昨日，糖酒快訊獲悉，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司于昨日下發(fā)了《關(guān)于暫停接收瀘州老窖·百年產(chǎn)品訂單的通知》。據(jù)通知顯示：自10月19日起，公司暫停接收瀘州老窖·百年產(chǎn)品訂單。

十天時間、六道文件，四大單品再現(xiàn)密集調(diào)整

這并不是瀘州老窖在節(jié)后的第一份停貨、提價文件。在節(jié)后的10日-20日之間，瀘州老窖已經(jīng)對旗下的四大單品分別發(fā)文進(jìn)行了調(diào)整。

10月10日，瀘州老窖發(fā)文對特曲60版價格進(jìn)行調(diào)整，52度瀘州老窖特曲（60版）零售價格調(diào)整為480元/瓶；

10月11日，瀘州老窖發(fā)文明確了國窖1573經(jīng)典裝商超及酒行渠道新零售價格，52度國窖1573經(jīng)典裝最新零售價格提至969元/瓶；

10月17日，瀘州老窖發(fā)文對特曲（老字號）、晶彩版、紀(jì)念版進(jìn)行價格調(diào)整，老字號特曲團(tuán)購價每瓶上漲20元；

10月18日，在調(diào)整特曲晶彩版和紀(jì)念版價格之后，瀘州老窖發(fā)文，自即日起，特曲晶彩版、紀(jì)念版停止發(fā)貨；

10月18日，瀘州老窖發(fā)文，自即日起，停止接收瀘州老窖藍(lán)柔二曲訂單；

10月19日，瀘州老窖發(fā)文，自即日起，暫停接受瀘州老窖·百年產(chǎn)品訂單。

從上文可以看出，瀘州老窖確立的國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲五大單品，在節(jié)后除頭曲而外，已經(jīng)有四大單品進(jìn)行了停貨或者提價的調(diào)整。

調(diào)整從塔尖到塔基，知情人士曝全年任務(wù)已提前完成

從瀘州老窖一系列的調(diào)整當(dāng)中可以看出，其調(diào)整基本是由高到低的順序。先是對中高端的國窖、特曲進(jìn)行了提價和停貨的調(diào)整，繼而對窖齡和二曲進(jìn)行調(diào)整。

對此，有行業(yè)觀察人士就對瀘州老窖的動作進(jìn)行了解讀。在其看來，對于高端產(chǎn)品國窖系列，當(dāng)茅臺價格穩(wěn)定在1500、1600左右的時候，其他一線名酒的價格空間得以松綁，而五糧液也順勢將產(chǎn)品價格調(diào)整至969元/瓶，不管是為了品牌形象還是為了高端占位、市場紅利，瀘州老窖的高端產(chǎn)品國窖系列都將進(jìn)行提價。

而實(shí)際情況也是如此，瀘州老窖今年全年的動作主要圍繞國窖進(jìn)行的；當(dāng)“塔尖”的國窖調(diào)整到位之后，瀘州老窖又聚焦到特曲，“濃香正宗 中國味道”的品牌訴求也在國慶期間悄然鋪滿全國市場。

而對于特曲和窖齡的調(diào)整，分析人士表示，這是為了繼續(xù)穩(wěn)固和拓展腰部價格帶。200-300元價格段在當(dāng)下屬于擴(kuò)容性價格段，這對老窖來說是一個黃金價格段，將在兩三年之內(nèi)放量。而這一部分增量，對于老窖的百億戰(zhàn)略也有著重要作用。

至于二曲的停貨，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為是由于近期包材價格不斷上漲，低端酒利潤再度下降造成的。

對于上述分析，有人士就表示，調(diào)價是正常之舉，但密度如此之大，難道瀘州老窖不怕市場不接受，影響產(chǎn)品銷量嗎？

為此，有知情人士和不少經(jīng)銷商都向糖酒快訊記者透露：截至目前，五大單品中的國窖、窖齡和特曲都已經(jīng)提前完成了全年任務(wù)，業(yè)績在今年還將取得大幅度的增長。

四大單品集中調(diào)整，瀘州老窖在下一盤什么棋？

10天時間，連發(fā)6道文件，對4大核心單品密集進(jìn)行提價或停貨的調(diào)整，使得本來正常的企業(yè)行為稍顯不同。那么這究竟是為什么？而瀘州老窖近期的密集調(diào)整又是在下一盤什么棋？

1、內(nèi)因、外因共同促成密集調(diào)整

對于老窖近期的密集調(diào)整，黑格咨詢董事長徐偉認(rèn)為，“窗口期效應(yīng)”是瀘州老窖進(jìn)行密集調(diào)整的重要原因之一。他表示：除了提價本身是提高渠道積極性、振奮渠道精神、推動收款的手段和方法這一原因而外，還有一點(diǎn)很重要的是，目前對于名酒而言正處于提價窗口期。

“很多名酒只要具備一定條件都希望能夠搭上（本輪漲價）這一班車。”

此外，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示：除了名酒處于消費(fèi)升級，行業(yè)向名酒集中、向高端集中，整個社會經(jīng)濟(jì)的回暖、復(fù)蘇這些外部“窗口期”原因而外，瀘州老窖企業(yè)的內(nèi)部原因也值得重視。

據(jù)田卓鵬分析：瀘州老窖的措施說明了其聚焦戰(zhàn)略的成功，一是產(chǎn)品聚焦，聚焦五大單品；二是資源聚焦，把核心資源都聚焦在五大單品上；三是聚焦核心市場；四是推廣聚焦，聚焦高端推廣。這些都使得老窖能夠有信心、有能力、有底氣進(jìn)行提價。

2、提價、停貨是為了更好地前進(jìn)

品牌專家徐廣生也對老窖對產(chǎn)品線進(jìn)行的提價、停貨的動作進(jìn)行了分析，他認(rèn)為主要有三大原因：一是此輪行業(yè)成長期名優(yōu)白酒品牌對于戰(zhàn)略的占位需要；二是對8月四川政府官方發(fā)文“發(fā)展名優(yōu)白酒”的積極呼應(yīng)與協(xié)同；三是為新財年年度目標(biāo)規(guī)劃所進(jìn)行環(huán)節(jié)調(diào)整。

同時，徐廣生還分析表示：提價、停貨是為了更好地修正與修復(fù)瀘州老窖大單品戰(zhàn)略推進(jìn)過程中的偏差，打造與提升瀘州老窖核心品類的集群形象。提價與停貨的協(xié)同也同步打開了瀘州老窖品類渠道運(yùn)作空間，使其能更好地參與市場推進(jìn)與競爭。

3、聚焦戰(zhàn)略或被行業(yè)借鑒

對于老窖的動作會對行業(yè)造成什么影響，田卓鵬分析認(rèn)為，瀘州老窖在這次調(diào)整期的種種措施，對于整個行業(yè)都有著借鑒意義，而最值得借鑒的就是聚焦戰(zhàn)略。從以前的群狼戰(zhàn)術(shù)到聚焦五大單品，再到瀘州老窖取得的成績，首先說明了聚焦戰(zhàn)略的成功，其次是為行業(yè)做出了表率和典范。

就價格提升這一動作，徐偉分析道：本輪的價格增長，對二三線名酒和地產(chǎn)名酒來說，可供借鑒的不多。一方面是對于二三線名酒和地產(chǎn)酒來說可供提價的空間不大，另一方面是提價如果不成功對后續(xù)的市場操作將會造成不良影響。此外，在徐偉看來，提價的窗口期也將很快會過去，不可能長期持續(xù)。