北京時(shí)間本周二下午，全球最大食品生產(chǎn)商雀巢在倫敦召開(kāi)了資本市場(chǎng)渴望已久的年度投資者會(huì)議，并透露了關(guān)于雀巢AOA地區(qū)的情況，這也是中國(guó)市場(chǎng)所在的地區(qū)。
雀巢的亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)（AOA）業(yè)務(wù)板塊橫跨三大洲的15個(gè)時(shí)區(qū)。這一片廣闊的市場(chǎng)占據(jù)了世界總?cè)丝诘?0%，擁有世界新生人口的80%。
“無(wú)論是從規(guī)模體量還是從變化的速度而言，亞大非區(qū)的市場(chǎng)都非比尋常，而這給我們很多的機(jī)遇。”雀巢亞大非區(qū)總裁龔萬(wàn)仁（Wan Ling Martello）在會(huì)上表示。
首先，在這一地區(qū)，越來(lái)越多的消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的原住民（Digital Natives），互聯(lián)網(wǎng)滲透到了生活中的方方面面。
她表示，中國(guó)就是一個(gè)很好的例子，電商的規(guī)模極其龐大，雀巢的合作伙伴之一京東觸達(dá)超過(guò)9400萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，90%的快遞都是當(dāng)日或次日送達(dá)。
“中國(guó)的美團(tuán)外賣(mài)是另一個(gè)例子，展示了新趨勢(shì)在這一地區(qū)建立起來(lái)并大范圍規(guī)模化的速度可以有多快——現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)的日均訂單量為100萬(wàn)，外賣(mài)的流行模糊了在家消費(fèi)和在外消費(fèi)的界限。”
整個(gè)亞大非地區(qū)的消費(fèi)者都在擁抱數(shù)字科技，電商在中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
“想象一下，對(duì)于像我們這樣規(guī)模的食品飲料大公司來(lái)說(shuō)，這意味著什么。這是我們?nèi)赋矆F(tuán)隊(duì)可以有所作為的地方。”龔萬(wàn)仁說(shuō)。
其次，亞大非區(qū)還在經(jīng)歷著大規(guī)模城鎮(zhèn)化的歷程。根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，到2030年，276個(gè)至少擁有50萬(wàn)人口的新城鎮(zhèn)將出現(xiàn)。
大量城鎮(zhèn)新居民追求便利的品質(zhì)食品，雀巢視之為一個(gè)巨大的機(jī)遇。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這里的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是很明晰的。”龔萬(wàn)仁特別指出，乳制品是雀巢在亞大非區(qū)最大的品類(lèi)，占了該公司在這一地區(qū)銷(xiāo)售額的40%，“通過(guò)提供價(jià)格可承受的營(yíng)養(yǎng)品來(lái)幫助金字塔底的家庭，這是我們的一個(gè)機(jī)遇。”
根據(jù)龔萬(wàn)仁的演講展示，在這些機(jī)遇面前，她認(rèn)為雀巢處于有利地位，原因有以下四方面：
一是產(chǎn)品組合在品類(lèi)和地域上取得平衡；二是擁有國(guó)際和本土品牌的獨(dú)特混搭；三是產(chǎn)品組合觸達(dá)所有的消費(fèi)者領(lǐng)域；四是在大部分區(qū)域里消費(fèi)者信任度“評(píng)分最高”；五是擁有經(jīng)驗(yàn)豐富且適應(yīng)性強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，能夠在快速變化的環(huán)境中取勝。
此前，雀巢收購(gòu)而來(lái)的銀鷺業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，該公司已經(jīng)多次談及要對(duì)它進(jìn)行修補(bǔ)。在會(huì)上當(dāng)談到備受關(guān)注的銀鷺業(yè)務(wù)時(shí)，龔萬(wàn)仁表示正在取得“不錯(cuò)的進(jìn)展”。
提振銀鷺業(yè)務(wù)取得進(jìn)展。
“我們（的管理層）從持股少數(shù)的合資伙伴團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿赋矆F(tuán)隊(duì)，這使得我們的合作更暢順，執(zhí)行得更好。另外，我們也在努力恢復(fù)產(chǎn)品的相關(guān)性。”她在會(huì)上說(shuō)。
據(jù)龔萬(wàn)仁透露，三款產(chǎn)品中的兩款已經(jīng)重回增長(zhǎng)了，“銀鷺八寶粥已經(jīng)重回增長(zhǎng)了，雀巢即飲咖啡產(chǎn)品在雙位數(shù)增長(zhǎng)，但花生牛奶的業(yè)績(jī)?nèi)匀粨u擺不定，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)”。
小食代留意到，在隨后的環(huán)節(jié)中，業(yè)績(jī)一直在拖后腿的銀鷺也成為了眾多投資人的提問(wèn)焦點(diǎn)。
龔萬(wàn)仁在回應(yīng)投資者質(zhì)疑時(shí)表示，雀巢之所以收購(gòu)銀鷺，是因?yàn)檫@家公司“有著很棒的即飲飲料業(yè)務(wù)”。她表示，不僅在東南亞，在中國(guó)，即飲飲料也真的開(kāi)始成為大勢(shì)所趨了，所以這一平臺(tái)對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)是“很重要的”。
“中國(guó)市場(chǎng)最令人著迷的一點(diǎn)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如果你把事情做對(duì)了，發(fā)展可以相當(dāng)迅速，規(guī)模也可以做到很大。但當(dāng)產(chǎn)品（和消費(fèi)者）失去相關(guān)性，它的下滑也是非常快的。”龔萬(wàn)仁在回答提問(wèn)時(shí)表示。
她說(shuō)，當(dāng)（前幾年）乳制品價(jià)格下降的時(shí)候，銀鷺花生牛奶經(jīng)歷了數(shù)年的困難時(shí)期。隨著牛奶的價(jià)格變得更親民，很多中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喝起牛奶而不是花生牛奶，因?yàn)榕Ｄ汤锏鞍踪|(zhì)含量更豐富。
“所以我們不得不行動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)新花生牛奶的產(chǎn)品配方，我們正在取得進(jìn)展當(dāng)中，請(qǐng)拭目以待。”龔萬(wàn)仁稱(chēng)，“我剛剛也提到了團(tuán)隊(duì)的聯(lián)盟。原來(lái)銀鷺是由我們的持股少數(shù)的合資伙伴來(lái)運(yùn)營(yíng)的，現(xiàn)在我們?nèi)蚊藖?lái)自雀巢的人士。”
“銀鷺還有不少路要走，我們很高興整體業(yè)務(wù)是穩(wěn)健的。我很為我們的團(tuán)隊(duì)感到驕傲，我們擁有一支很棒的隊(duì)伍，但前面還有不少路要走。”她說(shuō)。
交代了修補(bǔ)銀鷺的最新進(jìn)展后，龔萬(wàn)仁透露，大中華區(qū)的其他業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步推進(jìn)。
具體而言，她表示，雀巢咖啡是“中國(guó)第一的咖啡品牌”，雀巢正在通過(guò)高端化促使其持續(xù)增長(zhǎng)。至于糖果巧克力業(yè)務(wù)（也即徐福記），雀巢做了很多努力來(lái)拓寬消費(fèi)時(shí)機(jī)，讓它不那么依賴(lài)于中國(guó)春節(jié)時(shí)段的銷(xiāo)售。
最后，她表示太太樂(lè)也成功扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)，同時(shí)在去年實(shí)現(xiàn)了CEO的成功過(guò)渡。“這是在過(guò)去的17年里，太太樂(lè)第一次由雀巢員工來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。”龔萬(wàn)仁說(shuō)。
原來(lái)，在去年底，太太樂(lè)創(chuàng)始人榮耀中宣布卸任總裁，由原雀巢中國(guó)大陸流通食品零售總監(jiān)張西強(qiáng)擔(dān)任新總裁，該任命自2017年1月1日起已經(jīng)生效。
放大至整個(gè)雀巢亞大非區(qū)來(lái)看，龔萬(wàn)仁表示，該區(qū)業(yè)績(jī)?cè)诒３掷麧?rùn)率的基礎(chǔ)上已經(jīng)重拾增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)的加速靠市場(chǎng)份額的恢復(fù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。
“我們?nèi)ツ耆〉昧丝沙掷m(xù)的增長(zhǎng)。從幾年前開(kāi)始，營(yíng)收的壓力一直很大，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在終于不再是（持續(xù)下滑）了。”龔萬(wàn)仁表示，增長(zhǎng)的加速是由市場(chǎng)份額的恢復(fù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。之所以能做到這一點(diǎn)，除了在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新之外，還有賴(lài)于加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。
AOA地區(qū)靠自有資金實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇，取得可持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。
她又特別指出，很重要的一點(diǎn)是，需要看到業(yè)績(jī)的復(fù)蘇是“完全依靠自有資金做到的，我們?cè)诖碳ぴ鲩L(zhǎng)的同時(shí)，還保持了利潤(rùn)率”。
談到雀巢亞大非區(qū)是是如何通過(guò)數(shù)字化促進(jìn)增長(zhǎng)時(shí)，龔萬(wàn)仁也以中國(guó)為例子。
據(jù)龔萬(wàn)仁介紹，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用令雀巢與消費(fèi)者的溝通效率大為提升。“大數(shù)據(jù)讓我們能夠在大范圍內(nèi)促進(jìn)相關(guān)性，這在之前是無(wú)法做到的。”她說(shuō)。
大數(shù)據(jù)令消費(fèi)者溝通更精準(zhǔn)，雀巢稱(chēng)效率約提升3倍。
她舉例道，阿里巴巴擁有4660萬(wàn)消費(fèi)者，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為，其中一些被打上了“咖啡消費(fèi)者”的標(biāo)簽。當(dāng)雀巢的咖啡飲用者的數(shù)據(jù)庫(kù)，與阿里巴巴的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，雀巢在天貓上為消費(fèi)者推送的內(nèi)容精準(zhǔn)度大大提升。
“如果你的數(shù)據(jù)顯示你是一個(gè)加奶咖啡的愛(ài)好者，那么我們給你呈現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)banner廣告就一定會(huì)有奶咖產(chǎn)品，個(gè)性化的程度很高。”她說(shuō)。
另外，她提到，AR可以為雀巢的品牌帶來(lái)令人興奮的話題點(diǎn)，尤其是用來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。
她舉例道，在她演講的同時(shí)，雀巢正在參加天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，推出了“雀巢咖啡魔法電視機(jī)”。消費(fèi)者可以買(mǎi)雀巢咖啡的禮盒送給朋友，禮盒里面有一個(gè)“電視機(jī)”裝置，只要他們事先在天貓上上傳一段視頻，朋友收到禮物后通過(guò)裝置就可以用手機(jī)收看到視頻。
雀巢中國(guó)還在試水人工智能。
龔萬(wàn)仁提到，日前，雀巢和京東合作推出了一款智能音箱產(chǎn)品“雀巢小AI”，消費(fèi)者可以用過(guò)語(yǔ)音查詢(xún)食譜、營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)等信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComeScore公司的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，50%的搜索將通過(guò)語(yǔ)音進(jìn)行。雀巢和京東日前合作推出了一款智能音箱產(chǎn)品“雀巢小AI”。
“語(yǔ)音是一個(gè)前沿領(lǐng)域，我們想要從一開(kāi)始就切入。”龔萬(wàn)仁在會(huì)上表示。
小食代留意到，在隨后的環(huán)節(jié)中，有投資人問(wèn)及雀巢最重要的品類(lèi)在中國(guó)線上線下渠道的市場(chǎng)份額情況。龔萬(wàn)仁指出，正如在演示中提到的，雀巢幾乎所有品類(lèi)在電商上的增長(zhǎng)速度都是領(lǐng)先的。
除了寵物食品，在咖啡、奶粉、嬰幼兒配方奶粉、谷物麥片和餅干品類(lèi)上，雀巢產(chǎn)品在電商上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度超過(guò)了該品類(lèi)的行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。
“盡管如此，但如果把雀巢咖啡在線上和線下的市場(chǎng)份額對(duì)比的話，我們?cè)诰�下渠道所占的市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)超線上渠道的。”她表示，雀巢咖啡在線下的市場(chǎng)份額約為70%，而在線上低于40%，“因?yàn)榫�上的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多，你還得正面很多跨境商品的競(jìng)爭(zhēng)。”
龔萬(wàn)仁又說(shuō)，盡管雀巢中國(guó)的電商發(fā)展非常快，但自己并沒(méi)有感到開(kāi)心。“當(dāng)我的團(tuán)隊(duì)告訴我，我們的增速高達(dá)74%，我總是說(shuō)，基數(shù)這么小，誰(shuí)會(huì)看這個(gè)啊。”她笑稱(chēng)，還有很大增長(zhǎng)潛力。
在會(huì)議發(fā)言中，龔萬(wàn)仁總結(jié)了在“數(shù)字化是如何促進(jìn)增長(zhǎng)”方面，自己的四個(gè)心得：大數(shù)據(jù)是一切的核心、將電商和各種形式的消費(fèi)者溝通結(jié)合起來(lái)、線上線下的轉(zhuǎn)化，以及提供現(xiàn)實(shí)生活中的品牌體驗(yàn)仍然很重要。
在此前的發(fā)言中，雀巢CEO施奈德談及新興市場(chǎng)時(shí)曾表示，新興市場(chǎng)的盈利能力高于成熟市場(chǎng)。“無(wú)論是現(xiàn)在還是十年后，押注新興市場(chǎng)對(duì)我們這家公司來(lái)說(shuō)都是穩(wěn)贏不賠的（safe bet）。”他說(shuō)。
最后，龔萬(wàn)仁表示，亞大非區(qū)致力于繼續(xù)成為雀巢的增長(zhǎng)引擎，“我們并不滿(mǎn)足于此，我們要挑戰(zhàn)自己去做到更多”。
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