張7天的快閃店，不僅提供咖啡，更供應(yīng)各種“感覺”，另外還售賣筆記本，保溫杯等周邊商品。整個體驗空間分為“五感”：沉浸在獨享空間中找尋久違的“自我感”，“波浪山丘”上體驗VR技術(shù)帶來的\u00A0“新鮮感”，在墻洞內(nèi)體驗一種窺視的“安全感”，在與陌生人的共創(chuàng)中感應(yīng)“歸屬感”，在拾“盒”而上時感受到達頂峰的“成就感”，此外還提供海鹽奶蓋、棉花糖、花生榛果牛奶、冰淇淋、特調(diào)雞尾酒等不同的咖啡口味。